文 | 馬上赢情報站
" 新中式養生 " 的風還是吹到了飲料。
從曆史悠久的涼茶、酸梅湯等傳統飲品，到菊花茶、薏米水、紅豆水等快速成長的植物飲料，以 " 中式養生 " 概念爲代表，植物飲料正隐隐展現出接棒無糖茶的潛力。
在小紅書上，" 辦公室養生水 "" 熬夜水 " 等話題爆火，菊花茶、紅豆水、綠豆水頻頻出現在種草筆記中，傳統養生理念慢慢回到了新一代年輕人的生活中，相關的植物飲料産品也層出不窮。
在本周，基于馬上赢品牌 CT 中的相關數據，馬上赢情報站爲您數讀「植物飲料」，探索中式養生植物飲料能否成爲飲料行業新的增長點？
01、植物飲料類目整體概況
基于馬上赢品牌 CT 中飲料類目的産品分類，植物飲料與涼茶、酸梅湯共同隸屬于亞洲傳統飲料類目。在植物飲料類目内，包含菊花茶、薏米水、紅豆水、大麥茶、玉米須水、植物茶等諸多形态 / 成分的植物類飲料産品。
類目占比：小品類，高增長
整體而言，亞洲傳統飲料類目占飲料類目的市場份額并不算高，其中僅有涼茶平均占據了飲料類目中 3.5% 左右的市場份額，酸梅湯、植物飲料占飲料整體的市場份額仍不足 1%。具體至亞洲傳統飲料類目内部來看，涼茶的市場份額均值在 80% 左右，遙遙領先，但逐年呈現出下降趨勢；發展更爲成熟的酸梅湯的市場份額不足 10%，波動範圍相對穩定。
相較之下，植物飲料的 15% 左右的市場份額高于酸梅湯，且整體呈現出上升趨勢：對比 2022 年最低點 Q1 和 2024 年最低點 Q1，市場份額從 5% 上漲至 10%；其他三季也從 14% 左右波動上漲至 19% 左右，發展潛力可見一斑。
此外，從季度性變化來看，與春節綁定的 Q1 爲涼茶的銷售旺季，其份額基本能夠達到 90%，植物飲料、酸梅湯的份額則是在這一季度相應出現低點。一方面，涼茶禮贈屬性在春節的快速增長擠占了其他兩個類目的份額，另一方面看，植物飲料目前還依然是存在于消費者的日常消費場景，節慶禮贈屬性偏弱。
鋪市率：仍有空間推動類目增長
結合植物飲料的加權鋪市率、數值鋪市率可以進一步發現，該類目的市場仍有較大的發展潛力。一方面，植物飲料的數值鋪市率雖一路從 40% 提升至 60% 左右，但仍有較大的空間；另一方面，其加權鋪市率最高時也僅有 85% 左右，通過提升鋪市率來獲取更大的市場份額對該類目而言仍存在一定空間。
組合規格 / 價格：以非組合裝爲主，百毫升均價呈下行
植物飲料類目組合裝與非組合裝的市場份額占比也體現出該類目目前日常消費動力更強，節慶禮贈屬性偏弱。可以看到植物飲料類目内的市場份額集中于非組合裝産品，其市場份額在 63%-86% 的範圍内波動，而組合裝産品則是隻有在 Q1 能夠憑借其包裝、性價比等優勢滿足消費者對禮贈的需求而顯著提升其市場份額占比。
從百毫升均價來看，組合裝産品的性價比毋庸置疑，其百毫升均價最低時達到了 0.45 元，在物價水漲船高的 Q1 期間也僅有 0.73 元，甚至不及非組合裝産品百毫升均價的最低值 0.76 元。但從變化趨勢上看不難看出組合裝與非組合裝産品的共性，其百毫升均價在 Q2-Q4 相對較低，而 Q1 則會出現峰值，二者的區别主要在于波動幅度的大小。
但是相比之下，組合裝均價相對較爲穩定，從 2022-2024 未出現明顯下降趨勢；非組合裝的每百毫升均價則在 2024 年呈現出一定的下降，或與産品供給增多，随着類目火熱帶來了一定競争與促銷壓力相關。
各地區情況：全區域增長，華南、東北值得關注
分地區看，植物飲料在飲料類目内的市場份額占比最高值出現在華南地區，顯著高于其他地區，一度曾達到 1.8%，這或許與廣東、港澳等地區一直以來的注重滋補的飲食文化相關；其他所有地區市場份額在過去七個季度中整體都有較爲明顯的提升。
而僅在亞洲傳統飲料類目内觀察，植物飲料在東北地區的占比則有明顯提升，2024 年 Q3 時甚至達到了 30%，說明在東北地區雖然喝亞洲傳統飲料的消費者不多，但喝的人都挺喜歡植物飲料；而植物飲料在華南、華中等地的市場份額則保持較高水平，可見其在這兩個地區的市場影響力相對較大。
業态情況：小業态即飲需求占主流，便利店表現突出
在五大業态下飲料類目的市場份額中，植物飲料占比最高的爲便利店業态，且其市場份額在過去七個季度中不斷增長，勢頭洶洶；大超市、食雜店、小超市與大賣場之間的份額差異相對較小。
同樣是聚焦在亞洲傳統飲料類目内，植物飲料在便利店、食雜店兩個小業态中的份額占比相對較高，與其非組合裝産品市場份額較高的現狀一緻；而在大超市等其餘業态中，植物飲料近期的市場份額也紛紛達到了 15% 左右。
CR10 份額變化及 SPU 構成
從集團的視角看，植物飲料類目 CR10 份額之和日漸提升，近期已經來到了 80% 左右，體現出頭部集團集中度的上升。同時，在頭部集團内部，怡寶以一己之力占據了 20% 左右的市場份額，穩居第一；元氣森林雖起步較晚，在 2022Q3 才參與到這個類目中，但其從 2023 年 Q4 開始份額快速增長，至 2024Q3 已經與怡寶的第一名不分伯仲；白雲山、惠爾康兩家則交替坐上第三的位置，季節性變化較爲明顯。
在植物飲料類目中，我們選取了基本是 CR5 的怡寶、元氣森林、維他奶、惠爾康以及白雲山五大集團，對各集團在植物飲料類目中的 SPU 市場份額占比進行梳理。
不難發現，怡寶與維他奶的産品矩陣相對單薄，緻力于依托一個成熟的産品系列在消費者側形成牢固的認知。而元氣森林、惠爾康則有所不同，在品牌影響力輻射範圍内打造了三個左右的産品系列，在豐富産品矩陣的同時爲消費者提供更大的選擇空間，打造更加立體的品牌形象。除此之外，作爲亞洲傳統飲料類目内的 " 老大哥 "，白雲山在産品豐富度上顯然做得更爲極緻，在王老吉系列成功的基礎之上開拓了九個不同的産品系列，契合了消費場景細分化的趨勢。
對比 2023 年以及 2024 年至今植物飲料類目内的 TOP SKU 可以看到，2023 年 TOP SKU 間市場份額差距相對更大一些，怡寶旗下一款至本清潤菊花茶植物飲料便占據了将近 20% 的市場份額，在 2024 年雖然依舊爲 TOP1 SKU，市場份額卻有了較爲明顯的收縮。
這在一定程度上是其餘各大集團在植物飲料賽道中發力的成果。并且，三得利、白雲山等集團旗下的 SKU 在 2024 年替代了維他奶、黑松集團旗下産品進入 TOP SKU 之列，可見該賽道中競争愈發激烈。除此之外，值得關注的是大規格産品在 TOP SKU 中占比也有所提升，與整個飲料類目中刮起的大規格之風或許也有一定聯系
02、站在十字路口：一邊是茶，一邊是功能飲料
在中式養生理念的複興之下，植物飲料所強調的 " 藥食同源 " 與 " 整體調養 " 也爲更多消費者所認可——基于此，馬上赢發現植物飲料大多帶有 " 茶 " 的屬性，兼具功能性、調養性，其中多數産品難免介于茶飲料、功能性飲料之間。
" 被帶飛 " 的植物飲料？
對比無糖即飲茶、功能飲料、植物飲料的市場份額變化，能夠看到功能飲料的市場份額在經過前期增長後已經基本穩定在 10% 左右；無糖即飲茶在近幾年的火熱之下份額增長迅速，如今也似乎進入了平穩發展階段，維持在 5% 左右。
相較之下，植物飲料的份額雖不足 1%，但其增速在無糖即飲茶和功能性飲料引領增長之後，有一定提升。
從推出新品數量的波動中，我們可以在一定程度上感受到各類目發展狀态的變化。整體分布上，市場份額最高的功能飲料在每個季度推出的新品數量也相應最多，Q2 時甚至常有 380 款左右的新品；而無糖即飲茶除了 2024 年 Q1 憑借 132 款新品超過植物飲料外，其餘季度推出的新品數量均不及植物飲料，特别是在最近的 2024Q3，無糖即飲茶新品數量顯著小于植物飲料新品數量，或許也是市場熱點 " 接棒 " 的一種體現。
在飲料大類下，功能飲料、無糖即飲茶以及植物飲料的鋪市率也與其市場份額相對應：
市場份額已經達到 10% 以上的功能飲料，其加權鋪市率已逼近頂峰，數值鋪市率也在 95% 以上，單純依靠鋪市率增長已經沒有太多增長空間； 無糖即飲茶過去兩年的鋪市率增長較爲可觀，數值鋪市率更是從不足 80% 提升至 95% 左右，但目前數值鋪市率與加權鋪市率基本見頂； 植物飲料作爲後發者，其鋪市率目前仍處在快速增長階段，特别是數值鋪市率變化趨勢和無糖即飲茶呈現出高度一緻性，或許也暗示了部分飲料企業在跟風無糖即飲茶的火熱後，快速跟進植物飲料，期望再借東風。 03、" 一加一減 "：比茶更多元，比功能飲料更柔和
爲了更加立體地呈現植物飲料類目下産品的特征，我們選取了該類目下 SKU 名稱中成分詞的 TOP 10。從中可見，一方面，其中包括了如菊花茶、大麥茶、冬瓜茶、玉米須茶等更 " 茶 " 的配方，與 " 茶 " 高度相關，從消費者端很難完全與無糖茶進行徹底切割，但比無糖即飲茶多了一些功效性認知；另一方面則是紅豆薏米、紅棗枸杞、綠豆等更加 " 功能 " 的原料，但卻又不是牛磺酸、電解質等更加 " 明刀明槍 " 的功能性成分。
整體來看，無糖即飲茶和功能飲料在 2023-2024 年期間的增長均比較可觀，而植物飲料則似乎因其産品特征也被二者的快速增長所裹挾前進。作爲比無糖即飲茶多一點 " 硬核 " 功能、又比以西式營養爲主流的功能飲料更 " 軟 " 一點的産品，植物飲料的産品理念更多體現出中國傳統的中庸之道，在競争激烈的飲料賽道中居于進可攻退可守的地位，在中式養生理念複興的東風之下或許大有可爲。
加法：走向茶飲料，做更多元的水替
對植物飲料而言，" 水替 " 是其當下興起的關鍵定位之一。在 " 水替 " 的定位上，植物飲料類目中的産品與 " 茶 "" 水 " 分不開。基于馬上赢品牌 CT 中的數據，2024 年至今植物飲料類目共包含約 250 款新品，其中有 149 款新品 SKU 名稱中含有 " 茶 "、23 款新品 SKU 名稱中含有 " 水 "，兩者相加占比超六成。從這一數據上看，植物飲料目前仍有許多産品以 " 茶 " 爲基礎的産品特征，同時也有一定比例的玩家試圖在做好茶飲料的基礎之上爲消費者提供更加 " 近水 " 的産品。
與即飲茶相似的是，無糖産品雖然整體呈現出上升趨勢，但有糖産品依舊爲主流：一方面，從該類目下 SKU 的分布來看，90% 左右均爲有糖産品；另一方面，對比無糖植物飲料與有糖植物飲料的市場份額也可以發現，無糖植物飲料的市場份額在 2023 開始便呈現出明顯的上升趨勢，但在今年有所滑落。
這或許是因爲在植物飲料類目中，消費者對于糖的包容度要高于即飲茶類目：傳統中國飲茶習慣不加糖，但植物飲料品類繁多，杏皮茶、竹蔗馬蹄水、小吊梨湯等傳統 " 配方 " 中原本就應該帶點甜味。針對植物飲料類目，消費者對糖的敏感度沒有那麽高，即便同樣是 " 水替 "，産品有空間可以做得更 " 好喝 " 又不違背健康的大趨勢，或許将會成爲植物飲料獨有的優勢。
立頓宵旰茶（左）、熊津枳椇子植物飲料（右） 圖片來源：天貓超市、天貓統一官方旗艦店
植物飲料與茶飲料的相似性也吸引了許多傳統強勢茶飲料品牌的關注，它們正在以更加多元化的方式，探索植物飲料賽道的可能性，比如立頓早先推出的纖揚茶（荷葉白茶）、宵旰茶（菊花青柑皮白茶）；統一就在今年六月上線了熊津玉米須和枳椇子植物飲料 ……
但是相比與無糖茶，植物飲料類目裏的 " 茶 "" 水 " 則更多強調了功能與功效。
減法：走向功能飲料，做更柔和的功效
除了靠近無糖茶成爲 " 水替 "，或成爲無糖即飲茶的 " 茶替 "，靠近功能飲料、突出功能原料也是植物飲料的方向之一。
然而，植物飲料與傳統西式功能飲料的最大區别，在于其功能性更多依賴 " 溫和調養 " 而非 " 即時效果 "。這種功能認知大部分依賴傳統文化，以及一些已經有藥食同源認知的熱門原料或成分認知中。
梳理植物飲料中熱門原料對應的 SKU 數量以及市場份額，首先不難看到大多數企業在做植物飲料時都難以繞過 " 菊 " 這一爲大衆所熟悉的成分，2023 年和 2024 年植物飲料市場份額 TOP1 的産品都是怡寶至本清潤菊花茶。與 " 菊 " 相關的 SKU 數量與新品 SKU 數量均斷層式領先，市場份額占比也達到了 35% 左右。
此外，紅豆、綠豆、大麥、枸杞等成分也在植物飲料中較爲常見，SKU 數量以及新品 SKU 數量較多。但結合市場份額來看，紅棗和枸杞的 SKU 數量及其市場份額形成了鮮明的對比。含紅棗成分的 SKU 雖少但其市場份額卻在 5% 左右，而枸杞的 SKU 數量雖較多但市場份額卻在各成分中墊底。
同時，這些原料都與中華傳統文化中的藥食同源功效有着密不可分的關系，如：
薏仁 & 薏米：在中醫理論中，薏米被認爲可以祛濕、消腫。消費者喝薏米水時，更多是出于對這種傳統理念的認可，另一方面，由于廣告法對于 " 胖、減肥 " 等字眼的限制，商家将大量需求引導到 " 腫 " 這一概念下，導緻消腫變成了 " 一千個人心中有一千個哈姆雷特 " 式的萬能功效，對應的成分與原料自然一路走高。 枸杞：枸杞早已成爲年輕人調侃 " 朋克養生 " 的代表，但或許也是因爲調侃太多，變成了反面典型與 " 代詞 "，枸杞可以代表一種養生态度，但不必真有枸杞。 菊花：菊花茶作爲 " 辦公室必備 " 的養生水，銷量常居植物飲料榜單前列，但其 " 清肝明目、清熱去火 " 的效果更多來自于口口相傳的自然認知，關于 " 上火 " 這一狀态的廣泛定義，也導緻了菊花這一去火成分一路走高。
這些傳統功能屬性的傳播，基于口碑和文化的積澱，在本土市場源遠流長。然而，這種依賴傳統認知的方式也意味着其功能性很難量化，客觀上形成了一種心理滿足＞生理體感的循環，主要是打造一種 " 軟性 " 功能的氛圍感。面對越來越 " 精明 " 的消費者，植物飲料的功能性在長期确實會存在較大的不确定性。
植物飲料功能性的 " 軟性 " 屬性爲其帶來了獨特的市場定位，但也限制了其在飲料賽道中的競争力。未來，如何在 " 溫和調養 " 的基礎上，通過精準傳播和消費者教育，将其獨特功能價值挖掘出來，或許是決定植物飲料能否成爲主流的關鍵。
04、植物飲料走向何方？
目前，植物飲料作爲 " 中間态 " 品類，一方面可以借助相鄰品類的增長趨勢，被市場 " 帶飛 "，獲得發展機遇；但另一方面，由于缺乏明确的核心價值，功能性不夠強，口感特色不突出，可能陷入 " 不上不下 " 的尴尬境地。
随着植物飲料市場的快速擴張，大量品牌蜂擁而入，産品同質化問題日益凸顯：配方重複、包裝雷同，缺乏具有标杆效應的強勢品牌，以下角度，或可尋求突破：
• 借用功能認知，占領細分場景
品牌可以聚焦特定的養生需求，打造差異化的産品。例如，主打 " 薏米水助力輕體 "" 菊花茶陪伴熬夜族 " 等，逐步在消費者心中建立細分場景的消費認知。借鑒涼茶的發展曆史，涼茶通過占領 " 怕上火 " 這一心智定位，聚焦火鍋等餐飲場景，逐漸發展成爲相對獨立的飲料品類。
• 打造 " 日常伴侶 " 産品定位
通過強調植物飲料的日常飲用屬性，将其融入消費者的生活場景。例如，倡導 " 每天一杯健康水 " 的理念，使其成爲消費者健康生活方式的一部分。這種定位更容易被接受，也有助于培養長期的消費習慣。
植物飲料的未來發展，目前看來很大程度上取決于品牌如何解決 " 品類認知 " 這一核心問題。隻有在快速變化的市場環境中找到明确的品牌價值和創新方向，耐心耕耘，植物飲料才能從 " 潛力品類 " 成長爲真正的主流飲料。
