作者 | 朱世耘
編輯 | 邱锴俊
"出海不是一場巡遊秀、一次消耗戰，而是深耕和探索，是中國車企的曆史使命，讓中國品牌在别的國家、别的文化中深入人心。" 一位負責中國車企出海的一線負責人說道。
與 " 卷生卷死 " 的中國新能源車市相比，歐洲簡直稱得上是 " 洞天福地 "：高額新能源補貼、電動智能化意願不強的 " 老玩家 "，中國顯著的成本優勢，和近期 2035 年歐洲禁燃的可能性。
德國普華永道在去年 11 月預計，2030 年中國電動汽車在歐洲電動汽車的市場份額可達 5%。如果以 2022 年歐洲整體銷量爲基數，将是 56.5 萬輛的市場，如果真的禁燃，則是千萬量級市場，非常誘人。
不卷、沒對手，還禁燃。在中國所向睥睨的新能源車企去歐洲能躺赢嗎？近日，在歐洲市場一線戰鬥的張林（化名）爲我們講述了真實的戰況和趨勢。他特别提到了 4 項中國車企要避免的誤解。
01
歐洲不卷？
" 中國是電動車價格的全球窪地，即使考慮關稅運費，價格差也特别大。" 張林談到産品定價時說，"所以我們也不願意把車價定的特别便宜，沒必要。"
比亞迪元 PLUS 德國售價 4.2 萬歐元起 來源：ADAC
例如 60 度電的比亞迪元 PLUS 中國售價爲 14.98 和 16.78 萬元，但德國售價則爲 4.2 到 4.7 萬歐元，折合人民币爲 30.9 到 34.4 萬元，扣除 10% 的進口關稅和約 4 萬元的單車運費後的價格爲 24.45 到 27.63 萬元，比國内 " 貴了 "64% 左右。
2022 年 9 月底，比亞迪宣布在歐洲市場率先推出漢、唐、元 PLUS 三款車型。Clean Technica 的統計數據顯示，2022 年元 PLUS 在德、英等歐洲六國交付了 1905 輛。
"過去三年，中國出海歐洲，可謂占到了天時地利人和。" 張林表示。
所謂天時指缺芯時，在歐洲的歐、美、日車企基于利潤考慮将芯片資源向燃油車傾斜，中國車企優先供給出海産品所需，有車就能賣，便于中國企業打開局面；
地利指歐洲補貼政策，例如德國針對 4 萬歐元以下的車型最高補貼曾達 9000 歐元，退坡後今年有 4500 歐元。
人和則是中國車企外派人員的奮進拼搏。
"三年成爲歐洲用戶了解和接受中國汽車的時間窗口，同時疫情導緻其它品牌調整歐洲政策，也爲中國品牌布局歐洲經銷商網絡提供了機會。" 張林表示，但歐洲恐怕馬上也要 " 卷 " 起來了。
首先，随着越來越多的中國品牌進入歐洲市場價格戰升級到白熱化。
"中國有很強的成本優勢。要讓歐洲消費者接受新的中國品牌則需要較長時間。新玩家往往追求速勝，價格戰會是最快速的方式。"
其次禁燃将推動老玩家加速轉型加劇市場競争烈度。
第三，中國目前以利潤換規模的新能源發展模式不适用于歐洲監管。
" 歐洲監管對連續三年不盈利的企業會重點關注。一旦規模比較大還虧損，就會被認爲是逃稅，追溯轉移定價，懲罰時會把母公司拉進來。"
最後，禁燃令可能伴随更嚴格的碳足迹要求，通過稅收、費用手段抹平中國成本優勢，使中外車企同平台競争。
02
直營？不實用
中國車企去歐洲有衆多門檻要邁過。
" 有客戶對經銷商說，我爸爸在你父親這買車後用得很好，所以我現在在你這裏買車。這件事非常颠覆我。" 這是張林在歐洲受到得第一個 " 文化沖擊 "：在歐洲，用戶對經銷商的信任會勝過車企，常會有三代持續經營的 " 家族 " 經銷商。
MG 歐洲經銷商店，請注意兩位經銷商長得有多像
在實際經營中，歐洲的經銷商模式則挑戰着中國 " 更領先 " 的直營模式。
目前，中國新能源車企進入歐洲主要采用三種經銷模式。
總代理模式最輕，高傭金但無需負擔運營成本，能夠快速取得銷量；經銷商模式負擔較重，但利于在陌生市場打開局面，同時兼顧品牌建設；直營成本最高，品牌直達消費者。
比亞迪巴西總代店
目前在歐洲，比亞迪采用總代，上汽、長城、吉利、奇瑞等主流品牌主要采用經銷商模式。特斯拉和中國新造車勢力則是直營。
極星歐洲經銷商店
"我們也考慮颠覆性的産品要加全新的銷售模式。" 張林表示，但在歐洲隻有特斯拉的直營模式在持續投入十年後成功了。" 中國企業在歐洲采用直營模式，要看是否也有這麽長的投入決心和資源平台去支持。"
特斯拉歐洲直營店
與中國經銷商主要依附于主機廠不同，歐洲經銷商對客戶和 OME 都有很強的制約力量。
一方面，經銷商價格透明、服務到位，在當地擁有很強的客戶忠誠度。而且歐洲首次購車年齡 70% 在 40 歲及以上，更加認可經銷商模式；
另一方面，經銷商聯盟力量強大。大衆在歐洲的新能源代理制目前隻在德國推行，尚未擴展到其他國家。" 德國大衆都搞不定的國家，中國企業去搞的阻力可想而知。"
03
純電智能 SUV？賣不動
同樣不适用于歐洲市場的，還有中國的産品策略。
" 中國的智能化配置對歐洲用戶來說超預期，存在冗餘。" 張林認爲，受法規和用戶習慣限制，如果照搬國内的智能互聯，将會成爲前進路上的累贅，而不僅僅是賣點。
歐洲《通用數據保護條例》（GDPR）在全球範圍來看最爲嚴格，對疲勞監測、智能語音助手、車載導航等功能所需的個人信息，從車端用戶授權到雲端運營商數據傳輸都有着嚴格的規定，許多在中國大熱的功能無法通過 GDPR 要求。
另一方面歐洲首次購車年齡多在 40 歲以上，對智能化偏好不強。雖然在歐洲月供消費習慣很普遍，但是與收入直接相關，年輕消費者更偏向二手車。" 所以知道客戶是誰是前提。" 張林表示。
此外，歐洲成熟的二手車市場也是年輕人不買新車的原因之一。例如德國新車交易量常年維持在 300 萬輛左右，二手車交易規模則是新車的兩倍之多。
中國車所擅長的 " 大 " 也不适用于歐洲。
2022 年年底，上汽推出了一款針對歐洲設計的純電産品 MG4（國内名字 MG 木蘭）無天窗的簡潔内飾，A0 級轎車車型在中國都是 " 反市場 " 的。" 但歐洲路窄，用戶就喜歡高爾夫式的‘小鋼炮’，對大屏幕、真皮座椅也無感，也不過分追求天窗。" 張林分析道。
MG4
從結果來看，MG4 2022 年在歐洲已完成超過 7000 輛的交付量。上汽官方數據顯示，2023 年 1 月，MG4 已在歐洲交付近 5000 輛，即将實現 " 單一車型海外月銷破萬 "。
"用中國車型改改就出海，希望去做增量，本質上還是短期主義。歐洲人用車更趨于理性，大衆一直強調‘在中國、爲中國’做好本土化，換而言之中國車企出海的長期戰略，也需要針對歐洲市場需求來定制化開發産品。在這點上，上汽走得最爲紮實和前瞻。" 張林表示。
04
總靠整車出口？不如本地制造
"現在海外、歐洲銷量的變化證明了我們的制造能力。未來，本地制造是中國車企轉變爲全球企業的必經之路。" 張林表示。
目前，中國車企采用整車出口的方式對歐洲進行貿易，爲保證運力和降低成本，不少主力車企甚至自建船隊。目前 , 上汽的安吉自營船隊中已有超 30 艘汽車運輸船，還有多艘正在建設和招标中；比亞迪繼去年訂購八艘汽車運輸船後，今年年初又下單了兩艘。
機構預測，比亞迪今年将在海外實現 20 萬輛的銷量，而上汽将沖擊 120 萬輛的海外銷售目标。
由此，整車出口顯然不是 " 長久之計 "。張林表示，目前多家中國車企都已經在計劃和籌備在海外建設生産基地。" 整車出口在運輸費用、供應鏈上花的錢太多了，而且建廠也更能體現在當地長期發展的決心。"
特斯拉柏林工廠
在歐洲建廠可能嗎？張林認爲在汽車工業基礎成熟的歐洲，代工、散件組裝、收購當地産能，都是中國車企在歐洲本土化制造的可選方案。
從出口向制造模式轉型，不僅是産地、産品的本土化，也意味着組織和文化的本土化。
" 中國企業在歐洲建立工廠，文化溝通、用工制度、工會組織都将是巨大的挑戰，不僅要努力學，而且是肯定要付學費的。" 張林表示，"這是在歐洲走向制造業必然碰到的問題。但其它企業能生存的地方，中國企業也一定能生存。"
目前，衆多中國電池企業已經走出了歐洲建廠的第一步，特斯拉則正在進一步擴大在歐洲、拉美市場的制造能力。在熱鬧的海外銷量背後，中國車企更長遠的出海之路已經徐徐展開。
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