新茶飲品牌開啓 24 小時營業迎合夜間消費需求。
上個周末，加班到淩晨 1 點的北京白領 Winnie 意外發現，自己家附近竟然出現了一家深夜不打烊的喜茶門店。
" 現在奶茶店已經這麽卷了嗎？" 她打開點單小程序一看，好家夥，前面還有 24 杯排隊等待制作。
圖源：喜茶小程序截圖
沒錯，繼卷門店、卷上新、卷價格之後，新茶飲品牌最近又卷出了新高度——卷營業時長。
據喜茶官博介紹，自去年 10 月中旬起，喜茶就已經将廣州、深圳、上海等 8 座城市的部分門店調整爲全天營業。
事實上，不隻是喜茶，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城等多家新茶飲品牌也看中了這塊蛋糕，紛紛走起深夜不打烊路線。
24 小時營業的奶茶店真的是一門好生意嗎？
風是如何刮起來的？
7 月的一個晚上，家住廣東河源的王瀾，在淩晨睡不着刷手機時發現，家附近的那家古茗改成 24 小時營業了。
此後的一段時間，她成了古茗的常客，平均每個月會有三到四次在深夜兩三點下單奶茶。
" 有時是因爲深夜趕工需要補充能量，有時是在周末和朋友通宵玩一起去奶茶店或糖水鋪打發時間，有時是壓力太大想要吃點甜的緩一緩。"
或許是洞察到了無數個王瀾們的需求，近兩年，新茶飲行業在全國刮起了一股深夜不打烊的風，南至三亞、北至哈爾濱，接連出現了 24 小時營業門店。
有意思報告梳理資料發現，早在 2022 年之前，蜜雪冰城就已經有了 24 小時門店。但那時，整個行業正在卷規模的道路上狂奔，24 小時營業隻是個别加盟商的業務試水，并未在業内掀起太大波瀾。
時間來到 2023 年，随着頭部品牌接連下場，深夜飲茶開始受到矚目。
2023 年 9 月 22 日，霸王茶姬一口氣宣布延長廣東地區 10 家奶茶店的營業時間，并在廣州正式推出了兩家 24 小時門店。
同年 11 月，喜茶也官宣實行全天營業計劃，并透露僅過去一個月内就在全國 8 座城市火速布局了 23 家 24 小時門店。
兩大頭部品牌的動作很快在業内引發廣泛關注，茶百道、古茗等一衆品牌紛紛加入戰場。很快，全國各地的 24 小時奶茶店如雨後春筍一般冒出來。
據餓了麽《24 小時奶茶消費報告》統計數據來看，僅今年 6 月初至 8 月初，平台 24 小時營業的奶茶商戶數同比增長 140%。" 壹覽商業 " 此前也曾報道，業内至少有 20 家茶咖品牌正在涉足 24 小時營業門店。
據有意思報告統計，茶百道在 24 小時門店領域發力最明顯，截至目前門店總數已經來到 700 家左右。同期，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、古茗也在全國分别擁有 88 家、83 家、52 家和 27 家不打烊門店。上述 5 家品牌在營的 24 小時門店，累計已經達到 950 家。（數據來源：各新茶飲品牌社交媒體賬号披露和大衆點評數據等）
不打烊門店爲何成了品牌争先布局的香饽饽？
品牌爲什麽這麽做？
一方面，夜間經濟的蓬勃興起無疑是推動這一變化的重要力量。
艾媒咨詢數據顯示，2016 年以來，我國夜間經濟規模快速增長，2023 年預計突破 48 萬億元，同比增長 13.4%。
特别是在南方一些經濟發達、夜生活豐富的城市，聚集了大量年輕消費群體和加班文化盛行的職場人士。對于這部分人群而言，夜晚不僅是休息放松的時刻，也是社交、娛樂和自我犒賞的重要時段，因此消費需求仍比較旺盛。
以廣州市消委會此前開展的 " 廣州市居民夜間消費 " 調查爲例，94% 的參與者坦言有夜間消費習慣，其中雖然 20:00 至 23:00 是他們的主要消費時間，但仍有 18% 的人表示會在 23:00 至次日 06:00 這一時間段進行消費。
基于此，部分新茶飲品牌選擇延長營業時間，并主要将 24 小時門店店址選在了南方，可以理解爲是爲了更好匹配這部分深夜客戶的潛在奶茶需求。
餓了麽《24 小時奶茶消費報告》顯示，通宵營業的奶茶門店數前十城市中，南方占比高達九成，北方僅有北京一座城市上榜。
茶百道相關負責人也對有意思報告介紹，品牌旗下 24 小時門店多位于上海、廣州、深圳、杭州、成都等一線、新一線城市。
另一方面，當前新茶飲市場競争态勢愈發白熱化，各大品牌爲了在激烈的競争中脫穎而出，也不得不探索差異化策略。
窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 10 月 15 日，全國奶茶飲品門店總數約爲 39.44 萬家，近一年新開了約 12.21 萬家門店，但淨增長數卻爲 -1.68 萬家，這說明開店速度已經趕不上關店速度。
在此背景下，爲了不成爲閉店率的分子，24 小時門店的開設，也可視爲品牌在差異化領域的新嘗試。
畢竟，通過延長營業時間，品牌不僅能夠覆蓋更多的消費群體，還能在競争對手 " 打烊 " 的時段内，繼續提供服務和産品，這有利于其搶占市場份額，提升品牌的市場占有率和知名度。
連鎖戰略與資本專家、和弘咨詢總經理文志宏指出，這種全天候的服務模式，有助于構建品牌獨特的競争優勢，強化消費者對線下門店的忠誠度和黏性。
此類模式能長久嗎？
從表面上看，新茶飲品牌延長營業時間似乎能帶來諸多益處。
但從實際占比來看，目前各家在營的 24 小時門店均不足自身規模的 9%，也暗示了這種經營模式仍存在難以推廣的局限性。
首先，最重要的一點就是，這種延長營業時間的模式真的能帶來盈利嗎？
從成本的角度分析，雖然房租成本在延長營業時間後并未增加，但人工成本和水電成本卻會上升。
一位現制飲品加盟商對有意思報告介紹，以他所在門店爲例，新增一名員工的月支出約爲 5000 元，每天營業 11 小時的平均月水電支出爲 1300 元。
依此粗略計算，如果延長門店營業時間爲 24 小時，每天至少需要額外支出 218 元，包括 167 元的店員工資和 51 元水電費（物料損耗暫且忽略不計）。
" 新茶飲單杯的物料成本約在 50% — 55%，如果以 50% 的毛利計算，那麽每天也需要額外賣出至少 436 元才可以回本，即單價在 15 元左右的産品至少需要賣出 30 杯。"
這還隻是保本的數據，在實際經營中，要想獲得更高的收益，對于深夜客流量提出了更高要求。
而這就引出了需要關注的第二個問題——選址。
衆所周知，一二線城市比低線城市夜間消費相對活躍，南方城市的夜經濟規模通常比北方城市更爲突出。但即便如此，24 小時門店在上述城市的生存也并不容易。
李蕾是喜茶某南方省會城市的門店店員，今年上半年，她所在的門店剛被改爲全天不打烊門店，然而僅實行了五六個月之後，門店又将這種模式取消了。
" 最重要的原因就是不劃算，深夜訂單覆蓋不了成本。" 李蕾對有意思報告解釋道。
對此，中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華分析，對于位于商場内的門店而言，其運營需要考慮商場的營業時間安排，多數商場遵循固定營業時間（如早上 10 點至晚上 9 點），而部分商場雖有靈活調整，但整體上，商場選址通常自成一派，離居民區有一定距離。因此，當商場閉店後，單獨營業的門店必然面臨顧客稀少的問題，從而對其經營構成挑戰。
不僅是商場，從選址來看，新茶飲廣泛看好的學校類門店也存在着定時關寝等客觀問題，因此也不适合 24 小時營業。
李維華認爲，最終，不打烊門店仍隻适合在少數位置生存，諸如機場、車站、醫院、工廠和互聯網大廠周邊等，因出現在上述位置的人群普遍有着夜班、加班的特定需求，24 小時門店才具有可持續性。然而，在其他地區，因缺乏必要的市場需求，這種經營方式可能難以爲繼。
由此可見，如何避免 24 小時門店淪爲 " 少數人的狂歡，多數人的旁觀 "，品牌還需要更精細化的運營。
（應受訪者要求，文中王瀾、李蕾均爲化名）
本文來自微信公衆号 " 有意思報告 "，作者：蘇影，36 氪經授權發布。
