作者 | 耳東陳
監制 | 吳怼怼
「近十年沒成功的事，簽壹心一年辦成了，楊天真有點東西」
2023 年初，董潔靠小紅書直播翻紅，迎來口碑大逆襲，藝人宣傳從業者小 Y 發出如上感慨。
此話确有誇張成分。但，誠然有時間、時機多重加持，董潔這次翻身，回看背後操盤手，壹心娛樂及楊天真，仍是難以忽略的存在。
這是楊天真宣布卸任藝人經紀業務、轉戰直播經紀的第四年，也是董潔醜聞纏身的第十一年。
楊天真曾公開說過，「壹心不擅長從 0 做到 5，更擅長把 5 做到 10」。
轉戰直播經紀後，董潔的翻紅和口碑大翻身，再次佐證了楊天真帶藝人的風格。
01
動作是緊鑼密鼓的。
2023 年 1 月，董潔在小紅書首次直播，原計劃播 4 小時，最終直播 6 小時，GMV5000 萬。
這與近幾年動辄一個億的直播帶貨數據相比不足稱道，但把目光拉回小紅書這個直播場域，這是毋庸置疑的現象級直播。
畢竟自 2019 年嘗試直播業務起，小紅書博主直播 GMV 在百萬左右徘徊，2020 年 7 月楊天真的首場小紅書直播 GMV 700 多萬，其後她因爲金句頻出廣受粉絲好評，先後出了兩本書，但直播并未持續化。
董潔首場直播出圈，因其不同于市面大多直播吵嚷的畫風及敏感親民的直播間價格。
但困境依舊在——一個醜聞纏身十年的前「國民白月光」，用直播刷新大衆認知的同時，直播間評論區一種不可避免的畫風是，「這種人品也配帶貨？」
品行争論伴随董潔十年，原本以爲這場雖然冷暖自知但已塵埃落定的婚姻僵局，無局可破。
但第二場直播之前，潘董世紀大和解。
外界猜測和解是爲兒子出道，真相尚未可知，但力破「董潔不讓孩子看爺爺」傳聞後，實打實受益的，是董潔公衆空間的口碑。
董潔第二場直播後，3 · 8 婦女節前，與楊天真、網紅烈兒寶貝一起上了談話節目《真的茶話會》，圍繞從 2022 年的熱詞「松弛感」，談女性力量和自我接納。
三場直播下來，除了小紅書随處可見的自來水博主開箱董潔直播間物品，認可董潔品味。公衆号長圖文，也經曆了首場直播後娛樂号講潘董大和解「活久見」，到第二場直播「董潔救小紅書直播」，到第三場直播傳輸「歲月靜好式帶貨」。
2023 年一到四月，董潔相關話題，在大衆視線高頻活躍。
團隊打法很清晰，先用作品（直播風格和戰績）刷新形象，再破早年标簽化的強烈争議，接着輸出切合時代情緒的新形象。
很容易夢回楊天真的經典案例——口碑跌在谷底被猜測傍大款、女性公敵的冰冰，在楊天真的運作下，先以短發剃胡須造型登《時尚先生》雜志刷新形象，後「範爺」稱呼深入人心。
常年挂在八卦熱門榜單的張雨绮，在小紅書展示女明星用愛馬仕買菜、鑽石不買一克拉以下，女明星生活讓張雨绮「真實」「虎」「直率」圈粉無數。
被「加油鹿小葵」和「螞蟻競走十年」定在演藝圈恥辱柱上的歐陽娜娜，因 Vlog 展示自由夢幻、白天大學生夜晚女明星的獵奇生活，擁有了造夢者新形象。
表面看，「沒有五位數，走不出董潔直播間」「董潔直播治愈了我的精神内耗」與過往貼合甚至引領時代情緒的「範爺，我不嫁豪門我自己就是豪門」「每個女孩都想成爲歐陽娜娜」「1 克拉以下鑽石不要買」一脈相承。
但事實上，董潔這次的翻身，算得上楊天真和她的壹心娛樂，在粉絲經濟和直播電商飛快發展的時代，交上的一份藝人商業價值顯性答卷。
02
到今天，明星在小紅書分享穿搭和生活方式，早都不是新鮮事。
這事要論源頭，還得從冰冰說起。
2017 年末，爲推廣個人護膚品牌「FANBEAUTY」，範冰冰入駐小紅書，分享面膜、口紅、墨鏡，完成種草的同時，迅速轉化出千萬粉絲。
此時的楊天真，經曆過跟着王京花實習、在橙天做宣傳經紀結實宋佳馬伊琍等長期合作藝人、打造「範爺」形象、合作初代頂流鹿晗，入行已 10 年。
娛樂圈日新月異的颠覆性玩法在 2010 年後連年上演，明星從打工人變身老闆，搭載着微博等社交媒體從「神」下凡成「人」，從作品先行變成人設先行，粉絲文化和粉絲經濟席卷着娛樂圈，隐匿在明星身後的經紀人開始被粉絲頻頻提及，與此同時，明星的商業價值和能夠觸達的資源開始變化。
明星生活化是大勢所趨，另一面，網紅、素人在網絡空間，通過圖文、短視頻、直播形式迅速走紅。
在 2016 年接受《人物》專訪時，楊天真表示對直播這種形式很感興趣。
有了第一個明星在小紅書變頂流美妝博主的案例後，楊天真旗下多名藝人入駐小紅書，開始分享生活方式。
除了前文提到的張雨绮、歐陽娜娜分别在 2018、2019 年通過分享強标簽化和視覺沖擊力的生活，輸出了大衆認知之外的新形象，刷新口碑之外，壹心旗下的藝人宋佳，自 2018 年起在小紅書定期分享街拍、雜志大片及其與奢侈品牌的拍攝合作。李現 2022 年入駐小紅書後，走的路線與宋佳一緻。
藝人們把小紅書當陣地分享生活、展示商務合作的同時，楊天真在以一種情理之中但意料之外的速度，常駐熱搜，越來越有名。
如果說合作鹿晗時期，楊天真以多名藝人背後操盤手聞名，大衆觀望星光熠熠的名利場時，對這個名字還帶着些許神秘的窺探與敬佩，那麽到了 2019 綜藝《我和我的經紀人》播出後，壹心娛樂重「人設」輕作品，藝人形象全是楊天真包裝出來的等種種争議，讓這個名字和「手段」緊密相連。
肉眼可見的是，楊天真本人，已經成了一種比她帶的明星更大的招牌，她實現了經紀人的「明星化」，但明星化的經紀人是否還能隐匿明星身後？答案不言而喻。
借着國貨崛起、維秘争議、穿衣自由、body shame、直播電商等諸多元素，楊天真代言大碼内衣，做了自己的大碼女裝品牌，在小紅書、淘寶等平台直播。
作爲早期與小紅書深度合作的經紀公司和 MCN，壹心積累下來的，并不僅僅是流量和關注度。
關注國貨品牌、關心女性價值、明星 MCN，楊天真的幾次轉身，與其說是自我名聲的積累，不如說是親身試水直播行業，爲直播經紀做打基礎。
如今，壹心娛樂的影視資源對接，主要由長期與陳可辛等人緊密合作的陸垚負責，而與直播有關的業務，則是楊天真操盤。
從點淘到小紅書，什麽平台在什麽時間節點适合什麽樣的傳播，幾年下來，已經逐漸清晰。複制成功很難，但抓住缺口創造成功，并不僅存于想象。
2022 年，向太直播翻車，早年張雨绮的小紅書貴婦發言又被懷念。豆瓣「四大普女」評選之下的評論區吵得不可開交，「唯一純白茉莉花」挂在微博上，網友提名的大多是出生于 80 年代走紅于世紀之初的女明星，比如霍思燕、舒暢、董潔。
一方面，人們正在極速厭倦越來越聒噪的直播間和明星下場後并不真誠的直播氛圍，行業在淘系、抖系、快系各自差異卻又均指向價格敏感的直播生态中，思考直播的新可能。
另一面，影視寒冬何時過去尚未可知，明星再就業和明星商業價值如何進一步凸顯，都是熱議問題。
經曆過影視市場化跌宕巨變的經紀公司，這一次如何創造現象？董潔是答卷。
03
時機很重要。
一位不願透露姓名的知情人士告訴我，2018 年，張雨绮通過小紅書圈粉時，董潔團隊中有人曾經提過試水小紅書，但被拒了。
那年《如懿傳》開播，前腳董潔靠演技挽回一點口碑，後腳在劇中董潔飾演的皇後黑化劇集播出的同時，踩點上了熱搜的，是潘粵明前經紀人說董潔不讓孩子看爺爺。
一個糊咖，播劇頂多無效播出，董潔播劇，口碑是雪上加霜。
這位知情人士說，當時董潔團隊的宣傳經紀，每天有一項工作——聯系微博、豆瓣、天涯等社區管理員，删除一些極端且不堪入目的污名化帖子。
在那種情況下，一個見識過網友洪水猛獸般強大攻擊力的藝人，要對一個新興的社交平台産生信賴，難度可想而知。
轉機出現在 2021 年，董潔參加《乘風破浪的姐姐》第二季，微博言論一如既往讨論三觀品行，但女性占據主導地位的小紅書上，不少人誇她的初舞台、打聽她的穿搭。
董潔順勢入駐了小紅書，一開始是配合節目組宣傳，後來漸漸分享起自己的生活。
翻看小紅書的評論區，會發現這個更關注「美不美」的社區，對女性的寬容度更高，雖然依舊有人冷嘲熱諷，但數量相比微博評論區，實在九牛一毛。
節目收官後，董潔開始在小紅書分享做飯、穿搭、生活用品。
2023 年在接受「一條」采訪時董潔說，開始做小紅書，是想讓公衆了解一個更真實的自己。
但對于藝人而言，年齡常常和商業價值成反比，随着上升路徑越來越窄，其實每一個展示生活的動作，都還是小心翼翼帶着重新累積口碑的願望。
品牌考慮藝人口碑，因此即便謀女郎出生，有國民級角色，曾與周迅同爲奢侈品牌最寵愛的中國小個子女星，但醜聞之後，董潔的商業價值，急劇縮水。
在小紅書更新的頭一年，商業化并不樂觀。雖然内容與後期差别并不大，但更新時間不固定，其中最長一次視頻斷更 3 個月。那個時期，董潔視頻彈幕中常出現「一看就是自用分享，不是 9.9」，但看不到明顯的商務合作。
2022 年四月，壹心壹加壹官方微博祝董潔生日快樂，并宣布雙方正式開始合作。也是那時起，董潔小紅書有了個人 IP「董 · 生活」，小紅書運營開始變得規律。
更新頻率保持在一周一條，商務合作，從居家好物到面膜再到衣物配飾，後來漸漸形成一條獨特的國産設計師品牌、買手店小衆品牌合作方向。
第一場直播之前，某想推廣小衆護膚精華的 SAE 跟我說，董潔的合作是 15w，比王霏霏等人低，但轉化效果不錯。
第三場直播之前，對方說董潔直播間的價格，翻了 3 倍，品牌排到了 6 個月後。
可以看見，屬于董潔的時運，終于來臨。
團隊思路清晰，強化明星特質，明星自帶争議話題，洗刷越徹底，則轉化粉絲粘性就越高。
似乎幫明星觸底反彈，楊天真總是很在行。
打造範爺那時，新人楊天真決定用一個更強的形象去對沖此前的形象。
後來外界觀望她，天涯有帖子譏諷，說這個叫天真的人玩弄輿論，心思險惡手段高超。
她發表微博長文《好名聲與壞名聲》，其中有一句「我今天做範冰冰，大家覺得你這樣做，那如果我做出了 100 個範冰冰，大家還會認爲你這樣做嗎？」
翻看楊天真的從業史，不難發現有作品積澱腳踏實地的藝人，在強「人設」的光環下，更容易撐得住标簽，長期穩定輸出下去。
但群衆基礎薄弱、個人影響力作品少的藝人，在這種「人設論」的操作下，就容易翻車。
人設最終玩的，還是一種切中時代情緒的水到渠成，從積累能量到爆發需要 timing。看似能算計，其實難把控。
娛樂圈日新月異，這個由人心名利組成的圈子最善變，或許長期有耐心，用笨辦法做聰明事，才是這場觸底反彈的精髓。
吳怼怼工作室出品
吳怼怼，左手科技互聯網、右手文娛與消費。钛媒體 2021 影響力創作者，領英 2020 年度行家，人人都是産品經理 2017 年度作者，新榜 2018 年度商業觀察者，DONEWS2019 年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019 年度科技新媒體，天極網 2019 年度影響力自媒體。
騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36 氪、钛媒體、數英等專欄作者。
