有關小紅書，我曾經提到過一個關鍵詞，「自然生長」。
它的動作并不是戰略規劃出來的，而都是從社區中「自然生長」出來的。有人說這家公司「慢」，但事實是它從不催熟自己，成長到一定階段，需求就從社區的土壤裏、從用戶那裏生長出來了。用戶在這裏分享、搜索、影響他人——這是「種草」的過程，而有了「種草」，就必然需要「拔草」——爲用戶提供好的購買服務和體驗，這是小紅書必然要滿足的用戶需求。
所以某種程度上，是用戶的需求構建了小紅書電商。
8 月 24 日，小紅書召開電商夥伴周，這是平台第一次正式對公衆講述電商的故事。
今天，小紅書的月活已過 2.6 億。在現有的商業化體系之外，重點發展電商的思路幾乎是必然的。隻有加上更大規模的電商市場，才可能成就一個更大體量的平台。所以，小紅書的電商早晚要做，但怎麽做，就會再次考驗小紅書是誰，以及與它所堅守的商業審美能否一緻。
01 小紅書的基因：讓電商從社區裏「長出來」
小紅書的電商也不是沒有走過彎路——專心做好社區的這些年，中國的電商已經相當标準化，大型電商平台關于如何導流，如何在商家和用戶兩邊使用資金，都有一套标準的流程和方法。如果隻是單純套用這套标準公式，則會帶來電商和社區「兩張皮」的問題：因爲以商家賣貨需求爲主要核心的交易價值，與小紅書以用戶爲核心的社區價值，終歸存在天然的矛盾。
好在，過去做電商的過程中，小紅書已經理順了：什麽樣的電商才适合自己。從去年開始，原社區負責人柯南開始負責電商。柯南多年深耕社區使得她更理解小紅書的社區和用戶。她來負責電商業務，說明小紅書要做的電商，絕非傳統意義上貨架邏輯的電商，而隻能是從社區生态中「長」出來的電商——它需要服務社區價值、天然地更靠近用戶，而非單純隻服務好商家。
其實從去年開始，小紅書已經在根據這樣的頂層邏輯，打通了社區和電商的鏈路，使之與社區用戶的行爲鏈路嫁接在一起。這使得社區的載體，無論圖文筆記、視頻筆記還是直播，都能爲電商輸送價值；也即是在内容去中心化的社區裏，商家得以有豐富的展現形式——不是一條通路到底、高度中心化的「第五大道」，而是一個内容豐富的「社區集市」。
去中心化帶來的效果是，那些有能力做好内容的商家更能感受到流量友好。作爲一個商家，注冊賬戶、開設店鋪并發布好内容，就可以逐漸形成自己的口碑，維持自己的生意和用戶價。比如，一些用戶在小紅書上的首筆訂單可能是具有設計感的手機殼，或是手工飾品——小紅書的圖文屬性很好地服務了這類商家，用戶在刷到圖片并被視覺上的設計感所打動時，就順手「一鍵下單」了。
這實際上也是小紅書面對電商已有的格局，必須思考的站位問題：今天的小紅書對大品牌銷售渠道的結構化影響還有待進一步提高。目前可以看到，對于大品牌，小紅書構建了一套有效的種草體系。而用電商體系服務更小形态，既豐富了自己的商業化生态，同時也能激活社區裏「普通人」的力量，爲電商注入更多戰略主動。
目前，小紅書吸引的商家往往很具設計感，能夠吸引某類對審美有追求感的消費者——它們需要更好地連接目标用戶，小紅書電商打的就是這項能力。
人們一度認爲電商領域不會有新事了，但後來，有了不同形式的電商的崛起。故事永遠有新篇章。
02 做以「人」爲核心的電商：「個體」進入「人、貨、場」
之前和柯南聊天，和她有個共同的感覺：背靠最強大的中國供應鏈，中國人在電商領域，有能力也有執着。在小紅書的社區裏，就湧現着這樣的故事。
柯南還讓我學到一個新名詞：「美拉德」——這原本指的是存在于食品工藝中的一種棕色化反應，現在被小紅書用戶用來總結棕色系穿搭風格。這個名詞背後，其實是小紅書平台上消費者的一種需求「湧現」。因爲社區的分享氛圍濃厚，使得商品與用戶更貼近，才會出現許多「個體」從需求出發，貼着需求賣。
柯南告訴我，這些個體包括了懂用戶需求、懂行、或者隻是熱愛生活愛鑽研，連接用戶和商品的小紅書買手；包括了有自己的産品、有供應鏈，願意打磨産品的品牌主理人；包括了把專業、服務一直到線上的品牌線下門店店員 / 電商。
活躍在小紅書上的這些個體，也許不需要服務一千萬用戶，隻要有二三十萬的重複購買的用戶，也足夠能夠掙到百萬級别的錢。無論是冷啓動帶貨還是開一家線上店鋪，在小紅書相對容易。
值得關注的是，這些新生的個體，原本就是小紅書社區裏的積極用戶——換言之，撐起小紅書社區的，是「人」，組成小紅書電商的關鍵角色「個體」。而這些「個體」，也将爲小紅書的電商注入獨特的基因，使得小紅書的社區與電商，一脈相承。
我聽過這麽一個例子：在廣州創業女裝的主理人「張小某」，就是從小紅書的社區作者發展成了店鋪主理人。早在兩年前，因爲自身曾受梨形身材困擾，她開始在小紅書上上更新「挑戰 30 天日更梨型身材穿搭」——因爲理解這類女孩下裝的痛點和需求，迅速積累了大量粉絲。順應這些需求，她專門開發了适合梨形身材女孩的服裝。去年開始，她在小紅書上開設了店鋪，後來又加入了直播帶貨的浪潮。現在，「張小某」的品牌有 60% 的銷量來自小紅書。
這，就是小紅書想強調的個體電商價值。
小紅書構建出電商體系，激活大量原本靜态的、沒有交易屬性的用戶，使他們在社區裏生根、發芽，長出電商的新面貌。更難得的是，小紅書的作者恰好擁有良好的内容生産能力。過程中，也就誕生了被小紅書定義爲「小紅書買手」、主理人等在内的「個體」的力量。
昨天小紅書 link 電商夥伴周的會議現場，柯南說，這些個體已經成爲小紅書電商最重要的力量。比如在平台上，有許多大品牌的線下店店員，本就熱衷于在小紅書上分享産品心得、新品介紹和折扣信息。現在，他們能夠使用筆記、直播方式帶貨，自然就長成了一個「個體」。
小紅書的「個體」，一樣需要審美、訂單和供應商，但他們未必需要自己建供應鏈，而是更要依靠選品能力、對用戶深度準确的理解，以實現觸達消費者的能力。他們的一個共性是，擁有對某些品類最真摯的熱愛，以及豐富的購買、使用經驗和專業能力。
另一個有趣的例子是，曾有十五年新聞從業經驗的一個成都小紅書作者轉型成爲了一名家居「買手」。最開始，她把自己的家當作直播間，利用自己的審美選品，直接布置在自己的家中。随着适用産品的增加，她幹脆租下了 300 平米的場所，每次用十餘種品牌的家居産品，展示不同風格的家裝思路——這構成了用戶願意相信的原因，在銷售過程中，「人感」增強了，一個真實的人所講述、分享、推薦的産品是更可信的，更能拉近與用戶之間的距離。
這就是小紅書正在打造的電商。過去，電商講求三大環節：「人、貨、場」——其中，「人」隻是指消費者，個人的作用在貨和場的過程中并不存在。現在，小紅書将個體作爲一個新增變量，另一種形式的「人」，介入到這個電商公式——貨物和場所都需要「人」來影響，從而影響整個購物決策機制，甚至反向推動産品的生産。
因爲這種模式與社區不僅能和諧還能共振。懂得善用、調動自己最寶貴的資産——激活平台上，那些高價值的「人」的力量：從分享，到幫助他們做生意，讓熱愛、分享逐漸變成事業，充分調動起個體的主觀能動性。隻要「人」能在這個平台收獲更多，平台自然也就更有價值。
03 順應人的需求
有趣的是，過去做社區，小紅書更多用社會學的角度看待「人」。現在做電商，他們得用經濟學的視角看待「人」了——小紅書的電商裏，正是「個體」在刺激、創造經濟價值。據說，過去一年半，小紅書電商的動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長了 12 倍。「個體」湧入的數量，一定程度反映了生态。
從更長遠來看，要看生态是否聚集起來，則要看是否有足夠多有特色、懂用戶的個體、商家聚集在這裏，隻要前者成立，用戶自然也有了在這裏消費的理由。
小紅書平台跑得最快的服裝和家居，客單價卻并不低——據說時尚的平均客單價超過 450 元。在小紅書，很多從未見過的新消費場景、細分需求的商品已經被成功售出，是憑借用戶和商家等在平台上構建關聯——這是「個體」在發揮作用。
當然，要更長遠地激活「個體」，還得繼續挑戰「貨」和「場」的能力。能否讓更多貨源進入小紅書，成爲買手更豐富的選擇；能否有更合理和公平的路徑，讓主理人快速成長、穩定經營；能否設計合理但誘人的商業利益分配方案，确定品牌、商家的收入模式；進行電商生态治理、完善流量分配機制……這些，都需要小紅書進一步構建。
因此，說到底，「個體」這一層，不是在加環節，而是在加服務。比如，買手往往是通過大量選購經驗而誕生的某個領域的用戶代表，不能隻注重個體表達，也并非爲品牌服務，他們需要從用戶需求倒推，服務消費者，真正傳遞用戶價值。
這背後的大背景是，中國供應進入了過剩時代，供給過剩決定了這是一個買家市場，而不是賣家市場。以用戶爲核心。這是底層邏輯和時代一緻的地方。用戶需求就是時代方向。
某種程度上，小紅書并未選擇，隻是順應了人的需求——十年來，這個平台捕捉到人的存在和生活的流動，努力營造一個承載空間。而一個社區，最能反映時代變化趨勢和人的生長，這是小紅書做電商的根基所在。
還是那句話，最終我們會發現，最大的力量并非創業者個人的力量，也非資本的力量，歸根結底，都是時代的力量。
