文|鐵西區的李子
" 如果給你寄一本書 , 我不會寄給你詩歌 / 我要給你一本關于植物 , 關于莊稼的 / 告訴你稻子和稗子的區别 / 告訴你一棵稗子提心吊膽的 / 春天 " ——餘秀華《我愛你》
在黯淡無光的 2022 年,新造車是唯一過得舒舒服服的群體,非但沒有受到疫情與東歐戰事的影響,反而因爲動蕩的連鎖反應成爲最大赢家,銷量屢屢創造新高。繁榮卻又似僅僅表面,新年開始,特斯拉大幅降價好似烏雲壓頂,2023 充滿變數的經濟形勢更讓人毫無安全感。
新造車紛紛被動降價、推新款入門版車型來應對。爲應對更殘酷的競争與環境,甚至有廠商明明 2022 銷量不凡,卻克扣員工年終獎金的狀況。
正如開頭餘秀華那首詩," 告訴你一棵稗子提心吊膽的 / 春天 "(稗子的生長習性和特性基本的水稻極其相似,但會阻礙稻子生長)。春天将至,但這個春天讓新造車提心吊膽。
近日,威馬接連傳出裁員降薪、溫州基地停工等消息,似乎已在破産邊緣。不隻威馬,越來越多新造車陷入危機,前途、愛馳、天際苦尋突破無果,原本勢頭迅猛的小鵬、零跑也遭遇新秀牆,而前景中有着更多變數的,卻是當下的領先者們——
當下的優勢,在求變的壓力與變幻的環境中,遠不似看起來那般不可動搖。
天之驕子的獨立時代
按照規劃,理想将在今年推出一款内部代号爲 W01 的 MPV,它将是品牌的第一款純電車型;蔚來則将推出品牌的入門級 SUV ES5,這款車型也很有可能是李斌口中 " 我們(蔚來)的 Model Y"。
兩大巨頭終将離開溫室,進入最直接激烈的競争。現階段,對理想來說純電,對蔚來來說則是低價。兩大本土新造車巨頭面對的狀況類似,ONE、L9、L8 的銷量足以說明問題,但理想的最終戰場終究是純電;蔚來真正豪華品牌的定位值得肯定,但豪華品牌也要面對銷量的考驗,它們需要一次市場的突破,或者是基于銷量規模的,或者就是如李斌所定," 超越雷克薩斯中國 " 這種基于競品坐标的。
2023 是它們迎接挑戰的開始。
蔚來的行動來得更早一些,ET5 去年 9 月開始交付,品牌來到 30 萬價位空間更廣闊的市場,到去年底這款車型銷量來到 7500 以上、占據品牌銷量近一半,第一步還算平穩。
比蔚來用轎車拉低入門價格的策略更穩健——轎車預期銷量低于 SUV,打頭陣壓力較小——理想首款純電車型選定爲一款 MPV,W01 同樣不需要承擔太高的銷量期待,即便表現不佳,外界壓力也不會很大。
但脫身方案終究隻是脫身方案。一旦 W01 銷量不及預期,即便相對較小的壓力,對于理想這個目前的唯一頭部也是難以面對的,W01 終究是品牌第一款純電車型,這份意義不會因爲它隻是一款 MPV 就被減弱。
還記得 ESPACE 嗎?2017 年末雷諾想要在高速增長後進入高級别市場,當時選定的戰略車型就是這款品牌旗艦,它同樣是 MPV,就是爲了減輕一旦銷量不佳的風險,但那之後的故事,我們都非常清楚。
雷諾 ESPACE
蔚來 ES5 壓力同樣不小,它不僅要保證自己的成功,還要盡可能不消耗 ET5 的原有份額,兩款車型同時充分釋放品牌的增量。蔚來以往新車往往都有不錯銷量,但原有車型卻也往往因此被分走份額,它們迫切需要打破這一定律。
更何況 W01 與 ES5 遠非終點。蔚來還将在今年推出醞釀已久、内部代号 " 阿爾卑斯 " 的新品牌,進入競争激烈的 20 萬以内市場,謀求更大、更直觀的市場規模。這也是理想遲早要面對的,就像終究要走入純電一樣,它們還終究要走入 30 萬以内乃至 20 萬以内的市場。
理想與蔚來現階段的領先地位,差異化的市場與産品定位具有決定因素。這一策略充滿智慧,同時也決定了,第一步的成功之後要面對更艱巨的挑戰。
Model 3 與 Y 的成功遠非看上去那般理所當然,其勢如破竹建立在 Model S 與 X 的堅實基礎及産品本身充分的競争力之上。現在,輪到理想與蔚來走到這一步了。
首先,W01 與 ES5 不容有失。
巨頭想來就來?
1 月 13 日,問界宣布最高降幅 3 萬的價格調整,調整後 M5 售價爲 25.98 萬元起、M7 調整後售價爲 28.98 萬元起。面對特斯拉的降價,問界采用了最直觀的應對方式。但也如同所有本土新造車均遭受特斯拉降價的無差别攻擊一樣,問界 1 月銷量 4475 台,環比降 56%。
華爲有無往不利的成長路徑:觀察領先者的經驗,利用巨大的資源優勢壓上,快速趕超。這套經驗幫助它在大衆消費品市場攻城略地,現如今來到汽車行業,也同樣如此。
20 萬至 30 萬的價格定位,經驗來自漢、P7 與 ONE;增程式動力結構,經驗來自理想。一如既往的資源投入也換來去年下半年一如既往的華爲式成功,問界月銷一度接近 2 萬。
然而汽車行業終究是不一樣的。華爲不能像大衆消費品那樣等到絕對成熟的時機大舉入侵,汽車遠遠更高的價格決定了其遠遠更長的購買周期與遠遠更強的品牌決定性,華爲必須更早入場,否則就沒有空間了。而一旦下場,華爲就不在僅僅是觀察者與掠奪者,而是成了局中人。不再有那麽多成熟經驗去學習,它必須獨立面對變幻的行業形式。
問界學的是蔚小理,蔚小理學的是特斯拉。但現在是什麽樣的狀況呢,就連特斯拉如此巨大的品牌價值都在迅速消弭,氣急敗壞般地 3 個月内連環降價,最終在今年初把價格戰引入到每個參與者都不能回避的程度。如今的汽車行業還充滿動蕩,絕對領頭羊特斯拉都要用價格求市場,哪有那麽穩定的模闆讓華爲觀察、摸索,再傾巢而出。
2 月以來,華爲汽車業務進行管理層變動,近日問界的宣傳海報上更是直接打出了 HUAWEI 的品牌 logo,華爲親自下場的猜測甚嚣塵上。今年對于華爲的汽車事業,有着更加非比尋常的決定性意義。
類似的境遇,小米也在其中。當雷軍高調宣布要最後拼汽車這一局的時候,多數人對小米造車的前景持樂觀态度,新造車早已常态化,小米有成熟的成本控制與智能化方案,足以成爲一個不容忽視的參與者。
誰也沒想到的是,僅僅起步就如此之難,小米汽車直到今天還被資質卡着。之前有傳言稱小米與北汽有過洽談工廠與牌照收購,最新的消息是,小米汽車已獲得生産資質,來自破産的寶沃。
巨頭造車的真正難題,與其說是産品,不如說是汽車行業中遠遠更加複雜的行業規則。至于完美設想中的,路徑已被趟平,自己憑借科技行業經驗與資源優勢下場收割,已經被證明了,這種現實是不存在的。
巨頭,需要更懂汽車行業的規則,更懂汽車行業的規則充滿變幻與進退,那是它們在大衆消費市場從未體驗過的。
尾聲:特斯拉,價格戰,終局?
特斯拉 1 月銷量預估 6.6 萬,環比增長 18% 以上,是新能源市場的大赢家。然而用價格換市場背後,特斯拉品牌号召力的退化卻也是不容置疑的事實。特斯拉仍有降價就能震動市場的能力,但已經很久沒有一舉一動就能引發市場熱議的地位了。
換句話說,特斯拉的日子也根本沒那麽好過。一個簡單的設想:幾個月後如果銷量仍不及預期,還要不要再降?
再降的話,無限接近甚至進入 20 萬以内的市場,直接應對這一價位消費者對可靠性的巨大依賴,以及對大衆、豐田的絕對信任。小鵬 P5 在這一級市場吃了虧,威馬就因爲以這一級市場爲起點,起步不順到如今命懸一線。就算是特斯拉,以現在的勢頭和品牌聲勢,又有多大把握拿下這一局?
不降的話,新技術又能否支撐接下去的擴張期待,同樣是個大大的問号。
如今的馬斯克,一定是死死盯着銷量,半點容不得再有閃失的那個人,再退一步,都将面對前所未有的巨大風險。
另一方面,特斯拉掀起的價格戰背後,又是消費者的巨大受益,以及對于行業的階段性昭示。以往叫車軟件、共享單車等等行業案例,都是以空前規模的價格戰拉開終局的序幕,最終以并購、停戰、敗者退場爲結局。
這一次特斯拉掀起的價格戰,大結局的可能性不大,卻未必不會是新造車第一階段的終局。從 2015 年到現在,8 年了,3 年疫情都終止了封控與靜默,新造車也該新陳代謝一番了。
從這個角度講,所有已經有了量産能力的新造車公司,都不至于到真正意義上的 " 失敗 "。它們還有被收購的機會和價值,沈晖轉發《芙蓉鎮》" 像牲口一樣活下去 " 或許意義就在這,每多撐一年,就有上談判桌的機會,就有多一分讨價還價的餘地。
落後者翻盤?沒有任何事情是完全不可能的。但 2023 的真正主題,當然是掌握優勢者、掌握資源者,那些領先者的決策、執行與結果,他們才是最提心吊膽的人。
他們擁有,擁有就意味着,随時可能失去。