圖片來源 @視覺中國
文｜互聯網怪盜團
" 在什麽樣的花園裏挖呀挖呀挖 " 這首兒歌幾乎在一夜之間爆紅全網，相信絕大部分上網的人在過去的周末都不止一次刷到過它。在此我無意分析 " 挖呀挖呀挖 " 爲什麽爆紅、其内容帶有什麽特色、是否有 MCN 推手，以及如何做出類似的爆款内容——盡管我相信這些話題也很有讨論價值。我更關心的是這件事情所折射的互聯網内容平台的 " 權力體系 " 或曰 " 影響力模式 "。
如果有人想研究抖音、微信、微博、小紅書、B 站、知乎……等網生内容平台的特色，包括在用戶端和商業化端的相似與不同之處，" 挖呀挖呀挖 " 的傳播無疑提供了一個非常良好的案例。我們可以大緻總結如下：
抖音再次證明了自己在 " 設定全網熱門話題 " 方面的絕對優勢。任何創作者或商家，隻要想利用全網熱門話題，就必須在抖音維持存在。這是抖音商業化得以長盛不衰的基礎。
在 " 設定全網熱點話題 " 方面最接近抖音的平台是微博，但差距也比較大。微信視頻号有此潛力，但由于各種原因尚未發揮出來。快手、B 站、小紅書等的差距還要更大一點（盡管它們各自有擅長的領域）。
在當前的經濟形勢下，" 挖呀挖呀挖 " 這種 " 無腦小清新造梗向 " 的短内容的傳播性非常高，在網生内容當中的占比也将進一步提升。大量資源湧向這些短内容，從而給微信公衆号、B 站、知乎等長内容平台提出了挑戰。
先說第一條。自從 2017 年抖音崛起以來，它就一直牢牢掌握着 " 設定全網熱門話題 " 的權力；而且，它也掌握着設定大部分 " 垂類熱門話題 " 的權力。就短視頻體裁而言，一個内容、一個梗、一個 KOL，隻有在抖音火了，才算真的火。在 2022 年，這種現象尤爲明顯：劉畊宏、王心淩男孩、" 我是雲南的 "、" 你這背景也太假了吧 "，都是通過抖音成爲全網熱點。耐人尋味的是，後面兩個話題的發源地其實是快手，卻在抖音獲得了更高的傳播熱度。
是的，對于創作者而言，抖音有許多缺點。例如，抖音高度中心化的流量分配機制，導緻了創作者對粉絲掌控程度較低，永遠在疲于奔命地追求熱點，難以形成穩固的、忠誠的私域基本盤。然而，隻要抖音還牢牢掌握着 " 設定全網熱門話題 " 和 " 設定大部分垂類熱門話題 " 的權力，創作者就必須經營這個平台，商家也必須在此進行投放。這是抖音商業化得以長盛不衰的基礎——無論互聯網廣告盤子如何萎縮，受到打擊的總是其他平台而非抖音。
抖音 " 設定全網熱門話題 " 的權力，是由一系列因素共同形成的：高度沉浸式的産品設計，中心化算法推薦機制，富有經驗的人工運營，以及良好的創作支持環境。單一因素很容易複制，但要複制上述一整套體系就很困難了。雖然我既非抖音重度用戶，又非抖音資深創作者，卻仍必須承認這一 " 權力體系 " 的強大和難以逾越。
再說第二條。雖然微博衰落已久，但是在 " 設定全網熱門話題 " 上，它是唯一能逼近抖音的内容平台。你可能會發現一個有趣的現象：任何重量級 KOL，無論大本營在哪個平台，都會開設微博，并且以微博爲 " 第二陣地 "。換句話說，微博早已不是大部分 KOL 的 " 第一戰場 "，卻是幾乎全部 KOL 的 " 第二戰場 "。微博很擅長讓人或話題 " 出圈 "，所謂 " 出圈 " 其實就是成爲全網熱門話題。這是由微博及其母公司新浪的大衆媒體屬性決定的。
在 2021 年以前，微博一度淪爲娛樂飯圈的鬥争舞台，留給一般非娛樂性話題的空間很小；可是在整頓飯圈的 " 清朗行動 " 之後，微博看似損失了不少娛樂話題，其實卻獲得了更廣闊的話題空間、更适合主流用戶的言論環境。因此，從 2022 年開始，微博對于 KOL 的價值呈現複興态勢。遺憾的是，由于微博的運營和商業化一如既往地孱弱，這種複興注定隻是局部的。以 " 挖呀挖呀挖 " 爲例，微博扮演的隻是這個話題的放大器，而且隻是衆多放大器之一。
在理論上，微信視頻号有 " 設定全網熱門話題 " 的潛力；在 2021-22 年的多次突發新聞事件當中，它多次展現了這種潛力。問題在于，微信視頻号目前的發展道路既不像公衆号也不像抖音，完全是一個折中拼湊的 " 四不像 "。其實，我認爲，視頻号可能是刻意讓出 " 設定全網熱門話題 " 這項權力，因爲它太危險了。微信已經具備了全網最強的私域動員力，所以它應該主動放棄公域動員力——如果你是微信的管理者，相信你也會這麽選以最大限度地回避風險。
在其他内容平台當中，快手一直具備一定的 " 設定全網熱門話題 " 能力，但是由于用戶體量和調性的限制，往往是 " 牆裏開花牆外香 " —— 2022 年的 " 我是雲南的 "" 你這背景也太假了吧 " 就是典型案例。B 站在 2020 年一度獲得過 " 設定全網熱門話題 " 的能力，巫師财經、羅翔的出圈就是範例；遺憾的是，它在此後兩三年内又逐漸失去了這一能力。小紅書和知乎則是典型的 "（部分）垂類熱點話題 " 設定者，缺乏設定全網熱門話題的能力和野心。不過，随着小紅書用戶的持續增長，或許它今後有一天會獲得這樣的能力。
接着說第三條。從去年的王心淩、" 我是雲南的 "，到今年的 " 不婚主義小姨發紅包 "、" 挖呀挖呀挖 "，這些源自短視頻平台的全網熱門話題有一個共同點：都是 " 無腦小清新造梗向 "。所謂無腦，就是内容本身缺乏社會性及文化内涵；所謂小清新，就是以顔值、清新、唯美的審美風格見長；所謂造梗向，就是很容易形成一個朗朗上口的 " 梗 "，便于二次傳播和二次創作。當然，爆紅内容未必都符合上述共同點，例如 " 你這背景也太假了吧 " 不符合小清新，劉畊宏不太符合造梗向，等等。但是綜合看來，" 無腦小清新造梗向 " 的短内容越來越容易流行、在網生内容當中獲得的關注越來越高，應該是不争的事實。
" 挖呀挖呀挖 " 堪稱 " 無腦小清新造梗向 " 内容的集大成之作，我甚至很難想象後來者還能怎麽超越它（盡管我相信肯定有人能超越）：
" 挖呀挖呀挖 " 是一首低幼向兒歌，對于成年人而言，這樣的兒歌本來就是無腦、誇張、既可愛又可笑的。與兒歌配合的小朋友的表現，助推了這種可愛又可笑的效果。
原版 " 挖呀挖呀挖 " 的創作者以及大部分跟風者都是年輕的幼師，這個職業本來就伴随着小清新外貌、語氣和裝扮；在強大的濾鏡加持下，" 挖呀挖呀挖 " 的小清新特色被進一步放大。
" 挖呀挖呀挖 " 本身就是一個長度、音律均很完美的梗，天然适合傳播。有些二創者将其改爲 " 爬呀爬呀爬 " 等，在音律上就不太協調，遠不如原來的梗。
過去一兩年，我們可以深切地感受到：内容平台及社交媒體的流量，在變本加厲地流向短内容，尤其是上述 " 無腦小清新造梗 " 的短内容。這是由社會經濟環境決定的。一方面，當前的社會環境非常複雜，無論讨論什麽樣的社會及經濟話題（包括國際話題）都很容易引發争議；雖然創作者仍然可以通過讨論這些話題而走紅，但蘊含的風險也是難以估量的。另一方面，在宏觀環境比較複雜艱難的條件下，互聯網用戶更傾向于增加簡單、無腦、" 治愈 " 的内容消費；畢竟生活已經十分辛苦，誰不樂意在難得的閑暇時光放空自己、在無意義的事情上消磨時間呢？
對比一下這兩年的抖音全站熱梗，我們就會發現：" 王心淩男孩 " 帶有強烈的懷舊屬性，用戶往往會圍繞這一話題展開對 15-20 年前的社會環境及個人經曆的讨論；" 我是雲南的 " 帶有一定的地理屬性，用戶可以圍繞它讨論自己的家鄉和居住地（後來還延伸爲讨論職業、學校、工作單位等）；" 你這背景也太假了吧 " 帶有很強的拓展性，用戶可以以此爲基礎造各種各樣的二創；" 不婚主義小姨發紅包 " 則帶有強烈的女性主義色彩，會引發用戶對婚姻、家庭乃至女性經濟地位等話題的讨論。這些熱梗都不是完全無腦的，也不是完全治愈的。
隻有 " 挖呀挖呀挖 " 是不帶任何社會屬性、不喚起任何用戶個人經曆、除了小清新和 " 治愈 " 之外别無其他内涵的。就連 " 挖呀挖呀挖 " 的二創範圍也明顯比上面幾個更窄（基本僅限于把兒歌複述一遍）。或許你會覺得這是網生内容的倒退，但這恰恰是現階段用戶想要的，很可能也是平台想要的。
大量的流量、創作者和商業化資源将持續湧向這些 " 無腦短内容 "，對于微信公衆号、B 站、知乎以及三大視頻平台等 " 長内容平台 " 而言，這肯定不是什麽好消息。以抖音、微博（或許加上微信視頻号）爲代表的 " 短内容平台 " 在網生内容創作及傳播過程中的權力将進一步加強。别誤會，無論到什麽時候，用戶還是需要較長、較有深度和社會性的内容。但是長期趨勢和短期潮流很可能是矛盾的，" 挖呀挖呀挖 " 就是這一矛盾的集中體現。
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