圖片來源：藍鲸新聞記者 王涵藝攝
藍鲸新聞 12 月 6 日訊（記者 王涵藝）最近，" 年輕人抛棄優衣庫了嗎？"" 求優衣庫代工廠同款平替 "，都是讨論度在逐漸增高的話題。
在小紅書上搜索 " 優衣庫平替 "，結果之多足以讓人浏覽一整天。還有不少博主，也都用這些話題賺足了流量。
近年來，在消費降級的大背景下，" 高性價比 " 的白牌和平替産品越來越受到消費者的青睐。其中，最脍炙人口的 1688 平台以 " 大牌平替 " 和 " 工廠店 " 爲賣點，獲得了阿裏巴巴越來越多的資源和推廣。
也就是說，優衣庫在中國市場的挑戰，不僅來自于模仿其設計的低價競争者，還來自于這些競争者獲得消費者認知的多樣化渠道。
在這樣的背景下，優衣庫或許已經不再是性價比的唯一 " 真神 "。
熱鬧的表象
上周末，藍鲸新聞記者在北京三裏屯優衣庫門店進行了走訪觀察。記者發現，雖然門店人流量依然在線，但熱鬧似乎隻是表面——收銀台的排隊人數不及試衣間排隊人數的五分之一。
換句話說，" 隻逛不買 " 的顧客占了大多數。
北京三裏屯優衣庫門店内場景 藍鲸新聞記者 王涵藝攝
" 感覺放在一起沒區别，同碼數對比，厚度、顔色、大小都一樣。" 伶子在名創優品線上店買了一件長絨搖粒絨的奶白色外套，和優衣庫是 " 同款 "。但不甘心的她又拿着這件 " 同款 " 去優衣庫進行了比對，最終得到了 " 肉眼無差 " 的結果。
" 确實，在柔軟度上确實優衣庫更勝一籌，但考慮到價格，且名創優品作爲品牌同樣值得信賴，就留下啦。" 在糾結之後，伶子決定 " 放手 " 紅學（優衣庫），" 投身 " 名門（名創優品）。
左爲 MINISO，右爲 UNIQLO 圖片來源：受訪者伶子拍攝
一個月前，優衣庫母公司迅銷（6288.HK）公布的 2024 财年财報（2023 年 9 月— 2024 年 8 月）顯示，優衣庫在日本、東南亞、歐洲、北美市場均錄得 20% 以上的營業利潤增長。
但作爲第二大市場的大中華區表現并不算太理想——報告期内優衣庫在大中華區的營收增長 9.2% 至 6770 億日元（約合人民币 327 億元），營業利潤微增 0.5% 至 1048 億日元（約合人民币 50 億元）。
對于市場體量和規模達到一定程度的企業來說，在營收方面這個數字并不差。但透過營收，從微幅增長 0.5% 的利潤看，還藏着更多未被發掘的内容。
這些内容可以簡單概括爲——沒掙到錢。值得關注的是，" 錢去哪了？" 而這一數據恰恰也暗示了，爲了保持在大中華區的增長勢頭，優衣庫不得不承擔了更高的成本。這可能包括增加的折扣力度、門店運營費用以及市場推廣開支。
長期以來，大中華區一直是優衣庫僅次于日本本土的第二大市場，擁有超過 1000 家門店，遠超過日本本土的店鋪數量，且過去幾年對集團營收的貢獻比例始終保持在 20% 以上。
如今，中國市場增長和盈利能力的放緩，就像是優衣庫這艘商業巨艦失去了一個主要的動力源。這不僅影響了優衣庫的短期業績，也可能對其長期的市場戰略和全球布局産生深遠的影響。
" 平替 " 攻占山頭
" 平替 " 這個詞，優衣庫大中華區 CEO 潘甯在最新的财報簡報中專門提到過：" 性價比消費在年輕一代中尤爲明顯。在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌産品，而是選擇質量差别不大的更實惠的産品。"
就像淘寶品牌和拼多多上的白牌産品，常常模仿優衣庫的熱門設計，卻以遠低于優衣庫的價格出售。
更具體的例子，如優衣庫在 2023 年推出的 " 餃子包 "，原價 99 元，促銷價 79 元，而在拼多多上，同款産品的價格可以低至 20 元以下。
也就是說，優衣庫在中國市場的競争力下降，主要因素可能是其産品被低價品牌和平台分流。這使得優衣庫在維持其市場地位和吸引消費者方面面臨更大的壓力。
但另一方面，也有一批優衣庫的忠實消費者表示，" 優衣庫就是看着質量一般，但是真買了仿的，就老實了。"" 買了平替才知道，原來優衣庫質量還是很好的。"" 在性價比行列裏，優衣庫質量沒的說，再低的價格沒法穿了。"
可就算是這樣，優衣庫也還是有對手。" 平替 " 品牌如無印良品，通過連續降價，覆蓋了更多可負擔的消費者群體，與優衣庫的價格帶有所重合，并在品質和設計上具有一定優勢，從而對優衣庫形成競争。
優衣庫不想隻講性價比
" 在當下，也不是優衣庫一家品牌，其實很多品牌都在面對來自中國市場的挑戰。" 迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官（CMO）吳品慧曾接受藍鲸新聞記者專訪表示，" 幾年前本土品牌崛起，國潮受到追捧，但是兩年之後有些品牌就被市場淘汰。這兩年大家可以看到，本土品牌也好，新的國際品牌也好，都在進攻機能、科技。"
" 我們不希望大家覺得優衣庫隻是便宜、性價比高，我們更希望消費者認爲優衣庫是一個有品質、有科技、有設計理念的品牌。" 吳品慧在訪談中多次提到 " 情緒價值 " 這一概念。她認爲，除了提供高品質的産品，優衣庫還希望通過店鋪設計、服務體驗等多維度提升消費者的情緒價值。
事實上，優衣庫也确實在努力輸出生活方式。像是藍鲸新聞記者走訪的優衣庫北京三裏屯全球旗艦店，内設 UNIQLOFLOWER 生機花店、UT 博物館、UTme! 定制工坊、科技藝術沉浸展等多個闆塊。陳列更多商品的同時，拉長消費者的進店時間、提高提袋率。就是這麽做的效果和 " 性價比 " 如何，隻有他們自己知道。
WPIC Marketing + Technologies 的首席執行官 Jacob Cooke 指出，盡管優衣庫以提供價格合理且時尚的優質産品著稱，但面對中國大陸市場低價網購平台的興起和自身産品價格上漲，優衣庫正遭遇越來越多的平價替代品競争。爲了應對這一挑戰，優衣庫可以利用直播、小紅書等平台提升産品的時尚和品質形象，以期逆轉當前的不利趨勢。
以 Lululemon 爲例，盡管其在中國的售價比美國高出 20%，但今年在中國的銷售額依然實現了 40% 的增長，其中高價位商品占據了相當大的比重。這一成功歸功于 Lululemon 通過數字渠道和線下活動不斷強化其以健康爲核心的品牌形象，這與中國消費者對健康生活方式的重視相契合。
Cooke 認爲，消費者行爲的框架正在轉變，他們不僅追求性價比，也願意爲那些能夠提供高品質和共鳴價值觀的品牌支付更多。對于優衣庫而言，如何通過提升品牌形象和産品質量，來吸引并留住這些尋求高性價比的消費者在未來才是關鍵。
