本文作者：小滿，題圖來自：AI 生成
繼保時捷售價跌破 40 萬後，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂近日傳出降價至 50 萬元左右的消息。
根據媒體報道，在汽車之家網站上，指導價爲 65.08 萬元的 "2023 款 2.0T GT" 版瑪莎拉蒂 Grecale 格雷嘉，在上海地區經銷商的車型報價信息中顯示裸車價僅爲 50.08 萬元，相當于優惠 15 萬元。
不隻是價格下跌，包括瑪莎拉蒂在内的一衆超豪華汽車品牌，在中國市場的銷量也出現不同程度的下降。根據乘聯會秘書長崔東樹整理的數據，今年 1-9 月瑪莎拉蒂的進口總銷量爲 878 輛，同比下跌 79%。此外，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的同期銷量跌幅，也分别達到 44%、57%、44%、48%、88%。
從過去的高攀不起，到如今的降價促銷，超豪華車到底怎麽了？
超豪華品牌的開端
盡管世界知名的豪華汽車廠商們，幾乎家家都有着近百年的品牌發展曆史，但它們進入中國市場的時間不算太久。
1986 年 11 月的上海，一輛凱迪拉克小轎車被挂上了滬 AZ0001 号的車牌，象征着中國汽車行業進入市場化發展階段。這一時期，在 " 用市場換技術 " 的發展策略指導下，大批合資品牌在中國開宗立派。而在沿海城市，國内最先富裕起來的一批企業主成爲了最早吃螃蟹的人。
在 1980 年代，汽車并不存在豪華與普通之分，因爲汽車作爲稀缺消費品，本身就是豪華、奢侈的代名詞。例如，最常見也最經典的桑塔納售價爲 20 萬元，而國家統計局的數據顯示，1980 年全國 城鎮單位在崗職工的平均工資爲 762 元。這意味着，一名城鎮職工要想買一輛桑塔納，需要不吃不喝工作 262 年以上。
以當時的國民消費水平來看，普通民衆要想買車幾乎是不可能的。但是，随着國民經濟的發展以及汽車工業的不斷壯大，國民消費水平與消費意願的不斷提升，購車門檻也在不斷下降。
統計數據顯示，1991 年到 2000 年，我國城鎮居民家庭人均可支配收入從 1700.6 元增長到 6280.0 元；人均生活消費支出則從 1991 年的 1453.81 元增長到 2000 年的 4998.00 元。而在 1995 年，新款 " 桑塔納 2000" 的售價降到了 13.8 萬元左右。
換言之，曾經不吃不喝 262 年才能買回家的小汽車，這時候隻需要 22 年就可以買到。但它還不是普通消費者成爲有車一族的最實惠的選擇。
1998 年，第一輛兩廂 " 吉利豪情 " 下線，市場定價爲 4.79 萬元，成爲當時中國最便宜的 " 電噴車 "。1999 年，奇瑞 " 風雲 " 下線，售價 8.8 萬元。自主品牌的入局，大大降低了中國消費者的買車門檻。
随着人們對物質生活的追求與汽車品牌們的市場拓展完成雙向奔赴，汽車消費市場也迎來爆發式增長。國家統計局數據顯示，1995 年，我國私家車數量首次突破百萬大關，保有量爲 114 萬輛。到 2005 年末，全國私人汽車保有量 2365 萬輛，十年裏翻了 20 倍。
當越來越多的小汽車進入尋常百姓家，消費升級與品牌分級也接踵而至。2001 年，中國正式加入 WTO（世界貿易組織），國内的巨大市場也成爲世界各大車企圍獵的目标。也是在同一時期，超豪華汽車品牌紛紛加入了探索中國市場的隊伍。
保時捷在 2001 年開設了中國大陸的第一家經銷商店；2002 年，捷豹、賓利進入中國市場；2003 年，寶馬集團旗下的勞斯萊斯開始開辟中國市場；2004 年，瑪莎拉蒂、邁巴赫進入中國；2005 年，蘭博基尼中國第一家展廳落戶上海；2007 年，阿斯頓 · 馬丁進入中國市場 ……
巧合的是，對賽車文化的推廣起到重要作用的《速度與激情》系列電影，其第一部也是在 2001 年上映的。盡管無法斷定是這部電影激發了中國消費者購買豪華汽車的動機，但至少從結果來看，中國消費者對豪華汽車品牌越來越熟悉，也越來越向往。
年輕人捧出豪車新時代
對于 1990 年代的中國消費者而言，" 小汽車 " 就是身份的象征，但随着中低端車型在中國家庭的普及，" 小汽車 " 這個詞在社會語境下的含義逐漸淡化爲代步工具，取而代之的是現實生活中，不同汽車品牌對應車主的社會身份所形成的刻闆印象。
例如開奔馳、寶馬的人一般是企業大老闆，煤老闆、包工頭都偏愛路虎，而保時捷、法拉利車主很大概率是富二代，勞斯萊斯、賓利的車主則是大富豪。從這些形成于坊間的刻闆印象中也可以看到，保時捷、賓利等動辄售價百萬的超豪華品牌，在某種程度上也成爲區分個人财富等級的一種顯性标簽，它們代表的往往不隻是 " 百萬富翁 " 的财富實力，還有類似于 "old money" 的優越感。
俗話說水漲船高，而富裕群體的擴大就是豪車銷量增長最大的動力。
基于人們對于超豪華品牌所形成的集體共識，超豪華品牌們在 2010 年前後從流行階段進入了快速發展階段，而伴随中國經濟持續增長，高淨值人群數量不斷增加，新富裕階層的誕生，爲超豪華汽車的爆發作出了重要貢獻。
貝恩與招商銀行聯合發布的《2011 中國私人财富報告》中提到，2010 年中國的高淨值人群達到了約 50 萬人的規模，比 2009 年增長 22%。而 4 年後發布的《2015 中國私人财富報告》顯示，中國的高淨值人群數量在 2014 年首次超過 100 萬人；相比 2010 年人群數量實現翻倍。其中，可投資資産超過 1 億元人民币的超高淨值人群規模近 7 萬人，可投資資産 5 千萬以上人士共約 14 萬人。
有了充足的增長動力支撐，2015 年中國市場成爲保時捷全球最大單一市場，并在此後連續 7 年保持這一地位。2016 年，進入中國市場 12 年的瑪莎拉蒂，總銷量達到曆史新高的 12022 台，以高達 77% 的同比增幅，領先超豪華車市場 25% 的平均增速。
2015 年前後在一線城市生活的人們，多半都會有類似的感受：馬路上的保時捷帕拉梅拉、卡宴越來越多，甚至有一種成了 " 街車 " 的感覺，而原本小衆的瑪莎拉蒂，也頻繁出現在北京上海的街頭。
彼時，社交媒體上 " 爲什麽選擇保時捷帕拉梅拉的大部分都是年輕人？" 這個問題還曾引發過讨論。而網友們 " 理性分析 " 道：100 萬元左右的車隻有保時捷帕拉梅拉、奔馳 S 級和路虎攬勝，但是 30 歲開奔馳 S 級顯老，沒有金鏈子不好意思開攬勝，所以沒得選才選擇了帕拉梅拉。
這種說法固然有太多戲谑的意味，但是中國市場上的超豪華品牌車主的确存在年輕化的現象。
保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁在接受《中國 · 新聞周刊》采訪時就曾表示，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，并且女性車主的比例也達到了 50% 左右。而賓利汽車中國内地及香港、澳門執行總經理彼夕樂也對《中國 · 新聞周刊》提到 " 賓利汽車的中國客戶呈現年輕化的趨勢，平均年齡爲 39 歲 "。此外，公開信息顯示，蘭博基尼車主的平均年齡在 37 歲左右，阿斯頓 · 馬丁車主的平均年齡僅爲 35 歲。
毫無疑問，基于中國年輕一代富裕群體對品牌的強共識，2000 年後進入中國市場的超豪華品牌汽車幾乎沒有遭遇太大阻力，就輕松收割了剛剛成長起來的全新一代消費者。
但是經濟基礎是産生消費行爲最原始的動力，随着新富裕人群在當下面臨 " 減産 " 的境遇，高貴的超豪華車品牌們也必然受到連鎖反應的影響。
" 豪車 " 價值的混亂時代
全球經濟下行導緻消費意願下降，因此産品銷量大跌。自從 2020 年後，這類說法幾乎可以成爲任何一家消費品公司解釋業績下滑的充分理由。但是對于超豪華汽車品牌來說，卻不一定适用。
2022 年，一張 LVMH 大中華高管電話會議要點歸納截圖廣爲流傳，其中提到：疫情導緻奢侈品客戶結構發生變化，過去兩年多時間隻有超高淨值客戶數量和購買量在提升。換句話說，疫情後貧富差距進一步提升，小富和中産人群縮小。
針對下行的市場形勢，LVMH 的做法是順應超高淨值人群的偏好，繼續在高端産品線發力，并提高入門産品價格，剔除日益減少的 " 無收入客戶群 "。而根據 LVMH 集團在今年 1 月 28 日公布的 2023 年全年業績報告顯示，過去一年該集團實現營收同比增長 9%，總額達到 862 億歐元。與此同時，淨利潤也同比增長 8%，達到 152 億歐元。
面對經濟形勢向下的大趨勢，奢侈品價格卻不降反升，最終還能收獲增長，這種看似違背市場規律的現象反映出，擁有高端市場定位的商品在面臨市場收縮時，必須要果斷決策，找出核心消費者、鞏固其用戶價值。
在汽車市場上，超豪華汽車面對的是同樣的局面，但超豪華品牌們似乎沒有想好到底該如何應對。
疫情之前，年輕高級白領、大廠 P8、富二代、創一代們是 " 百萬豪車 " 的核心用戶。但是随着疫情 " 黑天鵝 " 的來臨，這一群體不僅年收入出現不同程度的下滑，手上持有的公司股票也嚴重縮水，盡管原本夠得上 " 百萬豪車 " 門檻，在這時繼續實行高消費，不免會增加自身的風險。
而翻看近幾年的銷售數據也會發現，超豪華汽車品牌并非在 2020 年後就出現持續的銷量下跌趨勢，而是在 2023 年實現一定增長後突然出現暴跌。例如賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌，雖然 2022 年在中國市場的銷量均出現下跌。但在 2023 年，反而分别實現了 9%、16%、308% 以及 25% 的增長。
2023 年超豪華汽車銷量增長的原因，或許是中國消費者對管控放開之後的樂觀态度使然，而今年以來，年輕一代新富裕人群真切感受到環境并沒有像理想中的一樣好轉，也就打消了成爲百萬豪車車主的念頭。
實際上，超豪華品牌的用戶本身就是小衆群體，而在核心用戶的認知裏，價格從來就不是問題。就像 LVMH 大中華高管電話會議裏提到的，超豪華品牌的真正用戶是超高淨值客戶，這個群體在意的不是 "65.08 萬元降價到 50.08 萬元，便宜了 15 萬元 "，而是 " 它會如何凸顯我的品位 "。
值得一提的是，保時捷入門款雖然降價了，實際落地也要接近 50 萬，其他熱銷産品售價仍然在百萬級别。更直白地說，超豪華品牌的降價更多是經銷商希望能夠吸引 " 返貧 " 人群，從而做出的個别行爲。既不會大面積執行，也很難真正挽回銷量下跌的頹勢。
對于超豪華品牌的銷量下滑，也有一部分人歸咎于國産新能源的崛起。畢竟超豪華品牌入門款的定價，已經和國内頭部高端新能源品牌同處一個價格帶。但實際上不能說一點關系沒有，隻能說關系不大。因爲超豪華品牌和國産新能源品牌的受衆本就不同，用戶價值的體現也不一樣。
國産新能源汽車的早期定價普遍在 40 萬元 -60 萬元之間，而這一價格帶的競争對手是 "BBA" 代表的豪華品牌。所以新能源品牌通過宣傳自己續航長、空間大、還有智能輔助駕駛，來和 BBA 們陳舊的設計和單調的駕乘體驗進行對比，從而實現差異化的賣點輸出。
但是對于 " 百萬豪車 " 車主而言，電車遠途出行不及高鐵、飛機更便捷，" 陸地商務艙 " 比不過真的商務艙，智能駕駛也不如老司機更放心。所以國産新能源重點宣傳的冰箱彩電大沙發，并不是超豪華品牌受衆真正關心的賣點。
唯一值得重視的是，新能源浪潮下的超豪華品牌們需要找到全新的 " 豪車 " 叙事，因爲過去基于品牌認知積累的用戶價值正在變得模糊。
舉一個不太恰當的例子，在小米 SU7 發布後，網絡上開始流傳有網友把保時捷當成了小米的段子，甚至有網友因爲沒有看到小米而表示可惜。不論段子是真是假，至少說明新能源汽車從外觀設計到話題度都在逐漸比肩超豪華品牌。而在過去，被關注、被讨論就是超豪華品牌之于用戶的隐形價值之一。
不久前舉行的發布會上，通過刷新賽道成績、引入 " 賽車 " 概念，雷軍又爲小米 SU7 Ultra 疊上了一層交通工具之外的 buff，把新能源汽車變成了成年人的大玩具，這種價值塑造無疑又對年輕一代新富裕人群産生了新的吸引力。
超豪華品牌們的核心競争力不隻是悠久的品牌曆史、高貴的價格和市場定位，而是在心理層面賦予消費者的獨特形象和用戶價值。因此，保時捷和瑪莎拉蒂們真正怕的也不是價格戰，而是在整個行業走向新能源轉型的過程中，自己在用戶心中的地位被新品牌替代和超越。
