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文 | 一刻商業，作者 | 戴林穎，編輯 | 林凜
經曆過低谷與至暗時刻，暖風終于吹向了旅遊業。
春節期間，全國各地的旅遊市場掀起一陣熱潮，而在過去的整個 2023 年，旅遊市場都呈現出強勢複蘇的态勢。
日前，國家統計局發布的數據顯示：2023 年國内出遊人次達 48.91 億，比上年同期增加 23.61 億，同比增長 93.3%。國内遊客出遊總花費 4.91 萬億元，比上年增加 2.87 萬億元，同比增長達 140.3%。
攜程也許是最早感知到行業回暖的國内 OTA 巨頭。2 月 22 日，攜程公布其 2023 年第四季度及 2023 年全年财報。财報顯示，攜程第四季度淨營收爲 103 億元，同比增長 105%。公司 2023 全年實現淨營收 445 億元，同比大幅增長 122%。而全年淨利潤同比增長超過 6 倍，高達 100 億元，實現淨利潤與營收的巨幅雙增長。
但在旅遊爆發之年的 " 盛況 " 背後，攜程也藏着隐憂，一方面，熱潮起伏過後進入平穩期，則需要面對增長下滑的挑戰，需要在行業穩定階段守住江山保增長；另一方面，伴随湧入的訂單，服務質量屢受質疑，以黑貓投訴平台爲例，截至 2024 年 1 月 17 日，該平台關于 " 攜程 " 的投訴量上升至 67172 起。
更具威脅的是，攜程作爲 OTA 的 " 老大哥 "，正面對一個群狼環伺的競争處境，與老對手飛豬、美團的較量還未結束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅遊市場的争奪，短視頻直播的巨大流量使内容平台的優勢凸顯。攜程的地位雖在，但未來要面臨的挑戰還很多。
01 攜程迎來 " 盛況 "，住宿與交通爲營收主力
過去一年旅遊業的複蘇，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章曾表達這是 " 旅行者對探索世界的渴望 "。在 " 盛況 " 之下，我們具體來看攜程各大業務闆塊的表現。
财報數據顯示，在攜程集團的營收結構中，交通票務是公司 2023 年營收的 " 主力軍 "，斬獲 184 億元收入，同比增長 123%，占營收比重四成。次之，住宿預訂業務爲公司貢獻了 173 億元收入，爲第二大收入闆塊，同比增長 133%。旅遊度假、商旅管理這兩項業務分别獲得 31 億元、23 億元收入。其中，旅遊度假業務的同比增幅最大，同比增長近三倍。
圖 / 攜程 2023 年财報
這得益于旅遊行業的持續複蘇，攜程集團在财報中表示，由于強勁的旅遊需求，公司業務在過去一年中顯著恢複，年度旅行訂單大幅增長。
因此，從業務結構來看，交通票務與住宿預訂，這兩個闆塊依然是攜程集團的基本盤。兩者占公司營收的八成，依然是攜程的兩大核心競争壁壘。
在 2023 年營收中，國際業務收入也爲業績回升做出一定貢獻。全年營業成本多達 81 億元，同比上升 80%。
攜程國際 OTA 平台已在亞洲、歐洲和美洲的 39 個國家和地區運營。在入出境遊的複蘇下，攜程的國際業務得到快速增長。第四季度，攜程出境酒店和機票預訂恢複至 2019 年同期的 80% 以上。與 2019 年相比，國際航空業客運量恢複至 60%；攜程國際 OTA 平台總預訂同比增長超 70%。
這一系列數據，都向外釋放出旅遊市場已逐步恢複至疫情前 2019 年的信号，攜程由此所産生的收入也在逐步攀升。
雖然攜程營收和淨利潤數據同比均出現大幅增長，但這得益于疫情後人們的度假和出行需求反彈，這樣的高增長很難持續。
與 2023 年第三季度相比，2023 年第四季度攜程集團的營收、淨利潤，均出現了環比下滑。Q4 營收環比下降了 25% 至 103 億元，而淨利潤則從 Q3 的 112.73 億元下滑 36% 至 83.15 億元。在業務闆塊中，除了商旅管理業務營收環比上升 7% 以外，其他業務闆塊都呈現環比下降的态勢。不過，環比下滑，部分原因也是 Q3 正處于暑假期間，學生及家長對于旅行出行的需求大量湧現，而在暑期結束後第四季度公司的營收及淨利潤出現數據回落。
在 2023 年度業績電話會上，巴克萊銀行一名分析師詢問攜程高管，在經濟疲軟的大背景下，攜程取得了不錯的成績，2023 年四季度和 2024 年一季度，人們的旅行或度假方式是否發生變化？人均支出是否在減少？該問題并沒有得到正面回答。
但可以預見的是，在全球經濟進入疲軟的階段，人們對性價比的敏感度提高，需要企業對成本和利潤的把控更爲精細。而面對嚴峻的競争環境，攜程要保持增長，勢必要加大市場營銷或補貼，而這也會必然對其盈利能力帶來挑戰。
02 服務質量問題，自營是解法嗎？
旅遊業爆發的另一面，也爲攜程的服務質量帶來挑戰，在平台上衆多服務商的質量難以保證。因此，也令攜程頻陷投訴與争議。
爲此，攜程在 2023 年爲提升服務質量以及 " 硬實力 " 上做出了一定的努力。随着業務規模擴大，旅遊市場需求的恢複，攜程持續加大技術的投入。這一點在研發成本上有所體現。攜程集團的産品研發費用在 2023 年全年高達 121 億元，同比增長 45%，約占營收近三成。
去年 7 月，攜程發布旅遊行業垂直大模型攜程問道、AI 旅行助手 TripGenie。截至 2023 年年底，通過智能客服，攜程機票和酒店業務的用戶問題自助解決率均已達到 7 成以上。
旅遊業的一大特點是訂單需求的不穩定，淡旺季分明，爆發時供不應求，迅速回落後如何應對是對每一位服務商的挑戰，而平台難以對此發揮調控作用，由此引發衆多服務商的服務質量參差不齊，以及出現哄擡價格的現象。
因此，在服務質量上，如何保證穩定、優質的服務，成爲攜程集團近幾年努力提升的目标之一。
在這一目标的推動下，攜程建立自營 SOP 标準化方案（也稱攜程自營服務執行标準流程），即面向攜程自營品牌旗下逾四千條國内團隊遊産品，首創 " 旅行足迹 " 系統，并将複雜的服務标準化，提升遊客的旅行體驗與服務質量，從而解決掉行業履約難、購買決策難的問題，以及促進購買訂單交易，提升營收。
在打造自營 SOP 方案的過程中，攜程對導遊服務、行程安排、用車、酒店、用餐等 70 多個行中環節制定詳細的履約标準，并通過 " 旅行足迹 " 将行程可視化。據了解，目前，攜程已面向近 50% 的國内自營團隊遊産品試運行推廣，去年 5 月，攜程曾表示，計劃年内覆蓋至國内全量的團隊遊訂單，未來，公司将自營 SOP 方案推廣至非攜程自營的全平台産品。
與代理模式不同的是，自營産品是由攜程産品經理親自踩線并設計的旅行産品。自營 SOP 将統一培訓、服務人員标準以及統一執行，再通過流程化與任務化手段使服務人員按标準執行，同時借助智能設備對整個團隊服務交付信息進檢測評估和預警。
基于此，自營模式的優勢在于，能最大程度滿足客戶對産品一緻性的需求，以及達到服務标準化效果，一定程度上保證服務質量。對于攜程而言，自營産品的推出，有利于公司築高差異化壁壘，也能憑借标準化流程來降本增效。
随着自營業務的擴張，攜程對服務商的控制力度逐步加強，尤其體現在商家隻能以攜程的名義去接待，不能再以自身公司的 logo 或商标去接待。而在自營模式下，爲了達到服務标準化，攜程集團對商家的監管和約束力也會增強，甚至有些服務标準度較低的商家會出現不适應，乃至離開攜程平台。
自營模式的 " 利 " 與 " 弊 " 是一體兩面的存在。
一方面，從 C 端用戶角度出發，自營模式爲攜程集團提升了服務質量，實現服務标準化，有利于促進訂單量的提升，從而擴大營收規模。但另一方面，自營模式也加大了攜程集團對 B 端中小服務商的監管與約束，難免産生一種既當裁判也當球員的局面，也進一步加大了服務商離開攜程平台的可能性，而服務商的離開，又會一定程度上減少攜程的傭金收入。
03 群狼環伺， " 老大哥 " 遭受沖擊
在當前的競争态勢下，這位曾經的 OTA 巨頭也在承壓，互聯網新貴們湧入，使得 " 老大哥 " 開始面臨互聯網 " 後浪們 " 的沖擊。
2022 年，小紅書通過 " 璞真鄉裏（上海）旅遊文化有限公司 " 間接 100% 持股了一家 " 璞真鄉裏（安吉）旅遊文化有限公司 "，小紅書開始擠進酒旅賽道。
抖音 2023 年以來也在不斷加碼在線酒旅，通過打通酒店商家預訂系統等措施吸引更多商家入駐，且在持續加大對酒旅商家的資源傾斜。2023 年 7 月，抖音組織架構調整，更是将 " 酒店旅遊 " 升級爲與到店業務平行的部門。
圖 / 小紅書 APP
随着小紅書、抖音、快手等内容平台興起并成爲流量中心，個人消費者開始熱衷于在該平台上分享旅遊心得，以圖文、視頻等形式分享遊玩路線及推薦酒店、景點等。小紅書、抖音與快手的流量紅利得到釋放，服務商轉向抖音、快手、小紅書等平台以發展私域流量，擴大自主經營權。
值得一提的是，這些互聯網平台都具備鮮明的自媒體屬性，如小紅書适合發表旅行種草筆記、攻略，以圖文形式發布，達人推薦，來觸及到用戶。在抖音快手上，旅遊團購直播、景點視頻推廣等内容，通過用戶習慣進行精準的推送。
随着小紅書、抖音、快手等平台逐漸進軍旅遊市場，意味着攜程平台的引流優勢将進一步被瓜分。
據交銀國際預計，2023 年抖音酒旅的市場占有率将從 2% 提升到 3%，同期攜程市占率提升 5%（較 2019 年仍有下滑），美團下滑 3%，飛豬下滑了 1%，該數據一定程度上說明抖音等内容平台表現強勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發展空間。
更重要的是，攜程集團提供的自營模式，實現了服務标準化、保證一定的旅行體驗質量，能滿足大部分大衆消費者的旅行需求，但對個性化需求的滿足有所欠缺。
對于年輕消費者而言，他們更追求個性化、具有新鮮感的旅遊路線，越來越關注定制化的旅行方案。因此，在産品上，攜程在新興内容平台的環伺之下，如何抓住新一代的消費者，依舊是不小的挑戰。
