四字真經——大牌平替
對城市中産來說 ，節衣縮食已經成了日常主旋律。有人買不起奢侈品包，用奢侈品帆布袋來延續體面，有人放下 lululemon，用 "lulu 原單 " 安放身體和靈魂，還有人下不了手買冬季款洞洞鞋，從網上找三四十塊一副的内膽裝上，DIY 出了全新過冬裝備。
但日子都過得這麽精打細算了，我們還是發現了一些消費逆流的存在。
小紅書上，有素人博主曬出了自己買的 13 件三隻小山羊大衣。要知道這個牌子的大衣價格動辄上萬，13 件加在一起，再怎麽也是筆巨款。而 2021 年創立、當年還隻有 0.7 億銷售額的三隻小山羊，不僅在 2023 年銷售額超過了 8 億元，今年雙 11 的預售成績還超過了 MaxMara、之禾和鄂爾多斯，登頂高端羊絨大衣品牌榜首。
截圖來源：小紅書 @平安喜樂
今年十月，不少産品售價上千的 CHICJOC 聯合淘寶服飾做了一場直播大秀，以 6420 萬元的成交額創下了淘寶服飾店鋪直播成交紀錄。CHICJOC 已在一二線城市的高端購物中心裏開出了 40 多家直營店，最近還剛剛出海在美國開了兩家店。有外媒稱，其整體年銷售額已經達到了 9.78 億元，離 10 億元大關僅一步之遙。
還有賣羽絨服的高梵，雖然很多人都喊着千元以上的羽絨服買不起，但這個主力價位 2000 元左右的品牌在今年天貓雙 11 首日 4 小時銷售額破億，雙 11 同比增長超 200%。在中高端羽絨服領域，它顯然成了品類老大哥波司登不可忽視的對手。
消費降級愈演愈烈，這些和低價完全不沾邊的品牌是被摳門中産笑納的？我們梳理後發現——就算它們看上去貴到肉痛，本質上做的仍然是 " 大牌平替 " 的生意。
01 算得過賬的大牌平替
先捋一下這三個逆勢品牌的定位。
三隻小山羊是個 2021 年創立、發家于抖音的年輕品牌，主打羊絨大衣。根據自家宣傳，它會用 14.5 微米的極細羊絨來做面料，大衣售價在 5000 元 -13000 元左右，其中最暢銷的款式售價爲 9980 元。但即使如此，其定價仍然隻有采用同等材質的成熟品牌的 1/4 甚至 1/5。
成立于 2015 年的淘品牌 CHICJOC 自稱定位極簡輕奢，主要賣大衣、外套、針織衫等職場女性基礎款，它不僅在款式設計上和國際大牌有相似之處，主打的也是 " 奢侈品級面料 "。價格方面，它普通産品定價幾百到一兩千不等，部分貴價産品定價則能上萬。
2020 年開始轉型的高梵則主打中高端羽絨服，并且靠鵝絨填充和黑色外觀在消費者面前建了一波心智。
這三個看上去毫不相關的品牌有幾個共性——和國際大牌類似的極簡款式，主打材料升級帶來的高舒适度或高性能，價格卻隻有大牌的幾分之一。
服飾行業資深人士呂昌福告訴《消費巴士》，由于優質極細山羊絨供給較少，三隻小山羊一件長款大衣的成本大概在三四千元左右，如果以一萬多元的售價計算，其加價率大概隻有 2-3 倍，遠低于大牌女裝 7-10 倍的加價率。這讓它平替了高端羊絨大衣裏的标兵 MaxMara，以及被譽爲 " 中國版 MaxMara" 的之禾，後兩者的價格大概在 2-5 萬左右。
同樣的低加價率也出現在了 CHICJOC 和高梵身上。CHICJOC 的加價率保持在 2.5 倍左右，這讓它以類似的設計、版型和剪裁，平替掉了同樣走極簡輕奢路線的 Maje、Sandro 和 Lamaire。
至于高梵，其一款充絨量 300 多克、填充料爲 95% 鵝絨的羽絨服定價爲 3720 元，目前在天貓官旗店的售價爲 2980 元。按鵝絨原料行情推算，這款産品的生産成本可能在 900 元左右，它依然把加價率控制在了 3 倍左右，也用這種方式平替掉了商場中的其他中高端品牌羽絨服，甚至有國際品牌濾鏡的 Moncler、加拿大鵝和 Mackage。
在呂昌福看來，這些品牌之所以能迅猛增長，就是抓住了大牌平替的市場縫隙，" 當市場上還沒人做時它們先做了，自然就有增長 "。
02 大牌平替的絕悟
低加價率，顯然成了這些 " 貴價平替 " 們最趁手的武器。它們面對同樣一批消費者，即主要生活在一二線的城市中産，這群人對生活品質有要求，卻開始對虛高的價格 say no，不願爲過高的品牌溢價買單，但依然舍得爲産品的品質本身花錢。
但想做好大牌平替，要做的并不隻是控制加價率。
在 CHICJOC 的商品詳情頁裏，它總會花大量篇幅描述自己面料有多麽獨特。比如某款冬季外套，面料是 " 意大利空運進口 "，内含的馬海毛、羊駝毛、綿羊毛分别有多少，裏布是 " 獨家定制 6A 級彈力真絲 "，輔料又是 " 獨家定制 xx" 和 " 重磅定制 xx"。
截圖來源：CHICJOC 商品詳情頁
CHICJOC 有 90% 的産品都采用了進口高端面料，合作對象甚至包含多家歐洲高端面料供應商，它不僅會事無巨細地展示面輔料的産地和工藝，甚至還會附上相關進口面料的報關單。
2022 年時，CHICJOC 還和國内另一家做極簡大牌平替的服裝品牌 Unica 有過面料供應商争奪戰，稱對和後者有合作的面料供應商，它将終止合作。盡管不知這場争奪戰的結果如何，但至少 CHICJOC 重視面料的人設又一次立住了。
實際上，在設計款式與大牌相差無幾的情況下，面料成爲了這些平替們必須要做好的東西，也是它們展現 " 貴價 " 的地方。
三隻小山羊宣傳說自己用 14.5 微米的極細羊絨，" 每件大衣至少需要 58 隻 12 個月内的小山羊細絨 "。對面料的打磨換來的是，社交網絡上流傳着多篇它和其他品牌的比對貼，從面料手感到光澤度到版型，素人們一次次認可了三隻小山羊。
截圖來源：小紅書 @随時随地
摳門中産們的确都在用腳投票了。
公開數據顯示，單價輕松上萬的三隻小山羊，複購率高達 60%，這兩年一直排在羊絨大衣品類銷售榜首位。CHICJOC 的複購率超過了 65%，不僅 90% 的銷量由 88 VIP 用戶貢獻，還穩居淘寶神店榜 " 老錢風女裝店鋪榜 " 榜首。
而一位消費者告訴我們，随着 " 雙旦 " 臨近，她在線上線下比對了好幾次後，最終買了高梵一款 2000 多元的羽絨服。她說自己查過小紅書，覺得那個價格買鵝絨值，打算放假時穿着它去東北試試效果。
本文來自微信公衆号 " 消費巴士 "，作者：消費巴士，36 氪經授權發布。
