撰文 / 龍詩慧
編輯 / 蘭雨
最近，準備換車的隔壁老王，樂嘻嘻給我一張微博截圖，問寶馬 5 系 525Li M 能優惠 10 個點，信息真的假的？
其實我想對他說，10 個點的行情還有點保守，就 9 月下旬行情價，現款寶馬 5 系在上海可優惠 6 萬、廣州 8 萬，在一些不限牌的市場，比如南京、鄭州，全系的優惠都在 6 萬起步，高配甚至優惠到 8 萬；當然高優惠的背後，是爲了給明年全新 5 系和 i5 讓路。
不過老王似乎對這很滿意，"35 萬多買寶馬 5 系，多香啊，還買什麽自行車啊？"
老王的想法，很能代表許多二次購車家庭群體成熟、保守的購車觀。即便新能源滲透率來到 35%，一旦 "56E" 能實打實給到優惠，那麽買 C 級轎車的首選，依然是在 BBA，還有半個錯位競争的雷克薩斯；去年上市的蔚來 ET7，也曾做過一段時期的 "56E 電動競品 "。但熱度過後，無論品牌價值、後排的舒适度都比不上 BBA，車主還要承擔續航焦慮和試錯風險，銷量自然一落千丈。
現在終端市場，雖不如以往般仰望 BBA，但 BBA 可以給到用戶的優越感，仍是豪華品牌中的第一梯隊；而這時，處于換代周期末端的奧迪 A6L、奔馳 E 級又給到大幅讓利，就很好解析了這兩位，今年前 9 個月有雙位數的增長。
無疑，這一代 "56E" 守住了大門；不過，這種默契平衡局面，又能保持多久呢？當全新一代奔馳 E 級到來，明年全新 A6 E-Tron、新一代寶馬 5 系 /i5 魚貫而入的時候，這問題變得很有趣；再者，目前 40 萬 -50 萬的豪華中大型轎車，仍是蔚來等高端新勢力，觸達不到的邊界，如果換代 "56E" 燃油車的銷量無可避免下跌，那麽純電繼承者們，能撐得起 "56E" 的無縫銜接麽？
大動幹戈不如信仰堅挺
其實從 2020 年至今 3 年間，C 級轎車市場是一路增長的，大盤從月銷 6.6 萬輛增長到超過 9 萬輛，并以 6.4% 的增速跑赢大市；但實際上，C 級轎車的強勁增長，很多是一個月能賣 3 萬輛的比亞迪漢帶來的；所以，刨除比亞迪漢給 C 級轎車帶來的增量，海外豪華品牌中大型轎車，近三年銷量複合增長率是 -7.1%，市場份額隻在 5.3% 上下，明顯到達了存量市場的平台期。
市場的 " 餅 " 就是那麽大，更何況現在還遇到了消費寒冬。一年前，我們還在讨論經濟低迷、消費意願低，波及隻是豪華品牌的入門車型，或雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌銷量，反而給 "56E" 增穩，因爲消費者把眼光集中到品牌價值、配置舒适性、甚至二手保值率都最優的 BBA 身上。
那麽 2023 年底，買得起 "56E" 富人們的消費力，也真實地往下滑了不少。比如說，保時捷今年前三季度，在中國市場同比下滑了 12%，奔馳第三季度全球銷量下滑 4%，營收和利潤分别下降 1.4% 和 7%，既然兩個優等生都在打寒戰，消費低迷的寒意，終究波及了每個人。
時勢，是 BBA 在 40 萬以上市場最大的敵人，而 BBA 給出的對策也直達痛處，對現存車輛給出大優惠，比如 2023 款奧迪 A6L 的優惠甚至到 10 萬以上，以自己堅挺的品牌張力，降價保量，維穩自己的市場基盤；而新車，則在細微創新之處鞏固自己的信仰價值，把自己長闆做足，做到滴水不漏，還要加速送到中國高端消費面前。
剛剛全球首發完，然後光速下線的全新奔馳 E 級，就是這策略的代表；奔馳引導買家把眼光放在新 E 級的後排：座椅座墊加長、電動可調後排座椅腿托和後排環繞氛圍燈等配置，這 11 項都是中國專屬的後排豪華舒适增配。奔馳很懂 E 級一直能在中國消費者心中占有地位的原因，是豪華、舒适和尊貴，那麽新車固然不會犯錯，而且還如奢侈品那樣，演繹了奔馳理解的中大型轎車尊貴感。
至于還未引入的寶馬新 5 系，也有類似豪華感升級的 " 配方 "，比如一體式曲面連屏、水晶組件、氛圍燈帶，高級皮質座椅選裝，能跟随 7 系老大哥的盡量跟随，在中國消費者執着的豪車靜谧性、舒适性上做足做透。
40-50 萬區間一直是 BBA 利潤的主戰場，占 BBA 四成份額有餘，奔馳 E 級、寶馬 5 系最大市場也在中國，所以，目前 BBA 甯願對利潤不太多的入門豪華車型做減法，也要盡力提升主銷車型産品力，聚焦主戰線，以求基盤的最大增長，對于 BBA 來說太重要了。
除此之外，換代 "56E" 的年輕化趨勢更加明顯。這表面有點矛盾，畢竟 "56E" 宣傳自己是傳承者，但創新的地方，一點不比新勢力落後。比如全新 E 級搭載的内飾，就和奔馳 EQ 家族的中高端車型保持一緻，而且高通 8295 座艙芯片，也要先于高端新勢力進車内。
" 定義智能豪華行政座駕新标杆 "，奔馳還是看得很遠，想在 E 級深入人心的 " 行政豪華 " 标簽上，盡快打響 " 智能 " 的标簽，所以才有更多的年輕化趨勢，不是說奔馳急着把新 E 級賣給更多年輕人，而是做到與高端主流新能源同頻共振。
既然高端新勢力以單純通過尺寸、高配置 " 錯位競争 " 的思路，不能撼動 "56E" 地位，那麽在豪華底蘊下的智能提升，對 "56E" 價值的助攻，高消費人群是認可的，并願意爲之付出更大的價格。可見，換代之後的 "56E"，要牢牢抓住既有的定價權，就要确保自己在市場 " 信仰值 "。
純電繼承者們的艱難戰役
根據統計顯示，"56E" 在 C 級轎車市場的占比，從 2020 年的 64.9%，跌至 2023 年的不足 42%；如果電動化滲透率進一步推高，燃油 "56E" 賺錢變得越發艱難，那麽 BBA 還要維持中堅市場的利潤，就必定加快向電動化傾斜。就算 "56E" 流失，也希望流失到自己的純電中大型轎車上。能預見的是，2024 年寶馬 i5、奧迪 "E6L" 上市之後肩上重任，絕對不是先鋒開拓，而是刺刀見紅的生存之戰了。
誠然，純電 "56E" 上市後，遭遇的還是老生常談話題，BBA 在燃油時代積累的品牌溢價，依然沒能帶入到純電動中大型轎車市場。尤其是今年 20-30 萬區間的純電價格戰特别激烈，誠如 800V 快充平台、芯片、NOA 領航輔助，原來 40 萬以上車才有的配置，一年内都逐漸下放到 20 萬級别，更别說傳統豪華花錢所在的配置、動力，在電動車上很難打動消費群體。除了品牌因素外，你很難向用戶解析一輛 40 多萬的奔馳 EQE，比 30 萬的極氪 001 好在哪裏。
（下一代奧迪 A6L 或将會全面轉向新能源）
所以，在奔馳 EQE 上市的一年内，在多個城市和地區的行情，優惠幅度比同級的 E 級要高很多，指導價 40 萬起步的寶馬 iX3，同樣也有類似大幅優惠。這種遭遇在燃油時代的 BBA 絕對不會存在，但現在來到 40-50 萬的電動車，BBA 都面臨不大降價就賣不動的尴尬。不過，隻要價格下探到位，BBA 品牌力還是能發揮别人沒有的優勢。所以在短期内，隻要價格戰沒有消停，寶馬 i5、奧迪 "E6L" 要在市場曆練一番，BBA 也隻好拿 "56E" 的利潤，打這場消耗戰，沒有捷徑可走。
所幸的是，目前 40 萬的轎車市場的消費觀異常保守。高端新勢力在 40-50 萬轎車市場，還未培育到像理想 L9、理想 L8 一樣的對手，間接給予純電 "56E" 相對多的時間站穩腳。另一個方面，自奧迪購買上汽電動化平台的實錘後，豪華品牌通過投資換高端新勢力技術的傳聞就甚嚣塵外，一時半會跟不上，财大氣粗買還不行嗎？
蔚來就被曝出多次與奔馳洽談，雖然消息有點捕風捉影；但也足見豪華品牌對在中國發展新能源車态度發生大轉變，從過往嘴皮子說說轉型，給出 " 油改電 " 方案，到現在箭在弦上，不得不把價格降下來，還想盡辦法加速本土化。即便短期賺不到錢，也不得不加快步伐，趁油車基盤仍在，把自家的電動車扶植起來。
寫在最後
能夠預見的是，明年 "56E" 換代，将是最年輕而且最擁抱智能化的一代，寶馬 i5、奧迪 "E6L" 的陸續到來，也讓 "56E" 開啓 40 萬電動轎車競争的新局面。
伴随着産品力的大幅提升，這一代 "56E" 面對的競争力是空前大的，大環境時勢、承接電動化時代，都是要承受的重量。所幸的是，在 40-50 萬轎車市場，本質上仍要靠品牌價值的沉澱和技術突破，而不僅是品牌營銷的突破，這也是中國汽車市場完全向新能源轉型前，BBA 的最大紅利。
-END-
