"WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。"12 月 22 日，在線上召開内部員工大會時，騰訊 CEO 馬化騰再度把視頻号推至 C 位。這句話昨天也一度沖上熱搜。
從微信事業群總裁張小龍在去年年初否認 " 很多人說視頻号是我們公司（騰訊）的戰略重點 "，到如今馬化騰親自強調視頻号的 " 亮眼 "，視頻号的重要性在這兩年時間裡節節攀升。
一個肉眼可見的變化是，在過去幾個季度的财報中，視頻号的名字被提及得越來越多了。
今年 11 月發布的騰訊 Q3 财報不止一次地強調了視頻号的收入貢獻，" 廣告主對視頻号信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。視頻号廣告與騰訊現有廣告業務是互補的，并帶來了增量的廣告業務收入。"
不過，對于騰訊這個 " 流量帝國 " 而言，賺錢容易，能賺多少才是需要思考的問題。
不久前落下帷幕的世界杯就被外界視為視頻号的一大損失——拿下了本屆世界杯轉播權的抖音公布數據，平台上世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次 106 億，用戶直播總互動 13 億。
但視頻号難分抖音的羹并不奇怪，早在今年 Q2 财報發布時，騰訊高管就曾在媒體面前表示，現階段視頻号還在 " 養 "，" 将視頻号養得更強需要一個過程 "。
為了有朝一日能比肩抖快兩大巨頭，騰訊持續 " 養号 "：直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節、上線視頻号小店等。
" 現在視頻号走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。" 馬化騰在内部員工大會也指明了視頻号未來的商業化重點。那麼，被推至 C 位的視頻号将如何做好電商交易？視頻号目前的首要任務是什麼？" 養号千日，用号一時 "，視頻号又能否擔負起為騰訊賺錢的重任？
" 全場的希望 "，騰訊執着 " 養号 "
微視、企鵝看看、閃咖 …… 在認準視頻号之前，騰訊做了近 20 次嘗試，試水短視頻領域。
圖片來源：IC photo-1386358530666790919
在 2020 年 1 月的微信公開課上，張小龍反思了 " 當年有兩個小小失誤 "，其一就是 " 我們一不小心把公衆平台做成了文章作為内容的載體，使得其他的短内容的形式沒有呈現出來，那使得我們在短内容方面有一定的缺失。" 緊接着，承載着騰訊短視頻夢想的視頻号在同月上線内測。
在兩年後的微信公開課上，視頻号團隊首次為視頻号下了定義，" 我們把視頻号作為最原子化的内容組件，這個最原子化的内容組件是不可以再被切割的，它代表了最佳的内容承載形态，自然就會在微信生态内去流轉。"
視頻号在兩年裡進行了諸多嘗試，在一次次的實驗中尋找自己的清晰定位。
2021 年 12 月，出道 23 年的西城男孩讓視頻号迎來了首場 " 破圈 " 演唱會。
今年春天，崔健首場視頻号線上演唱會 " 繼續撒點野 " 開唱。相關數據顯示，整場演唱會直播共吸引超過 4600 萬人觀看，點贊量超過 1.2 億，刷新了彼時視頻号直播演唱會的觀看紀錄。
在崔健演唱的同時，" 極狐汽車 " 的燈牌和廣告也屢次出現——視頻号的線上演唱會首次出現了贊助商。
靠内容拉來贊助之餘，視頻号也沒有錯過 " 賣貨 " 的熱潮。
2021 年 " 雙 11"，視頻号首次參與電商大促活動，推出了 "11.11 直播好物節 "，為商家提供了新的直播陣地。
官方數據顯示，" 雙 11" 期間，微店商家直播總成交額超 3500 萬元，直接通過微店小程序引流視頻号直播達 60 萬次。此後，随着流量池的日益擴張，視頻号也在之後的 618、雙 11 大促期間吸引來了更多的品牌。
與此同時，公司層面的重視程度也随着視頻号變現能力的提升而與日俱增。
僅從在财報中出現的次數就可見一斑。2021 年的 Q1 至 Q3 财報中，視頻号被提及次數寥寥，均不超過 3 次。而在今年的 Q2 和 Q3 财報中，視頻号被提到了不下 10 次。
2022 年的一季報首次提及了視頻号的相關收入，稱視頻号直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。同時，财報還提到，視頻号将會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化。
而 Q2 财報用數據進一步 " 炫耀 " 了視頻号在新一季度的積累。财報開篇就重點指出，視頻号的信息流廣告是提升盈利的重點措施。Q2 财報數據顯示，視頻号總用戶時長超過朋友圈 80%，總視頻播放量同比增長 200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長 100%。
Q3 财報則表示，廣告主對視頻号信息流廣告需求強勁。并且，騰訊高管表示，預計視頻号在 Q4 的廣告收入有可能單季度達到 10 億規模，" 會是一個保守的估算，且并不算高 "。
一如被不斷提振的變現目标，騰訊對于視頻号的關注程度也水漲船高。12 月 22 日，馬化騰在線上召開内部員工大會時将視頻号推到了台前最顯眼的位置，"WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。"
從邊緣位置一步步走到 C 位，成長不滿 3 年的視頻号似乎獲得了和資曆不相匹配的重視度。" 天将降大任于是人也 "，被推至 C 位的視頻号能否真正成為 " 全場的希望 "？
" 做好電商閉環 "，視頻号能擔起賺錢重任嗎？
易觀千帆數據顯示，2021 年 12 月，綜合視頻的活躍用戶為 8.42 億人，而短視頻綜合平台活躍用戶為 8.47 億人，是近年來用戶規模首次超過綜合視頻，成為用戶規模最大的視頻細分領域。
由觀研報告網發布的《中國短視頻行業現狀深度分析與投資前景預測報告》也指出，2021 年至 2022 年，短視頻 APP 的人均使用時長占比進一步提高，用戶人均每日使用短視頻類 APP 時長占比提升至 33.8%，穩居各類 APP 的用戶時長占比最高地位。
馬化騰在内部員工大會上也表示，" 短視頻三年來在全球範圍内對整個互聯網的沖擊相當大，各個平台和企業都不得不重視這一塊。"
圖片來源：前瞻研究院
對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從目前來看，内容對于用戶活躍度遠高于社交和遊戲，" 而用戶活躍度越高，商業化機會越大，價值也越大 "。
" 騰訊一直在内容平台做投入，直到視頻号的出現才獲得了能夠與抖音和快手競争的機會。" 他說。
而在互聯網巨頭們争搶世界杯這一香饽饽時，視頻号铩羽而歸，抖音拿下了本屆世界杯轉播權，獨享了近 1 個月的流量紅利。
抖音發布數據顯示，平台上世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次 106 億，用戶直播總互動 13 億。且自 11 月 21 日至 12 月 15 日期間，世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超 400%，抖音電商裡的核心授權官方商家銷量增長超 200%，吉祥物拉伊蔔周邊商品在抖音電商裡的銷量超 8 萬件。
對此，有市場傳言稱，抖音花費了 10 億元才将本屆世界杯轉播權收入囊中，相當于視頻号在 Q4 的預計廣告收入。
也許這個數字對于現在的視頻号而言還有些遙不可及，但莊帥認為，大型體育賽事和大型娛樂賽事都是非常優質的内容，" 對于内容平台來說應該勢在必得 "。因為這些内容在獲取新用戶、提升用戶活躍度和忠誠度，以及相應的商業化方面價值巨大，" 視頻号首要任務仍然需要加大優質内容的供給和内容生态的建設。"
然而實際上，比起一個好的内容輸出者，馬化騰此刻可能更迫切地想讓視頻号成為一個被買爆的直播間。
在員工大會上，馬化騰表示，現在視頻号走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。
他也強調，電商交易對騰訊來說是陌生的，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。" 如何在不下場做電商的前提下把電商閉環做好，是視頻号未來的挑戰 "。
淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在商業模式上，抖音與快手的流量分發以公域為主，而視頻号特有的社交推薦分發機制是以私域為主，這就決定了其在什麼 " 海域捕魚 " 的問題。
林嶽認為，視頻号的優劣都十分明顯，優勢在于内容和人群的匹配相對精準，從而更容易引發互動、促成交易，而短闆就是無法觸達更多的潛在用戶。
在今年視頻号 618 大促期間，手機品牌 iQOO 直播負責人曾對每經記者表示，" 我們看重的是視頻号給我們帶來的用戶價值。" 但被私域流量吸引而來的品牌們卻更多地将視頻号當作一個品牌陣地，而非銷售陣地。
對于這一問題，互聯網分析師張書樂曾向《每日經濟新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻号中成為一種基因，視頻号則依舊隻是抖快的跟随者，" 微信能提供流量讓視頻号壯大，但視頻号不能隻看流量，而是要明确抓住社交活力。"
林嶽則向每經記者表示，" 私域為王 " 的視頻号應該思考如何更多地撬動公域流量，把微信生态資源盤活的同時，更精準地捕到更多的魚，" 這也是短視頻未來的一個模式，即通過内容吸引和承載更多産品和服務 "。
欲戴王冠，必承其重。如今，被推至 C 位的視頻号已受冠加冕，背負了騰訊在短視頻領域的所有作戰希望。因此，無論是将電商閉環完備還是将内容武裝得更有競争力，都是它無法回避的必經之路。
每日經濟新聞
