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文｜電商在線，作者｜沈嵩男，編輯｜斯問
一個原本僅 50 餘萬粉絲的财經博主（愛理财的小羊，以下簡稱 " 小羊 "），在一周的時間裏帶貨銷售額上億元，單場累計觀看破百萬人次，品類既有 " 帶貨萬金油 " 一般的泡腳鳳爪，也不乏售價超 1.9 萬元的頂級尖貨 " 整箱茅台 "。
看上去，這是不斷刷新行業認知的直播造神故事的新篇，直到當事主播曬出後台的退款金額——接近 100% 的退貨率。
部分單日成交金額、和某階段的累計退款金額 圖片來源于小羊個人抖音賬号
當 " 一夜暴富 " 成爲直播帶貨主流叙事，一些另類的故事，似乎也在直播間應運而生。
是誰在買、誰在退、退貨率又爲何如此高？
以及，堪稱浮誇的退貨率下，主播和商家仍在合作直播，他們的目的何在？
粉絲反向收割網紅
有網友調侃，這是電商直播界的 " 抽象藝術 "。嚴格意義上來說，" 小羊 " 做直播帶貨，起初所謀求的是流量變現，最終演變成套着帶貨的殼的網民惡作劇現場。
審視 " 小羊 " 過去在短視頻平台發布的主題内容，及他與粉絲的互動常态，這一場場堪稱荒誕的直播帶貨，又變得容易理解了。他過去 50 餘萬粉絲的積累，基于一條條展現每日投資實盤的視頻——主要是曬出自己每日炒股的盈損。
這類财經博主有很多，不少在粉絲累積到一定體量後，轉型做了知識分享。但客觀而言，他們大多并非專業金融人士，也相對欠缺領域相關素養，更接近于股民、基民們所喜聞樂見的 " 樂子人 " ——今年，" 小羊 " 基金賬戶浮虧接近百萬元，爲粉絲帶來了不少情緒價值。
小羊本是個财經 " 樂子人 " 圖片來源于小羊個人抖音賬号
所以當一個原本隻是通過自身真金白銀的盈虧，逗樂粉絲、換取流量的博主，轉型嘗試做直播帶貨，讓他口口聲聲的家人們、" 鐵子們 " 買單時，博弈就發生了。
" 小羊 " 在直播初期，銷售額尚且不高的階段，隻能講是一個每天賣兩三千元，賺取百來塊錢傭金，餓不死吃不飽的 " 腳底闆主播 "。
而在 11 月開始的這一周裏，他動辄數千萬元的單場銷售額，以及相伴而生的接近 100% 的退貨率，仿佛是主播和粉絲們的一場共謀。簡單來說，如果不是做好了 " 秒退 " 的打算，粉絲是不會下單的，那麽千萬元銷售額這樣的暴富神話，也就不會發生。
所以吊詭的現實是，" 小羊 " 直播間裏的消費者，消費的動機，就是退款。千萬級的資金在直播間後台一閃而過，刺激了 " 小羊 "，娛樂了粉絲。這更像是一場娛樂表演，而不是真正意義上的直播帶貨。通過觀察可以發現，" 小羊 " 直播間的流量結構中，平台官方推流占了很大的比重，一度超過 40%。但考慮到 " 小羊 " 直播間，所能爲平台提供的流量變現效率，也即真實的成交，平台顯然不該如此扶持——畢竟絕大部分銷售額，最終都要清零。
或許隻有一種解釋，平台首先是從秀場的角度，去審視這一系列直播，對平台來說，它的娛樂意義，大于商業意義，直播賣貨隻是輔助，萬一成了呢，抖音又多了一個可以包裝的行業案例。
過去，直播賣貨一直遵循着流量—網紅—賣貨的成功路徑。" 網紅收割粉絲 " 是直播帶貨的一個常規叙事。如今，電商直播已成爲商家的一項基本能力，消費者有了更多的選擇權，而 " 小羊 " 的直播帶貨，則讓網友在其中感受到了 " 反向收割 " 的快感，某種權力關系的對調。
但值得細究的是，在這孤立的一場直播帶貨奇觀中，網紅與粉絲的關系，是否真的出現了反轉？
極端的退貨率，主播還能賺錢嗎
" 小羊 " 赢了流量，可能還賺了點小錢。
這幾天，粉絲漲到 60 多萬的小羊，出現在了很多他本不該出現的位置上。比如抖音的一些帶貨總榜，以及第三方監測平台的一些達人榜。與之并列的，不是頭部主播，就是頭部媒體或機構賬号。
作爲一個 60 多萬粉絲的小博主，" 小羊 " 刷了臉。流量當然是切實的收益，但未嘗沒有真金白銀的收獲。
漲了 10 餘萬粉絲，小羊自己透露 7 天視頻播放 1.5 億次 數據來源于 " 灰豚數據 "
據第三方監測平台數據顯示，近一周，" 小羊 " 的直播銷售額在 7500 萬元— 1 億元。這其中，來自第三方茅台經銷商，貢獻了超過 3000 萬元的銷售額。
作爲對比，同樣賣雞爪，以 " 山寨明星 " 走紅的帶貨主播淩達樂，擁有 700 萬粉絲的他，最近一周預估單場銷售額在 100 萬元— 250 萬元。
" 小羊 " 直播時也賣雞爪，當然幾乎都退了。他主要合作的一款 36.9 元 2 斤裝的雞爪，抖音官方顯示已售出 1.2 萬件——這或多或少證明，有些人真買了。
我們也通過這款商品的詳情頁了解到，發貨後，這一單品目前是不支持物流攔截、拒收、修改地址，以及 7 天無理由退款的。在電商消費普遍支持 7 天無理由退款的當下，我們有理由猜測，這可能是商家基于 " 小羊 " 直播間驚人的退款率，而進行的單獨設定，以降低自身損失。
所以，這場 " 收割網紅 " 的遊戲，對消費者來說也未必沒有風險，如果不是在下單後的第一時間、發貨前進行退款，就存在 " 被迫消費 " 的風險。
不支持 7 天無理由退貨 圖片來源于抖音商品詳情頁
除了雞爪這一單品外，" 小羊 " 直播至少還帶貨了幾十件食品、百貨。它們共計創造了數百萬元的銷售額。這些商品均支持 7 天無理由退款，但退款率，未必如鳳爪一般高。
雖然不少商家因爲退款率高而停止了和 " 小羊 " 的合作，但上億元的總銷售額，即便是疊加微不足道的實際成交率，也仍讓 " 小羊 " 收獲不少傭金收入和充分的想象空間。
至于直播賣貨帶來的真實收入，有帶貨行業人士預估，考慮到高退貨率背後達人需要承擔的違約賠償，以及占比超 10% 的付費流量成本，" 小羊 " 的帶貨收入，未必有網友猜測的那麽高，但可能也有約 75 萬元——這比他過去以數百萬元進行基金投資，賺的更快也更多。
粉絲惡作劇式退貨的初衷，是反向收割網紅。結果，反向帶來的出奇好的娛樂效果，牽引出平台官方的大手筆扶持，吸引衆人登錄平台 " 追劇 "，收獲話題和流量。
何況，商家的算盤，也未必敲不響。
巨大流量背後，商家的概率遊戲
以和 " 小羊 " 合作的鳳爪商家爲例，評論區有網友調侃，商家即便倉庫裏隻有一包鳳爪，也敢給 " 小羊 " 供 50 萬件的貨——反正都是不會發出去的。
但另一角度，當 " 小羊 " 直播間的消費，退款的确定性超過 99% 時，商家其實是無需按正常的發貨流程，安排人力進行備貨、分揀乃至物流等一系列成本舉措的。
對商家來說，真正需要付諸人力、物力服務的，是密集的退款之後，殘存的那部分訂單。
從結果來看，已經售出的 1.2 萬件鳳爪，乘上 36.9 元的單價，有超 44 萬元的實際銷售額。據直播間粉絲透露，" 小羊 " 向這一商家抽取的傭金并不高，所以對小商家來說，收益仍算得上可觀。
圖片來源于抖音商品詳情頁
高退貨率，曾一度是直播帶貨的常态。巨大流量 × 低成交率 = 可觀的 GMV 這一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解讀。小商家可以爲了遠超出自己所能觸探的流量規模，接受有限的真實成交率，最終賺到一點點錢。
其實從最樸素的商業常識角度思考，一個主播付出時間，一個商家付出貨品與人力，他們堅持直播一周，彼此都沒賺到一分錢，隻是爲了陪網友做遊戲，這幾乎是不可能的。
事實是，甚至有新商家主動找上門，想找 " 小羊 " 帶貨。其中，不乏一些知名數碼品牌的經銷商。
隻是當一群商家，違背零售的本質，試圖挾巨大流量，寄希望高退貨率背後的 " 幸存 "，那麽這個直播間的性質就已經變了。它既不是電商，也并非秀場，而像一個 " 賭場 "，一場概率遊戲。
