文|Karakush
要造出一台比問界新 M7 更好的車并不難。
盡管在每一張 PPT 的對比表格裏——從智能座艙、智能駕駛,到空間、加速、續航、各種配置細節,它都 " 遙遙領先 ";但是合在一起,它是一款在 25-30 萬區間無過無功的中大型 SUV。
你問怎麽可能呢?就好比我身上每一個器官都價值上萬,合在一起卻隻有月薪八千,怎麽不可能呢。
沒有說新 M7 不是一台好車的意思。就好比月薪七千也不妨礙我是一個好人——普通的好。牛 B 的好,車外有車、人上有人。比如它自己的 M9。
然而在新 M7 發布一個月後,這款普通的好産品卻掀起巨大的輿論風暴。它的累計大定超過 5 萬,單日大定最高超過 7000 台;帶動還沒上市的 M9,盲訂訂單超過 1 萬,留存超過 8000。
冷靜一下發現,其實隻是訂單,鑿鑿說它 " 成功 " 尚早,但是量之恐怖仍舊值得正視,畢竟并非随時可退的 " 大定 ",一定程度可以反映高漲的購買熱情。
不成正比的是,從全網流量、大 V 口碑、民間信念、乃至業内情緒,一時竟沒有一個品牌可以與之平分秋色——
包括 9 月交付近 28.7 萬的比亞迪、交付超 7.4 萬的特斯拉、交付近 5.2 萬的埃安,以及交付 3.6 萬、創單月交付紀錄的理想。
實打實的交付,統統在問界 M7 的訂單面前敗下陣來。這仿佛不是數字的比拼,而是量子力學的較量。
在關于問界新 M7 爲什麽熱賣的各方讨論中,存在很多解釋,定位精準、改款過硬、價格下調、智駕先進,但是整體權重很小。主因大抵被歸結爲 " 勢能 "。
這是近期業内逐漸流行的熱詞。主要用于近兩年的比亞迪,近一年的理想,G6 之後的小鵬(有,但不多),還有問界。
臨床表現簡言之就是做啥對啥、出啥爆啥,發動内卷、卻又免于内卷,同時在輿論場處在高地,即便創始人不寫小作文,也有大量大 V 自發形成理論閉環。
問界和華爲不僅如此,并且正被妖塑成一種無解的玄學。
比如最普遍的兩種說法:
第一,它可遇不可求。對于絕大多數汽車品牌來說,甚至不可遇,畢竟極少正經車企從事另一個賽道的主營業務,還能極盡天時地利人和。
随着芯片突破、手機回歸,華爲成就了一個美強慘卧薪嘗膽、自強不息的年度爽文,還正巧翻到極限反殺、力挽狂瀾的章節,字裏行間寄情家國山河,映照中國在一個分裂的全球格局裏如何發奮。
合資、外資自不必說,中國自主同行也無法把民族情緒拔到同等高度。用三年從銷量二線做到車市第一的比亞迪不行,甚至被制裁前的華爲也不行。
第二,不要試圖挑戰它。在它的熱度自主褪去之前,問界與華爲不是你可以喜歡與否的個人選擇,而是你必須學會共處的 " 客觀 " 事實。它具有 " 反主爲客 " 的現實扭轉力場。
一個對比,蔚來推出手機,會被理所當然地質疑,誰會爲汽車而換手機?然而反過來看,十倍離譜的爲手買車,擺在問界與華爲卻如無縫流轉般那麽絲滑合理。
用戶想要華爲汽車,于是便在問界身上找到華爲汽車。他們可能會說,因爲看中問界身上華爲技術複現、智駕牛 B,還可以和自己的華爲手機形成生态統一。但是底層邏輯和這些關系不大。
盡管訂單層面,新 M7 的 Max 版本占比約爲 60%,其中 ADS 高階包選裝率接近 70%,似乎有些呼應。有朋友甚至據此結論,智駕在消費決策中的占比開始擡頭。
然而同樣采用華爲智駕和鴻蒙座艙的阿維塔,在過去一個月并沒有跟随華爲的營銷節奏而爆發。
眼下這批問界用戶主流,還是認準這片菊、認準問界和華爲之間的強綁定,比起技術其實更是 logo 消費。他們掏錢不眨眼、人狠話不多,如果有 M9 他們一定會沖去買 M9。
這批消費者相當具備迷惑性,也構成問界被妖塑的基礎。值得認清的是,這隻是消費者大盤中的一部分。每一筆消費的悲喜并不相通。按照流派來看,汽車消費者大抵可以分爲這麽幾類。
其一,主打一個性價比,在同一價格下無情優選最高配置表,也不(全)是摳,但是買貴一項就是對自身智力的不尊重。
其二,主打一個看氣質,用品牌延展出來的标簽匹配品位和社會身份,甘當精神股東爲信仰充值,老如保時捷、BBA,新如蔚來、特斯拉,好品牌高低都有一些。
問界在華爲的群衆基礎之上,可能格外高一些。
其三,主打一個随大流,也不是很懂車,在線上線下進行各種田野調查,容易受到各類營銷的思想植入和塑造。
其四,主打一個什麽都買,就比如一些汽車媒體和大 V,沒有感情、全是技巧。
2023 年一個普通中高端品牌發一款新車,就會發現:
首先可以輕松獲得不少的 4,那便沒啥所謂;你其實最想要很多很多很多的 2,但是激情消費的優質人群似乎全被套在友商那裏,根本不夠分的;于是剩下 1 和 3。
前者看着簡單,就是死卷,尴尬的是總有人比你敢死;後者其實才是勢能運作争取的大頭,是從衆的、沉默的大多數。
眼下問界的迷惑之處就在于,上市一個月内勢能所影響的群體是本來必掙的 2,氛圍上卻讓人覺得社會面全是它的 2,3 也是 2、4 也是 2,讓你走投無路隻能去幹 1,苦哈哈不掙錢,還容易給市場造成 " 等等還能降三萬 " 的預期。
保持冷靜,勢能不是妖法
雖然離不開命運的饋贈,問界的勢能也不全是事後總結出來的好運氣,更不是吸足西北風的寒氣之後的天道酬勤。
即便進入新賽道,華爲仿佛做什麽都能成,不隻是因爲他們作爲巨頭,擁有飽和攻擊的資源和資本,比如本次改款餘承東聲稱投資 5 個億研發,市面上普通年度改款不敢望其項背;
而是在已經成爲巨頭之後,華爲仍舊持續成長。它重視人才儲備和研發投入,是今天智駕能力的基礎,是科技華爲形成勢能的基礎。這也不是非得行拂亂其所爲才能有的領悟,苦難不會帶來成長,成長才能帶來成長。
在實業基礎之上,勢能不是被賦予的,而是被建立的。昨天不築水壩,今天不築水壩,明天哪裏來的勢能。在這方面,問界與華爲也是做了很多值得學習的基操。
一方面是 " 先僵化、再優化 ",在問界 M7 上得到充分體現。
老 M7 瞄着理想 ONE,新 M7 瞄着理想 L7,标杆找得非常準确。理想是 30 萬級最适合中國中青年家庭體質的家用實惠 SUV,人群和産品匹配且精準。問界從不吝對比、力壓半頭。
在對齊空間和配置之餘,價格拉低到 24.98 萬元,整體比 L7 低去 5~7 萬元,高配價格更是可選智能駕駛,NCA 功能年内覆蓋全國,彰顯實力。
與此同時,它戰術性放棄非核心的設計,否則五個億覆蓋不能。有朋友硬掰,這是問界出于對中年審美的理解所做的針對性設計,太侮辱人了。事實證明,中青年家庭對于設計沒有那麽敏感。
另一方面是造勢騷操作固化形成問界标準。華爲其實一直是銷售驅動的公司,通過問界給車市帶來很深的文化震撼教育。
比如無比上頭的 " 遙遙領先 " 鋼印,如果細看每張圖的對比,頂多領先半步,即便是智能駕駛相比小鵬也姑且算是齊頭并進,但是在傳播過程當中,全都會被簡化成 " 遙遙 "。除了 500 萬最好,很少有能與之一戰的洗腦神作。
比如車手聯動。整一個月節奏拉滿,手機先銷後發、到新 M7 改款發布、到秋季發布會單押公主回歸、到國慶檔,新 M7 還有 Mate 60 和 X5 的優先購買權,四面八方重拳出擊,友商别說招架,想要整一出這麽密集的策劃都不知道該幹什麽。
再比如擺在華爲智選的網絡銷售,排山倒海的撒網式營銷。每次營銷動作的固化,就是在确保團隊行動的穩定性,總結如何讓下一次銷售變得 " 相對簡單 " 的經驗。
至于勢能能否真正擴散出 " 圈 ",至少要看首批訂單消化之後的交付情況。
這是老 M7 沒有邁過去的檻。一年前,老 M7 也是初期勢頭超強,但是很快走弱;新 M7 從産品方面解決了短闆,降低口碑閃崩的風險。
最令人恐懼的,并不是它的技術或者規模化帶來破壞式創新,而是如今它有潛力變成結構性權力當中的硬通貨。
以手機來說,華爲幾乎是當下的硬通貨,從自用升級到商務饋贈,它可能不是 " 最好的 ",但是它一定是最義正詞嚴的。
這個現象會不會複現在汽車上。問界的主流畫像是中年人,其卓絕之處并非中年人有錢、年輕人沒錢,它找到了有支付能力的一群人;而是中年人處在結構性權力的主體,能在權力結構裏流通的産品,永遠站在勢能潮頭,立于不敗之地。
就像白酒隻認茅台,不是茅台,不僅是感情不到位,而且阻礙形成共同體的身份相認。
盡管任何一樣産品,手機、汽車、白酒,在被發明時從來不是給人劃身份用的;但是似乎很難阻止總會有這樣的嘗試。