雷達财經出品 文 | 莫恩盟 編 | 深海
" 當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題 "。爲了更好地活下去，曾在 2020 年 2 月頂着 " 高端零食第一股 " 光環上市的良品鋪子，如今決定 " 自降身價 "。
圍繞 " 強化業務創新，全面提升經營效率 " 這一主題，17 歲的良品鋪子啓動新一輪的改革。反應在具體的舉措上，良品鋪子将實施 17 年來最大規模降價，良品鋪子旗下 300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45%。
而此番 " 放下身段 " 的背後，或與良品鋪子當下面臨的業績困境有關。不久前公布的三季報，良品鋪子交出了一份讓外界不太滿意的答卷。今年第三季度，良品鋪子錄得營收 20.13 億元，同比減少 4.53%；同期，良品鋪子歸屬于上市公司股東的淨利潤同比減少 97.88% 至 199.84 萬元，更是可以稱得上 " 斷崖式下滑 "。
值得一提的是，此番爲良品鋪子舉起降價大旗的主導者，正是剛剛從上任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬。作爲公司新的話事人，" 新官上任三把火 " 的楊銀芬毫不留情地在全員信中指出了公司當前所存在的諸多問題，比如機構臃腫、人浮于事，發展滞緩，規模、盈利能力下降等。
爲了幫助公司扭轉困境，楊銀芬決定開啓大刀闊斧的改革，意在通過堅持高品質零食的發展路線、堅持全員創新、提高效率、加強執行力等舉措，讓良品鋪子重煥生機。
爲了 " 活下去 "，良品鋪子決定 " 自降身價 "
" 今年 8 月份我曾經說過，17 歲的良品，面臨着創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，褪去衰老，重獲新生 "，在 11 月 29 日發布的全員信中，良品鋪子董事長楊銀芬語重心長地說道。
伴随這篇公開信的發布，良品鋪子對外宣布了一項重大決定，即業務端将實施 17 年來最大規模降價，300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及複購率高的零食上。
用楊銀芬的話講，新的方向意味着良品鋪子回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線，" 價格戰殺不死我們，隻會讓我們變得更加強大 "。而良品鋪子此番降價給出的商品範圍包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等複購率高的爆款。
以堅果品類爲例，在售的大開口夏威夷果 ( 400g ) 降至 29.9 元 / 罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至 49.9 元 / 罐；調價後的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果産品降價幅度最高達 40%；點單率第一的豬肉脯是本次調價的重點産品，經典豬肉脯售價 65 元 / 斤；一袋 60 克的手撕肉脯，會員價 5.9 元，直降 40%。
據了解，目前良品鋪子開啓的降價變革還處于第一階段，先從供應鏈入手，後期随着改革深入，降價将延續到更多品類上。此次降價 11 月份開始已在部分門店試點，随後在全國門店逐步推進實施。
雷達财經從官網獲悉，早在 2019 年，良品鋪子便将 " 高端零食 " 确立爲企業戰略發展方向。在此次公開信中，楊銀芬也毫不避諱地提到了外界認爲良品鋪子 " 貴 " 的現實問題。
據窄門餐眼平台數據顯示，目前良品鋪子的人均消費爲 54.24 元。可以作爲參照的是，處于同一賽道的三隻松鼠的人均消費爲 59.92 元，百草味的人均消費爲 48.75 元（前述數據均針對門店，非電商渠道）。
盡管良品鋪子降價的行爲被外界調侃先向自己 " 砍一刀 "，但楊銀芬堅定地表示，公司必須堅持高品質零食的發展路線，" 不走這條路，就是死路 "。在楊銀芬看來，良品鋪子走的是一條差異化的道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。
楊銀芬認爲，良品鋪子走的這條路，更難走，挑戰更大，同時，價值更大。因此楊銀芬堅信，一個客單價幾十元的生意，一個吃進人身體的食品，老百姓一定會選擇品質好一點的品牌，同時也對自己好一點。而良品鋪子當下的困難，并不是消費者不需要它，而是因爲其沒有把差異化和價值感做出來導緻的。
值得一提的是，良品鋪子此前也曾對量販零食玩家趙一鳴零食進行過投資。不過，投資僅僅幾個月之後，基于公司自身經營發展需要，良品鋪子便以總計約 1.05 億元人民币的價格轉讓了其所持有的股權。公告顯示，通過此次出售所持有的趙一鳴股權，良品鋪子将獲得約 6000 萬元的投資收益，可謂是收獲頗豐。
盡管徹底清空了趙一鳴零食的股權，但并不意味着良品鋪子徹底舍棄了量販零食這一賽道，目前良品鋪子還擁有自己的零食量販連鎖品牌——零食頑家。據網上披露的一則中期業績會議紀要顯示，良品鋪子僅是零食頑家的少數股東，後者并未納入上市公司體内，" 未來達到盈虧平衡後會考慮放到體内 "。不過，良品鋪子也坦言，公司做這個業态較遲，目前沒有形成規模優勢。
那麽在堅持高品質零食的發展路線的同時，良品鋪子接下來将如何走好這條價格親民的路線？楊銀芬在全員信中透露，公司要和供應鏈夥伴一起，通過技術革新以及數字化工具，提升效率，把成本降下去，實現價格的親民。
或是受到此次降價消息的影響，良品鋪子的股價随即上揚。截至 12 月 1 日收盤，良品鋪子股價報收 21.32 元 / 股，較前一個交易日上漲 10.01%。
而此次 " 自降身價 " 的良品鋪子，其實并非是行業内唯一一個加入 " 價格戰 " 的選手。今年以來，三隻松鼠提出 " 高端性價比 " 戰略，通過供應鏈整合及強化内部管理提質降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，三隻松鼠還表示未來會持續推進這一戰略。
對于良品鋪子此番降價之舉，中國食品産業分析師朱丹蓬表示，受宏觀經環境和消費端信心不足等因素的影響，當前中國的休閑零食進入平價周期，良品鋪子的此次戰略調整比較及時。
" 随着頭部品牌的價格下降，整個行業可能都将受到影響，未來大家可能都将進行降本增效的比拼。至于如何才能更好地實現降本優化，建議可以通過供應鏈的優化、門店運營效率的提高等來實現 "，面對零食賽道刮起的追求性價比之風，朱丹蓬進一步補充道。
單季淨利潤下跌超九成，良品鋪子面臨 " 至暗時刻 "
良品鋪子此番高舉降價大旗的背後，是其當下正面臨的 " 壓力山大 " 的業績。
據良品鋪子不久前發布的最新财報顯示，今年第三季度，良品鋪子共錄得營業收入 20.13 億元，與去年同期相比出現 4.53% 的下滑。若将時間線拉長至今年前三季度，良品鋪子 59.99 億元的營業收入與去年同期相比降幅更是擴大到了 14.33%。
按照不同業态劃分，第三季度良品鋪子來自電子商務業務、加盟業務、直營零售業務、團購業務的銷售額分别爲 8.52 億元、6.7 億元、6 億元、1.23 億元。其中，來自電子商務業務、加盟業務的銷售額與上年同期相比分别減少 19.42%、7.06%；同期來自直營零售業務、團購業務的銷售額同比分别增加 35.33%、7.83%。
不過，良品鋪子第三季度前述四個業态的毛利率卻無一例外地全部處于下滑的狀态。第三季度，良品鋪子電子商務業務、加盟業務、直營零售業務、團購業務的毛利率分别爲 21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分别減少 3.91、3.01、4.97、6.38 個百分點。
長江證券研報認爲，23Q3 公司線上營收端繼續承壓，預計主要與淘系平台流量去中心化以及公司自身線上流量策略調整有關，但下滑幅度逐季環比明顯放緩。
三季度營業收入萎靡不振的同時，良品鋪子的淨利潤指标也亮起了紅燈。财報顯示，今年第三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 199.84 萬元，與上年同期相比上演 " 高台跳水 " 的戲碼，跌幅高達 97.88%。
第三季度，良品鋪子的非經常性損益爲 407.72 萬元，其中計入當期損益的政府補貼爲 282.11 萬元。若扣除非經常性損益，良品鋪子第三季度的扣非淨利潤直接轉爲虧損狀态，207.88 萬元的虧損同比下降 102.31%。
雷達财經注意到，其實早在今年上半年，良品鋪子的淨利潤指标就已經顯現出頹軟的迹象。半年報顯示，良品鋪子上半年歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 1.89 億元，與上年同期的 1.93 億元相比微降 2.04%。
而将範圍放大至今年前三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 1.91 億元。盡管前三季度歸屬于上市公司股東的淨利潤跌幅比第三季度單季跌幅小，但受第三季度的 " 拖累 "，良品鋪子前三季度歸屬于上市公司股東的淨利潤與去年同期相比跌幅仍超過三成。
對于公司前三季度淨利潤指标的 " 糟糕 " 表現，良品鋪子給出的解釋爲主要系受市場及平台變化影響，公司線上渠道營業收入下降，固定費用占比增加。
良品鋪子還表示，第三季度公司利潤波動主要是因爲毛利率、銷售費用波動導緻的。毛利率波動是受到産品結構調整等因素影響；銷售費用波動主要是因爲新開直營門店對應裝修、租賃費用增加所緻。
雷達财經通過良品鋪子近期舉行的投資者關系活動了解到，截至 9 月底，公司線下門店數量爲 3344 家。前三季度，良品鋪子共新開門店 522 家，新開門店主要分布在湖北、廣東、四川等優勢區域。未來良品鋪子仍将持續加快開店節奏，而在門店類型上将加大加盟門店的開店數量。
今年前三季度，良品鋪子的營業總成本爲 58.24 億元。其中，營業成本高達 42.87 億元。費用方面，良品鋪子前三季度的銷售費用、管理費用、研發費用分别爲 11.5 億元、3.25 億元、3620.47 萬元。
雖然良品鋪子前述幾項費用的規模同比均呈現下滑趨勢，但其前三季度的相關費率卻均出現了上漲。其中，良品鋪子前三季度的銷售費用率、管理費用率、研發費用率分别上漲 0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的銷售費用率、管理費用率更是分别上漲 2.3pct、0.92pct 至 20.7%、5.89%。不過，同期良品鋪子的研發費用率下降 0.06pct。
面對良品鋪子不太樂觀的業績，中泰證券有關良品鋪子的研報标題從半年報的《業績承壓，期待改善》變更爲了《電商收入下滑，業績持續承壓》。
中泰證券還在最新的研報中表示，業務轉型初期，盈利能力承壓。2023 年三季度公司毛利率 27.74%，同降 2.06pct，預計主要系禮包等産品拖累毛利率。2023Q3 銷售費用率同增 2.30pct 至 20.70%；管理費用率同增 0.92pct 至 5.89%，費用投放有所加大。綜上，2023Q3 歸母淨利率 0.1%，同減 4.36pct。
楊銀芬 " 新官上任 "，爲良品鋪子燒起 " 三把火 "
值得一提的是，此次代表良品鋪子發布全員信的楊銀芬，其實才剛接下公司董事長的職務。
就在楊銀芬此番發布全員信的兩天前，良品鋪子剛剛完成董事會換屆。經與會董事審議，楊銀芬接棒楊紅春成爲公司第三屆董事會的董事長，任期與公司第三屆董事會一緻。同時，楊銀芬還獲聘爲公司總經理。
據了解，楊銀芬是良品鋪子的創始人和實際控制人之一，此前他曾在廣東科龍電器股份有限公司供職。2017 年至 2022 年 9 月期間，楊銀芬開始在良品鋪子擔任公司總經理職務，并直接負責公司的整體經營。去年 9 月，因工作調整，楊銀芬申請辭去總經理職務，經董事會選舉爲副董事長，而總經理一職由時任董事長楊紅春兼任。
此番上任之後，楊銀芬對董事會在良品鋪子發展過程中所做出的努力和貢獻緻敬，并對公司全體股東及各位董事，尤其是身爲公司創始人、原董事長的楊紅春的信任和支持表示感謝。
據楊銀芬透露，離開董事長和總經理的崗位後，楊紅春依然是公司的創始人、實控人、董事、戰略委員會委員，楊紅春将繼續在上市公司治理結構、公司戰略、公司對外政府關系、培養高級經營管理人才、公司經營重大項目攻關、企業文化等各方面發揮重要且不可替代的作用。
據良品鋪子發布的三季報顯示，截至今年第三季度末，甯波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）、甯波良品投資管理有限公司分别持有公司 35.38%、2.99% 的股份，前者爲一緻行動人。
同期，甯波漢亮奇好投資管理合夥企業（有限合夥）、甯波漢林緻好投資管理合夥企業（有限合夥）、甯波漢甯倍好投資管理合夥企業（有限合夥）、甯波漢良佳好投資管理合夥企業（有限合夥）分别持有公司 0.74%、0.75%、0.76%、0.69% 的股份，前者爲一緻行動人。
據了解，楊紅春爲甯波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）的大股東，并在甯波良品投資管理有限公司擔任執行董事和法定代表人。而楊銀芬爲甯波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）的合夥人之一，且其還擔任甯波良品投資管理有限公司的監事。雖然未直接持有良品鋪子公司的股票，但楊銀芬通過甯波漢意創業投資合夥企業（有限合夥）等主體間接持有公司股票。
在公司内部不少員工的眼中，楊銀芬可以算得上是一個做事果斷且極有魄力的高管，其在公司的花名 " 楊一刀 " 似乎也契合了其個人的風格。對于公司前後兩任董事長的人選，有内部人士評價稱，" 楊總（楊紅春）偏理想主義，芬總（楊銀芬）更加務實。"
而 " 新官上任三把火 " 的楊銀芬，還沒等屁股坐熱，便犀利地指出了公司内部存在的諸多問題，" 看自身：随着公司發展 17 年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現出來。體現在外部，就是發展滞緩，規模、盈利能力下降 "。
楊銀芬在此次發布的全員信中還指出，同所有公司的成長之路一樣，對效率和創新的漠視，看不見的大企業病，正在良品鋪子集團内部蔓延。爲了改善公司當前所面臨的困境，楊銀芬提出，公司要提高效率，大幅縮減管理費用。
在楊銀芬看來，" 我們是零售企業，利潤微薄，我們賺的就是辛苦錢！崗位、流程，甚至機構都要重新審視。可幹、可不幹的事先不要幹，把有限的兵力集中起來幹緊急的事、幹影響全局的事、幹對用戶真正産生價值的事 "。
此外，楊銀芬還提到，大家必須加強執行力，以拿到想要的結果。此前一段時間，組織内部講的比做的好多了，講的太多，而做的卻太少。很多事，看起來想法很好，也有資源和條件，就是做不出想要的結果。很多人，目标感不強或者目标根本不清晰，幹好幹壞一個樣。
爲此，楊銀芬呼籲大家，少說多做；少待在辦公室，多在一線現場；少開會，少寫 PPT，多體驗、多實幹，" 等到疼痛感沖擊到每個人，那就太晚了，所以我現在必須用最直接的績效考評方式，逼着大家去求變 "。
基于當前消費人群、消費習慣都在發生變化的背景，楊銀芬認爲良品鋪子必須堅持全員創新，爲消費者而變。具體而言，公司要在生意模式、産品發展、内容等三個方面作出突破性的創新。同時，公司要将權利下放，鼓勵每個業務體系、每個崗位上的人都創新，形成萬馬奔騰的局面。通過圍繞消費者的全方位創新，讓企業更适應競争。
雷達财經了解到，目前良品鋪子正在持續嘗試品類創新、門店創新，依靠品牌和渠道資源優勢，在産品、服務、體驗等多方面推陳出新，不斷貼近消費者需求。
比如，在品類創新方面，良品鋪子在門店試點咖啡、冰品、散貨、現烤産品等新業務，并通過應季高頻新品持續爲門店引流，打造新的銷售增長點。而在門店創新方面，良品鋪子則推出了全新六代店及首家 " 零食王國 " 店，産品品類更豐富，全方位提升用戶逛店服務體驗，以提升單店效益。
有分析認爲，由于休閑食品行業進入門檻相對較低，行業參與者衆多且新玩家不斷出現，因此當前零食賽道的競争日益激烈。在此背景之下，雷厲風行的楊銀芬或将爲良品鋪子注入新的活力。
而 " 新官上任 " 的楊銀芬，能否幫助良品鋪子保住留在牌桌上的資格？雷達财經将持續關注。
