作者：響馬 | 編輯：葛偉炜
" 奶鐵系列是‘希望之光’？"
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題圖源自韓劇《鱿魚遊戲》
作為一家大型跨國快餐巨頭，麥當勞在咖啡賽道上越發用力。
據媒體報道，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡發布的最新計劃顯示，2023 年，麥咖啡将在中國新增約 1000 家門店，門店總數有望接近 4000 家，主要分布于三線城市。
這一計劃首先展現了麥咖啡的進擊态勢。據窄門餐眼統計的數據顯示，2022 年，開業門店數量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業 2939 家）、幸運咖（新開業 1521 家）、麥咖啡（新開業 763 家），這一開店速度使麥咖啡成為國内在營門店數量僅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。
另一方面，瑞幸和星巴克都在加碼下沉市場，麥咖啡加速 " 押注 " 三線城市，可以說是 " 背刺 " 行業前兩大玩家。
不過，進擊不一定能取得預期效果，在行業趨勢和自身發展之間，麥當勞要将咖啡培育成強勢的第二增長曲線，需要直面重重挑戰，難言樂觀。
咖啡巨頭已淪為 " 跟随者 "
首先得說，在中國，咖啡市場确實是一座 " 超級富礦 "。
2022 年，咖啡延續了此前的增長勢頭。艾媒咨詢數據顯示，2021 年中國咖啡行業市場規模達到 3817 億元，2022 年預計達 4856 億元，到 2025 年，将達到萬億量級。
具體到現制咖啡，增長趨勢同樣搶眼。據前瞻産業研究院數據顯示，中國現制咖啡消費市場未來 5 年的年均複合增長率将達到 15.7%，市場年銷售額有望在 2026 年達到 340 億元。
談到咖啡行業發展态勢時，CIC 灼識咨詢執行董事張辰恺對媒體分析道：" 目前中國咖啡消費者主要以 20~40 歲的一二線城市白領為主，大多為本科以上學曆，擁有較高收入水平。随着未來受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消費人群将會持續擴大；此外，随着咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費人群也在不斷擴大。"
張辰恺的這番分析契合行業現實，一二線城市仍然是咖啡業務的 " 主流 "，在咖啡品牌逐漸下沉的過程中，三四線城市和縣域消費需求也被加速挖掘、承接。
看起來是不斷打開更多市場，但要吃到 " 蛋糕 "，即使有巨頭加持，也需要積極進取，寸土必争。在國内一二線城市，麥咖啡便曾遭遇過 " 顔面盡失 " 的尴尬。
2017 年，咖啡行業媒體 " 咖門 " 根據北上廣深 4 個一線城市和 12 個重點二線城市的咖啡銷售數據發布調研報告，背靠麥當勞、被視為國内咖啡巨頭的麥咖啡，在這 16 座一二線城市的咖啡品牌熱度排名中沒能擠進前十強。
再稍微審視下近些年的品牌聲量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人會提起麥咖啡？要知道，品牌聲量通常會對消費心智産生影響，而消費心智則是影響消費決策的決定性因素，顯然，相對沉默的麥咖啡沒有走進消費者 " 内心 "，要和瑞幸、星巴克争奪市場，難度可想而知。
在此形勢下，麥咖啡逐漸淪為 " 跟随者 "。一個明顯信号是，一二線城市無力和瑞幸、星巴克 " 對戰 "，麥咖啡不得不跟随瑞幸、星巴克的節奏，開啟下沉的步伐。
極海品牌監測數據顯示，截至 2022 年 7 月末，瑞幸在下沉市場的門店數量約為 1700 家，占門店總數的 24%。
今年 1 月底，瑞幸開啟了 2023 年首輪新零售合作夥伴招募計劃，将涉及全國 15 個省 80 座城市。其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等 33 個城市。
星巴克計劃今年在 " 咖啡重鎮 " 上海新開 120 多家店，同時也強調其 " 看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，還包括近 3000 個縣域市場 "。
麥咖啡緊跟而上，去年新增 763 家門店，今年計劃新增約 1000 家門店，主要分布于三線城市，但如何赢得小鎮青年的青睐，才是關系成敗的重要課題。
奶鐵系列是 " 希望之光 "？
面對下沉市場的小鎮青年，麥咖啡仍有多個短闆。
首先是 " 第三空間 " 的問題。
麥咖啡門店大多和麥當勞高度綁定，采取店中店的發展模式，獨立店鋪并不多，小鎮青年對門店的裝修和環境或許不會有太高要求，但有和星巴克類似的 " 第三空間 " 可供社交、休憩，仍然是剛需。
這方面，麥咖啡有所欠缺。一位網友對自媒體 "SOOZY 塑最 " 表示，他個人很喜歡麥咖啡的風味，唯獨對其環境深惡痛絕：" 我隻會買完拿回樓上喝，因為店裡的凳子又矮又硬，旁邊吃漢堡的人吵吵鬧鬧，偶爾還有熊孩子來回跑跳，坐在這喝咖啡比在公司開會還要煎熬。"
其次是價格的問題。
這些年，咖啡消費日益 " 大衆化 "，據《2023 中國咖啡市場洞察報告》顯示，從 2021~2022 年，20 元以下人均消費規模門店數增長了 5%，20~40 元檔位增長近 20%，40~60 元檔位占比大幅下降。到 2023 年，咖啡價格甚至被 " 卷 " 進 5 元以内，有的還推出 3.9 元一杯的美式咖啡。
盡管麥咖啡也将産品價格控制在 20 元以内，但在三四線城市和縣域市場，這一價格仍需繼續下探，才能吸引更多下沉市場中對價格較為敏感的消費者。
縱觀業内，承接這類消費者時，蜜雪冰城旗下的幸運咖要更給力。新茶飲行業咨詢師劉元對媒體透露，主攻下沉市場的幸運咖，美式咖啡 5 元一杯，拿鐵 7 元一杯，最貴的咖啡單價也不超過 15 元，" 定價 10 元左右的最受歡迎 "。
幸運咖産品價目表，圖源幸運咖
" 第三空間 " 和價格都算是結構性問題，無法一蹴而就，相比之下，産品調整要稍微從容些。事實上，麥咖啡在産品打造上堪稱霸氣十足，去年 8 月，其在中國宣布升級，推出 " 奶鐵系列 "，且全面下架拿鐵。
了解咖啡行業的人，不難發現，" 全面下架拿鐵 " 不失為冒險之舉。《2023 中國咖啡市場洞察報告》顯示，拿鐵類産品在國内咖啡市場是頂流般的存在，2022 美團外賣咖啡 SKU 産品銷量 TOP10 産品中，拿鐵類産品狂霸 8 席。
既然如此，麥咖啡為何要逆勢而為，重點押注奶鐵系列？從産品來說，據咖門調查，在下沉咖啡館，奶味更足的咖啡産品更好賣，而麥咖啡的奶鐵系列改變了萃取方式和奶咖比，用麥當勞深圳市場總經理陳影宏的話來說，" 比拿鐵奶味更濃 "。
麥咖啡的另一重考量，是想構建更加獨特的消費心智，陳影宏直言：" 我們希望将奶鐵打造為麥咖啡的專屬明星産品——正如麥當勞有巨無霸，麥咖啡有奶鐵。"
不得不說，麥咖啡力推奶鐵系列可謂獨辟蹊徑，若奶鐵系列發展成大單品，它是有可能改變自身行業地位、重塑行業格局的。從這個角度看，奶鐵系列稱得上是麥當勞在咖啡賽道上的 " 希望之光 "。
和咖啡内卷，和新茶飲外争
2023 年，麥咖啡的奶鐵系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的 " 價格戰 " 已經愈演愈烈。
值得注意的是，打響開年價格戰，并在全國範圍内将現磨美式咖啡價格拉低至 3.9 元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶飲品牌 CoCo 都可。
CoCo 咖啡價目表，圖源 CoCo 都可小程序
這不是新茶飲品牌第一次在咖啡賽道大打 " 價格戰 "，喜茶、奈雪的茶等都曾以 10 元以内的價格促銷咖啡産品。在媒體看來，新茶飲此舉是在 " 呼喚消費者 "，" 犧牲利潤以換取消費心智的養成 "。
新茶飲品牌之所以這麼做，是因為它們要吸引的消費者，也是咖啡品牌的目标受衆。對于這一點，經營茶飲出身、如今深耕咖啡品牌的李文傑直指：" 目前咖啡和茶飲客群重合度有 70%。"
客群高度重合，推動新茶飲品牌加速入局。天貓咖啡沖調行業負責人昆成對 " 電商在線 " 分析稱：" 茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨。"
從這個角度看，麥咖啡加碼三線城市，不僅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌内卷，還要同衆多新茶飲品牌外争。
換句話說，此前在一二線城市，麥咖啡沒能拓展多少 " 陣地 "，如今在三線城市混戰，吃到 " 蛋糕 " 的難度顯著提升。
和以往最大的不同是，麥當勞急需一場勝利來提高自己的利潤。财報顯示，麥當勞 2022 年的營收為 231.8 億美元，與上年持平，但淨利潤為 62 億美元，同比下降 18%。
為此，麥當勞一邊披露裁員計劃，一邊推動更廣泛的戰略轉型，包括加快開設新餐廳、改進經典菜單項目以及擴大其線上點餐能力。麥咖啡押注奶鐵系列，2023 年在中國新增約 1000 家門店，自然也是麥當勞轉型的主要着力點。
隻是，在内卷外争的嚴酷競争中，麥咖啡首先要憑借産品、價格、服務等，獲得下沉市場小鎮青年的青睐和信任。
惟其如此，" 背刺 " 瑞幸、星巴克，打開屬于自己的新天地，乃至成為麥當勞強勢的第二增長曲線，才有可能照進現實。
參考資料：
1.《麥當勞 2022 年營收與上年持平，麥咖啡 2023 年将在中國新增約 1000 家門店》，财經塗鴉
2.《喝不到星巴克的老家，麥咖啡治好了我的「反向鄉愁」》，SOOZY 塑最
3.《下沉咖啡館調查：果咖受質疑，但 " 咖啡味奶茶 " 普遍熱賣》，咖門
4.《2 萬字報告，呈現中國咖啡市場的 " 正在發生 "》，咖門
5.《2023 年第一 " 卷 "，咖啡闖入 5 元區》，電商在線
