亞運期間，知名 NBA 球星奧尼爾來了趟中國。與老友姚明短暫會面後，奧尼爾就穿着休閑睡褲出現在抖音直播間，競速喝礦泉水、掰手腕、替主播洗頭，爲 30.9 元一袋的爆汁黑豬肉烤腸搖旗呐喊。
能讓奧尼爾如此下功夫整活的直播間，屬于一位名叫 " 小楊哥 " 的 95 後年輕人。
左側爲小楊哥，右側爲其兄大楊哥
和 " 大鲨魚 " 出現在同一鏡頭中的小楊哥瘦削、衣着簡單，看起來和國際球星八竿子打不着關系。他的另一個身份是抖音的絕對的頭部，頂流中的頂流——在抖音擁有 1.2 億粉絲，僅次于人民日報和央視新聞。
奧尼爾的這場直播，最高在線人數 114 萬，售價 199 元的羅賓漢羽絨服賣出了 5700 多件，2799 元的飛天茅台賣出超 2000 瓶，登頂抖音帶貨總榜第一。
2015 年的小楊哥還是一個在快手發搞怪視頻的普通大學生，八年間，改變他的是直播電商、土味情景劇和 9.9 包郵的垃圾袋。
直播電商不乏一步登天的傳奇，但小楊哥無疑更加特别。那是李佳琦、羅永浩這些品牌大主播故事未能照拂的另一面。
被命運選中的小楊哥
" 命運的齒輪 " 一度成爲最火的互聯網文學題材。小楊哥的命運齒輪，從他跳出快手進入抖音的 2018 年開始轉動。
2015 年，還是大學生的小楊哥與朋友在宿舍裏拍一分鍾的整蠱視頻，期待能在快手上一炮而紅。在一個宿舍陽台炸墨水瓶的視頻之後，小楊哥有了一群固定的粉絲。
但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麥收複釣魚島這些狠人狠活，小楊哥論狠不夠狠，論土不夠土，自然也不怎麽有名。
努力了三年後，勢單力薄的精神小夥小楊哥決定換個山頭。
2018 年，快手迎來主播整改潮，小楊哥入駐抖音。
當時，抖音獨家贊助了大火綜藝《中國有嘻哈》，月活迅速突破 5 億，開始瘋狂的破圈之路。随着抖音的用戶群體開始下沉，但 " 快手化 " 的内容供給卻沒第一時間跟上來，這是，小楊哥恰如其分的出現了。
車庫裏十幾秒的 " 普拉達普拉達 " 手勢舞，小楊哥雖然不夠狠、不夠土，但足夠年輕搞怪，在 " 農民的兒子 " 辛巴和妝容精緻的潮人明星之間，置身算法圈定的圈層裏逐步走紅。
如今的小楊哥一家，都成爲了 " 小楊哥宇宙 " 中的重要角色，有自己的粉絲群體
小楊哥最出名的視頻系列之一是扮演網瘾少年，與哥哥大楊哥、爸爸鬥智鬥勇，爲打遊戲互相檢舉揭發。視頻往往有一個歐亨利式的結局：得意忘形的三個人口出狂言，直到忍無可忍的媽媽掏出一個巨大的木飯勺，把爺們仨攆得滿屋子亂竄。
小楊哥的直播帶貨也延續了短視頻的風格。套路通常是小楊哥和大楊哥你唱我和，給産品找茬，然後整活做測試翻車，俗稱 " 反向帶貨 "。
有次帶貨某品牌拖地機，小楊哥故意質疑 " 能拖多幹淨 "，話音未落，情緒激動的品牌方小哥把剛拖完地的拖布直接放到了臉上蹭。小楊哥惶恐制止，自己迅速上前親了一下拖布，認證了拖地機的清潔力度。
直播帶貨本身首先是一種内容消費。無論是李佳琦誇張的 " 買它 "、還是董宇輝對着原切牛扒教英文，本質上都是提供消遣價值。
小楊哥直播間更是把其中的娛樂意味發揮到極緻。誇張的腦洞和反應、戲劇性的反轉，讓一場帶貨演成了情景劇。觀衆坐下來抓把瓜子，邊磕邊看能看一晚上。
人人都愛看熱鬧，但要讓觀衆掏錢包，還得有别的本事。
主播界的拼多多
直播間有一個永恒的定律：低價才是最大的公約數。
自直播電商出現起，試圖挑戰中國老百姓購買力水平的主播們不在少數，釀成了不少悲劇：前有李湘的 4000 元的貂皮大衣一件都沒賣出去；後有劉曉慶開播賣翡翠手镯尴尬地下不來台，不久前的 " 工資漲沒漲過 " 再次印證了這條鐵律。
除了東方甄選賣 6 塊錢玉米，和張蘭借着八卦熱點帶貨 1200 元床墊等少數案例，對于最廣大的下沉市場，9 塊 9 包郵的商品才是打通市場的标配。
在小楊哥的抖音櫥窗，低價在這裏有絕對的統治力：9.9 元的牙線賣了 146.8 萬件、22.9 元的肉松餅賣出了 320 萬件，銷量過百萬的精華液來自國産品牌嬌潤泉，券後價 9 毛錢一支。
面對廣泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市場的粉絲，小楊哥很難在價格上爲難 " 自家兄弟 "。
9 塊 9 的小楊甄選垃圾袋一度售出超過 800 萬單
爲了将低價進行到底，小楊哥一方面會對引進的商家要求提供最低價，同時還設立了自有品牌小楊甄選，直接對接工廠進行貼牌生産。在代工廠家面前，小楊哥的銷量成爲了壓價利器。
小楊哥旗下公司三隻羊網絡 CEO 杜剛就曾提及：
" 就像蘋果選富士康一樣，我去做抽紙的時候，隻要找國内代工比較好的紙廠就可以了，拿我們的銷量去跟他談價格。"
" 小楊臻選是我們安身立命的地方，掙 7 個點的淨利潤就夠了。"
小楊哥自有品牌小楊甄選口号：好東西，用得起
考慮到以物美價廉著稱的 Costco，爲自己設定的利潤率上限 " 高達 "14%，小楊哥踐行低價路線顯得更爲決絕，俨然主播界的拼多多。
另外，小楊哥在選品上以服飾、零食等生活高頻消費品爲主，這就使得觀衆做出下單決策非常簡單。8 月，小楊哥背後的三隻羊公司，以 8.55 億 GMV 超過東方甄選的 7.34 億，成爲抖音帶貨第一大 MCN 機構。
直播本身有着一個明顯的缺陷：由于時間固定且有限，賣貨隻能集中在一個時段之内。對此，小楊哥的對策是直播切片。
所謂直播切片，是網絡上授權的創作者可以将小楊哥的精彩直播片段進行二次創作，剪輯成爲短視頻并用于帶貨，獲得的帶貨收益與小楊哥分賬。
在抖音，粉絲百萬以上的 " 瘋狂小楊哥 " 切片賬号有 5 個，十萬粉以上的超過 60 個，數以千計的螞蟻雄兵爲小楊哥帶來了源源不斷的帶貨收益分成，據稱每月可以達到 1600 萬元左右。
2022 年下半年，小楊哥爲了方便在粉絲中間形成複購，還上線了 " 小楊臻選 " 同名微信商城小程序。筆者曾授權手機号打開了小楊甄選小程序，短時間内就有三位小楊哥助理申請添加并且發放了優惠券。小楊哥發展私域的力度可見一斑。
據合肥本地媒體報道，2022 年，三隻羊網絡在抖音平台總交易額近 60 億元，營業收入 8.6 億元。2023 年一季度，公司營收達 3.5 億元，更是比 2022 年同期增長 60 倍。
從直播賣貨、切片生意再到發力私域，小楊哥的商業變現環環相扣。因在合肥買地蓋樓出名後，小楊哥的一次直播迅速湧入百萬人，看着瘋狂飙升的在線人數，他曾伸手把直播掐掉了，" 開播 10 分鍾就有 100 萬人在線，太害怕了 "。
網紅的速生速死、主播命運的強烈不确定性，和小楊哥發力商業變現的緊迫感複雜地交錯着。
與命運賽跑
2020 年 4 月 1 日，" 羅永浩直播間 " 開啓了抖音直播帶貨首秀，高峰時一度有 300 萬人同時在線。
背後是抖音平台不遺餘力的支持：抖音在前期傾注了大量宣傳資源，直播當晚更是将羅永浩直播鏈接放到了用戶的開屏位置，以給予最大程度的引流。
很大程度上，這是一個 " 千金買馬骨 " 的典型案例。
前淘寶直播負責人趙圓圓就曾揭示過其中的道理：如果一個新興賽道或者一個新行業出現，掌握了流量資源的一方，最開始一定會先樹立标杆，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途。
有了羅永浩的模範帶頭作用，彼時大多隻靠廣告和直播打賞變現的抖音網紅迅速跟進，争先恐後地将流量導向了直播間。
但他們很快發現，成爲超頭主播的路徑（或者說土壤）已然不再存在。
超頭主播的負面作用并不小于其帶來的回報：商家背負了更重的營銷成本，黏性卻留給了主播；平台也憑空養出了幾個MCN當二房東，與自己争奪流量。
于是，削藩成爲了平台的共識。辛巴家族曾在 2019 年爲快手貢獻了 1/4 的交易額，到 2022 年已經不足 1/10。在流量集權的平台面前，同樣不存在 " 大而不能倒 " 的神話。
時過境遷，小楊哥已經成爲了粉絲破億事實上的抖音一哥。但深谙樹大招風的小楊哥，一度在視頻裏呼籲觀衆進入其他主播的直播間，以避免擠占其他主播的生存空間。
不過小楊哥同時面臨的更大風險在于，小楊哥賴以起家的搞笑網紅身份難以永葆青春。
抖音沒有永遠的超頭網紅，從毛毛姐、張同學到 " 墊底辣孩 "，超頭已經更新了一批又一批。在平台去中心化的流量分配機制下，紅人生命周期縮短成爲了不争的事實。
貝殼視頻 CEO 劉飛曾直言：" 大多數抖音網紅生命周期就半年，甚至隻有兩三個月，這是很殘酷的事 "。
爲了在内容生産的不确定性中盡可能延長生命周期，小楊哥開始邁向矩陣化。
2021 年 9 月，小楊哥團隊開始運營官方賬号 " 三隻羊網絡 "；進入 2022 年，又建立了包括美妝護膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食在内的多個垂類直播間。同樣的動作，也發生在交個朋友和東方甄選的布局之中。
同時，小楊哥也開始孵化其他主播，爲自身流量的枯竭而未雨綢缪。
今年初，三隻羊網絡官方公衆号就曾宣稱：目前三隻羊網絡簽約主播達人數爲 300+，中遠期規劃是引進粉絲體量 100 萬 + 的頭部網紅。
小楊哥的話語體系透着快手辛巴家族的影子，經常與簽約主播以師徒相稱，并會爲 " 徒弟 " 時常串場、引流。
小楊哥徒弟之一、健身博主嘴哥，過去單日帶貨成績多在 30 萬元以下，而在 5 月得到小楊哥的引流之後，嘴哥的三隻羊直播首秀就帶貨超過了 250 萬元。小楊哥旗下四大徒弟 " 七老闆、小黃、嘴哥、喬妹 "，成爲了三隻羊 8 月份銷售額超越東方甄選的重要功臣。
換個視角來看，小楊哥俨然成爲了主播界的 " 風險投資者 " ——現實中風投靠的是美元和人民币，而小楊哥的資本則是流量和粉絲。
三隻羊集團旗下目前已經擁有超過 30 家企業，版圖覆蓋了科技、傳媒、電商、投資，集團簽約主播達人超過 300 人，雇傭線上線下員工超 1 萬人。
站在 2018 年初入抖音平台的小楊哥，肯定沒有想到命運的齒輪會轉動得如此驚心動魄。
近十年過去了，短視頻平台經曆了破圈、增長再到今日的如日中天。同樣經曆了成長的還有小楊哥：那個在陽台炸墨水瓶的網紅消失了，取而代之的是身着合身的全黑西裝，收起嬉笑怒罵，踏在時代潮頭的青年企業家。
尾聲
超頭主播的權力，曾在前幾年消費升級的浪潮中達到頂峰。粉絲們高漲的購買欲集結成絕對的議價底氣，高溢價品牌商家們願意掏天價的坑位費，平台也願意拿出所有流量入口，爲不斷刷新記錄的 GMV 撐腰。
但當人們企圖在直播間買更便宜的衛生紙，而不再追求在直播間買原本買不起的東西，世界已經不同。賺消費降級錢的新一批主播們，很懂如何在脆弱的成功面前盡力保持謹慎。
小楊哥的模仿者已經出現。一個叫 " 暴躁小鵬哥 " 的視頻号，對小楊哥的穿衣打扮、雙胞胎身份、甚至媳婦外形進行了全方位的複刻緻敬。
他們的視頻号櫥窗中，24.9 元的上海蔥油醬已經賣出 24 萬件，白牌雜貨如 9.9 元的灰塵撣子、1.5 公斤洗衣液，也相當受歡迎。
罵的人很多，但買的人也不少。因爲：
沒有小楊哥的時代，隻有時代的小楊哥。
參考資料
[ 1 ] 熱搜背後的瘋狂小楊哥和三隻羊網絡，億邦動力
[ 2 ] 低價下沉，帶貨日入 2700 萬，小楊哥憑啥逆襲東方甄選？，Tech 星球
[ 3 ] 瘋狂小楊哥下注獨立 App，直播切片生意走向台前，TopKlout 克勞銳
[ 4 ] 瘋狂小楊哥的瘋狂帝國，36kr
[ 5 ] 李佳琦的最大危機，不是歐萊雅，遠川研究所
[ 6 ] 網紅 " 生命周期 " 變短 流量變現越來越難？，中國經營報
封面圖片來自 ShotDeck
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：李墨天
