出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
抖音之于電商格局的重塑，雙 11 無疑是一個特殊切片。
作爲各大電商平台秀肌肉的重要節點，雙 11 關系重大。知情人士透露，今年雙 11 抖音電商定下超 1000 億的 GMV 目标；虎嗅就此向抖音求證，抖音電商負責人回應此數據不實。
說實話，抖音擠上雙 11 的牌桌容易，但要在群雄混戰中 " 啃下 " 千億 GMV 并非易事——今年年初媒體曾報道稱，抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元，按此粗估達成千億 GMV 至少需要一個月的時間，何況是在平台競争激烈、品牌擇優而栖、消費者貨比三家的雙 11 戰場。
于是，抖音将雙 11 戰線拉長至 23 天，分兩個階段推進：第一階段從 10 月 20 日 0:00 持續至 30 日 23:00 爲預售期，第二階段從 10 月 31 日持續至 11 月 11 日。
具體而言，針對供給側抖音沿襲被市場驗證過的商家扶持策略，隻不過新瓶裝舊酒搖身一變成了 " 好物直播間 "、" 直播任務賽 "、" 超值購 " 等玩法。一位 MCN 機構直播負責人向虎嗅解釋，" 抖音雙 11 力推的好物直播間會傾斜曝光資源、預算扶持等，直播任務賽主要是給商家和達人下發任務，完成任務便能獲得後置流量獎勵及曝光資源。"
值得一提的是，電商平台培養品牌生态并非一蹴而就，抖音自 2022 年底便開始進一步強化品牌心智、商家生态扶持。此前《晚點 LatePost》曾報道稱， 2023 年 5 月抖音電商推進新一輪組織調整，将原來的十多個行業運營組和商家發展中心調整爲 A、B 兩個組，每組再分成不同的行業有針對性地運營：
A 組爲品牌商家，由抖音電商運營負責人木青管理，在考核标準方面更關注 GMV；
B 組爲非品牌商家，由從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責，在考核時更看重訂單量。
當然，抖音商城完成雙 11 品牌蓄勢後，還需官方立減、定金預售、低價秒殺等 " 組合拳 " 讓用戶買單；驗證上述策略是否有效，用戶消費力無疑是最直觀的數據——從 10 月 20 至 23 日成績來看，抖音商城整體 GMV、支付用戶數、支付訂單量分别較去年雙 11 同期增長 200%、165%、195%。
其中，新品牌表現也頗爲亮眼——據億邦動力報道，部分榜單中新上榜 TOP10 品牌超過半數，個别行業品牌銷售額 TOP10 全是 " 新面孔 "。
對此，一位互聯網分析師認爲，抖音商城已然成爲抖音商業化不可或缺的拼圖。" 商城是那個撬動貨架的支點，直播則是攻城略地的‘排頭兵’。"
商城是支點
事實上，抖音之于電商節點的倚重，從核心高管的表态便能窺出端倪。
9 月 19 日，抖音電商副總裁木青在 " 抖音商城雙 11 好物節 " 招商大會上表态：今年雙 11 抖音電商貨架場景、内容場景有超千億的流量加碼，同時配合更多元化的大促玩法與官方扶持，以全域互聯互通深挖更廣闊的增量空間。
業務将管理層意志落地執行後，抖音商城的 " 招式 " 主要聚焦在超值購、免單、話題推廣、供給側優化四個方面。其中，超值購通過補貼的價格優勢吸引新用戶、提升渠道滲透；免單、話題推廣主要是通過垂直場景激發用戶購買欲望。
圖源：視覺中國
并且，抖音還提供了多種品牌合作方式。據參與商家透露，包括簽訂框架、打包合作等，合作模式會根據品牌方需求及預算進行定制，并提供廣告投放策劃、自由選擇投放方式等服務——不得不說，單抖音這服務意識，還是十分到位的。
事實上，從攻守局勢轉換來看，自抖音上了牌桌後，一些預算有限的商家随着電商格局的變化開始向抖音加大資源投入——之前市場上形成的流量中心化等特點導緻了商家成本水漲船高，這爲抖音撬動品牌提供了可乘之機。
例如，抖音不僅是品牌的新增量、新渠道，還會在各個品類建立競争博弈：完美日記、花西子反響較好，算法會傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火後，平台亦會加大好視力的推薦。
此外，抖音還進一步對 " 抖兩千 "（抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作）品牌提供資源傾斜，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議——這一動作刺激國内美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預算較去年有所增加——隻不過，美妝品牌過去隻做一個賬号，現在一個單品開一個号，因爲垂類運營流量精準、轉化率高。
與之對應，抖音商城跑出的陡峭曲線，從此前三方數據也能得到例證：久謙中台專家紀要顯示，2023Q1 抖音商城 DAU 爲 1.67 億，日均支付用戶約 500~600 萬，每天商城用戶購買率大概在 3% ——支撐上述數據的基本盤是：2022 年抖音将商城闆塊提至首頁流量入口，并将部分直播帶貨資源遷徙至抖音商城内，積極探索直播 + 貨架融合的新模式，孵化超 180 萬家抖音小店。
當然，面對抖音 " 投喂 " 的扶持資源，有個現實問題擺在面前：很多品牌并不擅長線上運營——爲此，抖音爲品牌提供電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務，還會爲品牌配備抖音小二，單個小二服務 ≥ 3 個品牌商家，負責将當日達人熱門視頻與内容呈現給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。
這背後，抖音商城會根據商品銷量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間内做出購買決策，以提高用戶轉化——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模，還能提高用戶的忠誠度。
基于以上差異化的運營策略，抖音與其他平台展現出不一樣的 " 氣質 " ——畢竟，張一鳴掌舵字節在 " 傳統世界 " 構築了一套新流量體系。
" 字節跳動持續馴化算法精準度，用戶搜索時可識别通訊錄中關系鏈進行模拟，并捕捉用戶行爲偏好進行短視頻、直播内容的精準推薦。" 一位數據分析師向虎嗅表示，抖音通過交易标簽細化用戶消費訴求，再通過算法優化搜索關鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強流量轉化效率（包括浏覽記錄、購買客單價等）。
當然，搜索标簽設置、搜索匹配度、供應鏈及客戶心智均需進一步優化。具體而言，抖音更看重店鋪的熱度和粉絲數量，即商鋪的銷量越高，店鋪的熱度也相應提高。
對此，抖音電商總裁魏雯雯曾在今年抖音電商生态大會上透露，貨架場景帶來的 GMV 體量已經超過 30%；同時，過去一年抖音商城 GMV 同比增長 277%，由搜索帶來的 GMV 同比增長 159%。
順着上述邏輯，訂單量轉化率對于各大平台來說都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：如何将泛化用戶轉化爲商城主動購買用戶，直播自然順勢成爲最契合抖音商城的跳轉入口。
直播是 " 排頭兵 "
作爲一款以短視頻引領潮流的内容平台，抖音跳入雙 11 混戰後，" 排頭兵 " 自然非直播莫屬——虎嗅了解到，2022 全年抖音電商直播帶貨（内容場景） GMV 整體占比接近 70%。截至目前，抖音已經在全國孵化超 200+ 家直播基地。
其中，60%~70% 由字節跳動全資出資，知名的有廣州白酒直播基地、廣州服裝直播基地、杭州美妝直播基地等；其餘則爲外包基地，比如攀枝花直播基地由政府合資成立，主要銷售地方特産。
視線拉回雙 11，抖音今年推出了任務賽、超值購等活動刺激主播競速。
先說直播任務賽，可以簡單理解成一場通過帶貨 " 升級 " 的比賽。主要比拼開播場次、訂單量産出等維度，達到要求後便會獲得對應的後置流量獎勵，且有機會獲得站内外宣發資源；至于超值購，玩法涵蓋免單、複購獎勵、話題心智滲透等，其核心目标是打通爆款、秒殺及頻道券，充分整合流量資源。
虎嗅了解到，雙 11 期間抖音會進行四場秒殺日活動，主要圍繞女裝、食品、個護、智能家居等行業打造；其中，首單引導和多單激勵的頻道券玩法是重點之一。而且，今年雙 11 抖音的整體玩法仍然聚焦在品牌館的流量，通過鎖權、抽簽等方式助力品牌前期鎖定用戶拉動銷售爆發。
不過，直播間用戶轉化鏈路較長，轉化數據并不理想——虎嗅獲悉，抖音直播（分爲展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進房率）低于 10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足 5% ，這也體現在互動數據的波動上——蟬媽媽《2023 抖音電商半年報》顯示，上半年抖音電商直播間點贊數、彈幕數同比增速，分别爲 -29.6%、-18.5%。
上述數據的疲軟主要源于：開直播背後需要商家熟悉抖音内容玩法、流量套路，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。一家抖音服務商就指出，" 每場直播至少要一位主播和一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。"
等于說，直播電商之所以能夠在抖音上快速發展，是因爲抖音降低了流量成本，但這種成本正随着參與者的增加而不斷溢價。
與之對應，交個朋友創始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數據。" 抖音直播間 40% 是自然流量，30% 是平台算法推薦，20% 是看了短視頻之後點擊進來的，還有 10% 是付費投流帶來的轉化（交個朋友看重自然流量，投流控制在 5% 以下），按照直播傭金率一般在 10%~20% 計算，如果高傭産品爲了拉高場觀可以多投，但那樣會犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。" 黃賀說道。
針對上述情況，抖音已經制定兩個動作來改善局面：首先，抖音将進一步精細化短視頻的興趣分發，提高交易轉化效率；其次，抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會根據用戶觀看偏好設置固有标簽；後期用戶心智與内容生态相對成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。
此外，抖音正分三個階段對電商用戶進行 " 洗标簽 "：a、實際買過此類商品的用戶數；b、搜索、關注以及點贊過該類商品的用戶數；c、數據系統以年齡、工作群體及生活習慣爲基準繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數據庫計算智能化較高，如今已經可以根據商品複購周期甄别近期潛在客戶。
對此，一位算法工程師向虎嗅表示，字節的廣告加載權重與用戶接受度始終處于動态博弈，" 抖音試圖通過算法将每個消費者内容忍耐度拉到一個極緻，進而衍生出電商、團購、外賣等消費場景。"
