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文 | 真故研究室，作者 | 鄭思芳，編輯 | 龔正
河南老鄉把辣條做到了 IPO、把 2 元一個的蜜雪冰城甜筒賣到了東南亞，其實老鄉們還有一門生意做得不錯，把本地超市這個傳統到不能再傳統的辛苦生意，也做出了花，做成了全國的口碑。
在河南的超市界，有 " 四大天王 " 之說。東有許昌胖東來、西有洛陽大張、西南有南陽萬德隆、南有信陽西亞和美。
這些超市幾乎都進入或曾經入列全國百強超市榜，數量上雖然不是全國最多的，銷售規模加起來不是全國最大的，但這四大天王卻是最出圈的。比如人盡皆知的胖東來超市，員工工資是當地開得最高的、每周休息時間是最多的、顧客口碑是最滿意的，還趕跑了沃爾瑪、家樂福等國際大鳄，連本土巨頭永輝超市也難以入他們的眼。
他們紮根本土，對全國擴張興趣不大，硬生生在自己一畝三分地上做出了工作與生活的平衡式幸福，據說成了河南當地人人都向往的一大就業目的地。
本文嘗試解釋三個問題：
1、河南超市咋就開出了 " 意外感 "？
2、河南超市是怎麽牛起來的？
3、河南超市開出了怎樣新的價值觀？
河南超市的傳說
當一些旅遊景點還在凹網紅造型時，河南本土超市卻早已成爲熱門打卡地。
理由有兩點，一是隻在河南有，二是十足優秀，活成了傳說。
比如，在許昌這一三國時魏國的都城，據說隻有周二不堵車、因爲本地最大的超市——許昌胖東來周二休息不營業；其它日子，外地人會打高鐵搶着從外地來許昌、隻爲一口胖東來的烤雞腿。如果碰上胖東來網紅大月餅新鮮出爐，淩晨一點半就得在超市前排隊搶購。
在曾經的東都洛陽，據說一些上了年紀的洛陽人，他們習慣把所有超市都叫做大張。這裏根本不存在榴蓮盲盒一說，因爲挑完榴蓮後工作人員會現場幫忙開小口，榴蓮肉不飽滿就不貼價格标簽，要是壞了就直接扔掉，你不爽、他讓你爽。
在整個信陽，就沒有西亞和美到不了的地方，企業文化強勢到一月出版一本西亞和美自己的文集；憑借賣出 3 塊一個的大雞腿一戰成名，南陽萬德隆的店鋪租金成本一度成謎，因爲這家超市内一個普通通道，就寬敞到足以讓兩輛私家車同時并排通過……
除了烤雞腿、月餅、榴蓮這些硬通貨，這四大超市還以服務見長。
中國超市的服務業水平，向來就有很大的提升空間。一般來說，店員工資本來就不高，工作時間也不算短，所以店員們幹起活來也就很難百分百投入。
不過，這個 " 常識 " 在内陸的河南似乎是走不通的，走向國際化的風沒吹到這裏，但服務水準完全走在國際前列。
比如廁所問題。很多平價超市的廁所一般是能省則省，看得過去可能就行了，但在胖東來，連馬桶都額外分出有老人、小孩專用，還給女性準備了衛生巾、一次性内褲、頭繩、發夾等常用品，裝備比家裏還要齊全。
超市也照顧到情侶和諧。據說胖東來會在公共地方設有電競體驗區，情侶們再也不用因爲逛街的阈值不同而鬧别扭，真正做到 " 你好我好歲月靜好 "。
這四大超市，活成了全國人民心中想要的超市樣子。" 爲什麽不開到我家門口來！" 是很多人的心聲。
更難得的是，它們還活成了打工人的夢想職場。這當中最有名的是胖東來，因給員工頒發 " 委屈獎 " 而頻上熱搜。員工在這裏打工有三多，工資多、假期多、奔頭多。
據說，這裏員工每年帶薪休假 40 天，每周二閉店休息，讓員工休養生息；這裏的薪資高于同行兩到三倍。
網上流傳着一組數據，清潔工月薪四千元、電器城員工月薪七千元、店長助理年薪 35 萬、店長年薪 50 萬、區域經理員工年薪 100 萬。這都還不算，老闆每年年底還拿出淨利的 50%（也有一說拿出年營收 90%）以上用于員工分紅。
小米的雷軍誇胖東來是 " 神一般的存在 " ，還特地來朝聖學習；自己也曾拿出 400 億港币投了大潤發超市的馬雲也有感而發，" 胖東來引發了中國零售商的新思維，是中國企業的一面旗子 "。
難以置信，中國超市的旗幟标杆，不是出現在一線大城市，也不是出現在外資企業，而就是從河南本土生長發芽。究竟是什麽樣的土壤孕育了這樣的 " 中國式超市文明 "？
河南超市是怎麽牛起來的
看一個行業發展，人們慣常會通過天時、地利、人和這種傳統觀念來分析。把這三點套用在河南本土超市的四大天王上，也能說得通。
從 " 天時 " 來看，幾家超市都趕上了中國超市發展的風口。有風口在，豬都能飛起。
大張超市成立于 1992 年，胖東來成立于 1995 年 3 月，信陽西亞和美超市成立于 1995 年，南陽萬德隆超市成立于 1999 年。
從成立時間看，這些超市都發迹于上世紀 90 年代，是我國超市行業在進入改革開放之後的快速發展期。
在這之前，人們的生活場景是菜市場、小賣部、雜貨鋪，但超市這個新物種，直接帶來了亮堂的購物環境，幹淨衛生、琳琅滿目的商品，滿足了人們的消費升級所需。
這些本土超市成立的時間，不是單一的，而是行業普遍現象。比如中國台灣的大潤發，也是 1996 年才成立，1997 年才開出第一家号稱由華人自行規劃運營的大型現代化超市。
1995-1996 年，也是中國第一家家樂福、沃爾瑪分别在北京和深圳開業的時間。所以河南的本土四大天王，在進入市場的時間點上，至少是踩中了風口。
從 " 地利 " 來看，雖然這些超市都開在中小城市，但那隻是行政建制上的小。作爲人口過億的大省，河南每個地級市的人口都堪稱大城市。
比如胖東來所在的許昌，2021 年末的全市城鎮常住人口就有 239.2 萬；大張超市所在的洛陽，2021 年末的全市城鎮常住人口有 470 萬；信陽和南陽的全市城鎮常住人口分别有 316 萬和 502 萬。
人口基數在這，隻要超市經營得不過于拉垮，不至于沒有生意。另外，由于國内外資本大鳄一般會率先布局一二線城市，這也給三四線城市的本土超市發展，留下了空間。
還有一點地利是河南也是中國的農業大省、糧油大省，這給這些超市開展生鮮區自采自營也提供了豐富的本地資源。要知道在超市的貨架上，生鮮區的毛利率一般都是最爲可觀的，高的能達到 40%。這也是胖東來、大張超市會花大力氣去經營的地方，也是願意大投入去建設農産品集散中心、生鮮分揀配送中心等地的原因。
再就是 " 人和 " ，作爲消費者最直觀的 " 人和 " 感受，這些超市服務質量都不錯。以胖東來爲例，它被稱爲零售界的海底撈。
提起海底撈，大衆的印象是價格不是火鍋店裏最便宜的，但服務應該是比較好的。在海底撈，人們等位時有小食、過生日時有人能現場唱歌送祝福，服務員專桌服務，一呼百應。這讓顧客普遍感到物有所值、物超所值。但凡同事、家庭聚會，大衆腦海裏的餐館排序，海底撈的優先級都比較靠前。
胖東來也是如此。胖東來的一些服務理念，放到如今，都讓人感覺比較超前。比如它的" 不滿意、就退貨 "，不是每家超市能做到，因爲這裏面難免會有人濫用這一條款，形成超市的貨損。但胖東來選擇相信廣大顧客。
另外，胖東來不怎麽打折促銷、同時免費提供許多小服務（比如免費維修、免費熨燙、免費鎖邊和修鞋等）、給顧客最大 500 元的投訴獎勵等。
圖 | 胖東來的委屈獎
這些服務的供給成本不知道有多少，但比起它産生的口碑價值、客流複購意願、信賴價值，估計要小得多。
事實上，胖東來不是靠低價來做生意的，反而是通過這些服務，保證了一定的利潤率。
美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出 :" 公司利潤的 25%～85% 來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞，其次是産品本身，最後才是價格。"
看來，胖東來至少是把這個道理玩明白了。那麽，這些 " 人和 " 背後産生的機制是什麽呢？一條硬道理是不可能讓員工隻談奉獻，不談所得。
如前述，胖東來員工的工資在許昌當地是有競争力的，創始人于東來也不把自己的财富藏着掖着獨享，而是會回饋給員工，有分析人士稱胖東來的管理是滿滿的 " 利他思維 "。看上去老闆挺吃虧，但因爲發揮了員工的積極性和主動性，實際上這位精明的老闆，是在看不見的地方，把員工的 " 内耗成本 " 降到最低，而把員工的 " 創造性 " 發揮到最高。
這背後的思維，還是 " 成本 " 思想在起作用。對于一家超市而言，它的經營主要來源于采購、運營、損耗、營銷等四大成本。這些成本相對顯性，但看不見成本的地方，則是員工的精氣神和主觀能動性。這是很多企業容易忽略的地方。
況且超市的本質是" 零售 + 服務 "。很多超市隻看重零售，隻重視交易轉化，認爲服務過得去就行。但胖東來則是 " 擊穿服務 "，把服務做到地域最高，把支撐好服務的背後體系做到最好，讓員工與超市形成一榮俱榮的關系，超市作爲企業有了萬衆一心，肯定是比那些隻能單打獨鬥的一人老闆超市要更具戰鬥力得多。
實際上，從國際的沃爾瑪、到本土的永輝超市，都不是沒想過進入這些城市，雖然這些大超市都不乏資本實力和運營手腕，打出的各種超商店鋪概念多得讓人眼花缭亂，但這些商超被诟病最多的就是失去了最基本的東西。比如其粗放的商品管理（永輝超市就發生過員工在地上爲雞腿化凍的事件）、超市店員臉上堪稱喪偶式賣貨臉色等，久而久之，消費者不會自讨沒趣、再去這些超市購物。
在日益同質化的商超競争中，服務是最容易被消費者感知的，也最容易形成購物粘性和品牌心智，産生源源不斷的複利。
在胖東來的帶領下，河南其它超市據說也形成了正向的競争氛圍。來自洛陽的大張超市在服務上，常被網友拿來與胖東來進行比較，各有各的比較維度。但這種輿論對大張和胖東來來說，就是一種鞭策。即便有負面評論，比如價格不便宜等，但落腳點基本上不會有人诟病服務差。
這種好的競争氛圍下，肯定是有利于一個區域的超市，集體走向更高水平的競争，形成正向循環。
河南超市開出了怎樣新的價值觀
從資本賺快錢的視角來看，開超市不是一個性感的行業。它的生意需要一分一秒守出來，不可能一夜暴富，賺的是辛苦錢。
就拿全國排名第一的連鎖超市永輝超市來說，2023 年上半年永輝的綜合毛利率爲 21.99%。隻能算公認的一般企業正常毛利率的下限區間。
爲了形成規模效應，在過去幾年，中國超市行業的主要玩家都走上了全國開店的擴張之路。比如永輝超市 2001 年隻有 3 家，2010 年 IPO 時增加到了 156 家，截至目前已經有 1008 家，覆蓋全國 29 個省市、近 600 個城市。
華潤萬家超市 2014 年時有 4127 家店，近年有所減少，但仍然有 3130 家店，覆蓋全國 30 個省市區、116 個地級市。
因爲有規模在，這兩家超市都位居中國超市實力榜單的頭部。
與這些全國擴張的大品牌相比，河南超市的主要玩家主要占據于地方，在對外擴張上十分克制，似乎從沒想過利用在本地經營的 know-how 去全國複制。而且彼此也井水不犯河水，相反還互相有所幫扶。
2001 年，胖東來和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張組成一個地方商業聯盟，一方面劃界而治互不侵犯，形成河南各市割據之勢；另一方面四家又互通有無、自願連鎖，這一合作被稱爲 " 四方聯采 "。據說，這一聯盟是胖東來創始人于東來在麻将桌上談成的，給河南超市業又增添了幾分神奇色彩。
在這種地方諸侯們的安排下，幾家超市在發展上都努力克制冒進，以穩爲先。就拿其中發展的最好的胖東來而言，目前它在河南隻開了 35 家超市，大部分隻在許昌、新鄉兩地。
總部位于洛陽的大張超市，相對比較活躍，部分店已經開到省外，但大部分仍然在省内。公開資料顯示，大張超市開設零售門店 94 家，省外部分主要開到了蘇州、鎮江、無錫、南昌等地，但省外的門店數量總體較少。
門店少，所以經營規模也不算太大。公開資料顯示，胖東來超市 2022 年營業收入在 70 億元人民币，大張超市當年營收爲 86.8 億元，而永輝超市當年全年營收爲 900 億人民币。收入的規模化差距還是不小的。
爲何河南的超市不想跨界到省外呢？在分析人士看來，這是一種符合這些超市發展實際的策略。
比如胖東來，它以服務見長聞名，多年來它構成了一種超市與員工雙向、超市與用戶雙向、超市與供應商雙向的信任關系。
圖：胖東來創始人的發言
這種信任關系帶來的利點是塑造護城河，幫企業省去了很多隐性成本。但這種信任關系沒有日積月累難以達成。如果要全國拓店，未必胖東來就能迅速建立起相關的管理能力；即便建立，它也有自身管理能力的極限；過了極限，其付出的各類成本可能會大于管理帶來的收益。
另外，河南的這些超市紮根本土，實際上享受了本地豐饒的物産與地利、甚至人脈資源，走出當地，這些條件估計會盡失，反而需要超市持續不斷地給予大的投入，擠占現金流，未必就是一門好生意。
再者，又大又全的傳統超市，現在也真不是一個 " 顯學 "。在一線城市，會員式倉儲成了城市中産的網紅打卡地。這裏面能提供更具個性化的商品，其主打的 " 品價比 "（好商品、低價格）成了一大賣點。相反，傳統的大商超逛一次時間成本不低，商品也同質化嚴重，隻能吸引節衣縮食的老年客流，對于更願意花錢的年輕人而言，吸引力在下降。
所以，對河南本地超市而言，繼續服務好當地，可能就是一門最好的生意。這當中還有無限的空間。
事實上，不管是商超還是這幾年流行的開藥店，聰明的大衆已經逐漸意識到，把店開得多多的、當然便利了生活，然而對于這些店老闆而言，生意究竟好不好做是另外一回事。人們對 " 大而全 " 的表面資本叙事，已經越來越充滿警惕。因爲很多人已經發現，大幹快上滿足的隻是資本需求，而不是大衆消費者的真實所需。
河南四大超市的故事，也給時下的中國人一點啓發：生意未必就要在高台上、做到無限大才叫成功，做到一定的規模、不斷向下挖掘内生價值，也是一個不錯的選擇。畢竟幸福是有限度的。過了限度，生意帶來的幸福也會讓人麻木。
