在傳統的電商淡季第三季度，主張消費場景和價值主張差異化的快手電商，仍然取得了優于行業同行的增長。
近日，快手發布的最新财務業績顯示，三季度快手電商交易總額（GMV）同比增長 30.4% 達 2902 億元。
整體來看，第三季度，快手總營收同比增長 20.8% 至 279.5 億元。此外，本季度，快手的經調整淨利潤提升至人民币 31.7 億元，相較于 2023 年第二季度的 26.9 億元，環比增長 17.8%。僅 Q3 一個季度的淨利潤就超過了 2023 年前兩個季度的總和。
盈利能力的大幅改善，不僅與快手全方位地提質增效有關，也得益于電商、商業化等快手主營業務在第三季度均取得了穩健增長。
在财報發布後的業績會上，快手科技創始人兼 CEO 程一笑總結了快手電商保持高增速和高持續性的三點經驗：
首先，程一笑認爲，當下，中國電商遠還沒到零和博弈階段，天花闆仍會持續提升。而在這其中，快手其實發揮着重要作用。這主要得益于快手差異化的用戶屬性，相較于其他傳統購物平台，快手的用戶更大衆，更新線，這讓他們對于快手目前低價好物的電商戰略非常買單，且忠誠度也相對更高。
其次，供給方面，很多品牌和産業帶商家都有成熟的線上運營能力和投入資源的意願，但在快手的發展還在起步階段。随着基建和營商環境的改善，快手在供給側也仍有較大的增長空間。最典型的就是消電家居的例子，今年三季度，快手月動銷商家數量同比漲超 80%，這也帶動整個快手 GMV 超大盤增長。
最後，則是來自新興電商場域的機會，尤其是短視頻電商和泛貨架的機會，未來泛商城的擴流與建設，也将進一步助推消費者複購。
" 關于未來快手電商業務增長的驅動因素，我們有信心持續提升用戶購買頻次，同時轉化更多買家，當前高雙位數的 MPU 滲透率還有較大提升空間，同時品牌和品類的豐富将持續帶動客單價的增長。" 程一笑表示。
從電商平台價格戰中突圍
事實上，今年三季度快手電商業務的強勁表現，很大程度上也得益于快手管理層基于今年的整體宏觀環境，以及電商行業現狀，作出的合理預判和決策。
在今年的引力大會上，快手首次明确提出 " 低價好物 " 戰略，并基于此持續構建信任電商，圍繞低價好物、優質内容、貼心服務來提升競争力；同時推出 " 川流計劃 " 打通達人與商家底層生态，并充分利用快手半熟人社區的私域沉澱，以及泛貨架場景的補充，從而形成消費者的可持續複購的生态閉環。基于這一戰略，快手電商在第三季度持續發力，讓貨找人更高效，人找貨更便捷。
其中，一個最重要的決策是，快手電商首次明确提出 " 低價好物 " 戰略，程一笑在解讀 " 低價好物 " 戰略時說道：" 快手電商的初心是通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，基于這個初心，我們提出‘好的生活，可以不貴’的經營理念。信任電商就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和内容，發現适合自己的低價好物。"
事實上，爲了順應當前消費趨勢，今年執行低價策略的不隻是快手一家。
今年以來，可以明顯看出，各家電商平台都在加大補貼力度，持續跟進低價策略。同時，爲了吸引更多的商家和買家，平台也都開始讓補貼規則進一步簡化，并在商家端，推出了一系列扶持以及流量補貼政策，以提振更多賣家參與價格戰的信心。
而從三季度的結果來看，盡管各平台間價格戰嚴重，但快手電商圍繞低價好物、優質内容、貼心服務的三套組合拳，仍然讓其在價格戰之中，展現了強大的韌勁。
以最近結束的雙十一爲例，今年的雙十一，快手電商不僅引入了 " 正品險 " 概念，讓消費者能夠放心購買消電家居等客單價較高的産品，還在此前推出了大牌大補核心品牌補貼頻道，以 " 大牌正品、好物低價 " 爲基礎，從消費者需求出發精選補貼商品，在每天的不同時段對最受歡迎的商品進行集中補貼，爲消費者提供更多高性價比選擇的同時，也助力更多品牌商家抓住發展機遇。
數據顯示，今年的雙十一，快手的電商 GMV 和訂單量等均創新高，單日峰值創下紀錄，全周期訂單量增長近 50%，預售 GMV 同比增長 84%，中小商家 GMV 同比增長 75%，品牌 GMV 同比增長 155%。
品牌方面，随着快手電商的規則更合理、清晰，基建和商家營商環境持續改善，很多品牌與快手深度合作的意願也在持續加強。比如消電家居品類，三季度月動銷商家數量同比漲超 80%，雙十一首日的銷售額便超過去年雙十一全周期。
生态健康度提高
過去，大家對快手電商的印象一直是達人強而商家弱，也因此，今年以來，快手電商也一直在着力的推動将商家貨品優勢與達人内容優勢打通。例如推出川流計劃，打通商家自播和達人分銷，在商家與達人之間建好橋梁，讓商家可以看到更全面的 GMV 和商品運營數據。事實上，川流的本質就是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經營生态的優化。
而業績電話會上，另一組數據也很好的體現了快手經營生态優化的趨勢，據程一笑介紹，三季度快手腰部及以下達人占整體達人 GMV 比例從 21 年初的 20%+ 逐步提升至本季度的近 50%。在商家和達人整體 GMV 絕對值增長的情況下，中腰部達人 GMV 占比提升，就意味着頭部達人 GMV 占比下降，這也體現了快手電商的商業生态已經擺脫對頭部達人的依賴，是快手電商進行平台生态調優的 " 階段性成果 "。
而在商家經營方面，第三季度，通過精細化的商家分級運營體系，快手的月均動銷商家也同比增長約 50%。此外，針對品牌商家，快手也以優化營商環境爲目标，在招商、冷啓、自播、分銷階段，扶持商家成長，并利用川流計劃及品牌流量專項，優化品牌獲取流量能力。
業績顯示，三季度快手的新入駐商家數保持高位。
此外，快手電商還會對新商家進行分層分類運營，根據商家内容及貨品能力，提供差異化成長任務體系、冷啓資源和流量扶持，降低商家經營難度。三季度，商家躍遷 5 萬至 200 萬以上的各層級比例，環比有顯著提升。
這些都是生态健康度逐步提高的證明。
因而，盡管整個行業的增長放緩，但鑒于活躍商家和達人的持續滲透，快手的 GMV 增長勢頭保持着一個可持續增長的勢頭。
發力全新經營場域
如果說生态的健康是支撐業務韌勁的基座，那全新場域的拓展則代表着天花闆的不斷提高。
今年以來，快手也一直在持續拓展泛貨架和短視頻電商等全新的經營場域。
在業績會上，程一笑也介紹了泛貨架的最新進展，據介紹，三季度快手泛貨架整體 GMV 占比近 20%。與此同時，在泛貨架場域中，搜索規模不斷擴大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環比提升 25%，突破 1 億，搜索 GMV 同比提升約 70%。此外，爲了迎戰今年 " 雙十一 "，快手也已經開放了商城的一級流量入口，活動期間，商城 GMV 高速增長，占大盤 GMV 約 10%。
而針對短視頻電商這一場景，快手三季度則主要在發力短視頻電商的内容質量及轉化效率，例如教育商家學習直播高光切片，并對好的内容進行精準推薦，這也使得三季度短視頻 GMV 同比超翻倍增長，占比連續五個季度持續提升。
如今無論是直播電商還是快手電商本身，都已經來到了深水區。如果說早期平台蓬勃發展的原因是夠快、夠全，那現在的關鍵詞就是更省、更貼心。隻有更好的服務好用戶日益升級的消費需求，才能讓撬動平台增長的永續發展。（本文首發钛媒體 APP）
