難逃 " 賣一輛虧一輛 " 的魔咒，新造車勢力押寶的軟件收費，正走到岔道路口。
當多數車企尚在 " 賣一輛虧一輛 " 及降價潮的槍林彈雨中穿行時，馬斯克卻在高談特斯拉可以 " 零利潤 " 賣車，靠自動駕駛訂閱賺錢；而當陸續有車企加入軟件收費環節之際，也有不少玩家反其道而行之。
今年 9 月，寶馬架不住消費者的反對聲音，取消了座椅加熱功能訂閱費；更早在去年 5 月，小鵬汽車也直接免除了輔助駕駛系統最高達 3.6 萬元的額外收費……這些反向操作，似乎給當前的軟件付費模式的可行性打上了一個問号。
換句話說，漸成新趨勢的軟件付費，走到了岔道口。
圖片來源：特斯拉
擋不住的智能化，成爲軟件收費的契機
談起軟件收費，蘋果無疑是代表——其在連續三個季度營收下滑的情況下，2023 年第三财季，服務業務（包括 Apple TV+ 服務）收入依舊達到 212.1 億美元，在整個營收中占比 25.9%；毛利率高達 70.5%，幾乎是硬件産品 35.4% 毛利率的兩倍，這證明了軟件收費提高公司毛利率的可行性。
而把目光投到汽車領域，特斯拉其實也是這條賽道上的 " 先行者 " 兼受益者。
早在 2016 年，特斯拉就提出了完全自動駕駛、座椅加熱等軟件付費訂閱服務模式；2019 年，開始嘗試 OTA 付費升級；2021 年則将軟件服務收費擴展至自動駕駛，對 EAP 和 FSD 兩種不同級别的自動駕駛選裝套件推出買斷和按月訂閱兩種模式。
其中，備受特斯拉推崇的 FSD，在 2022 年第四季度給公司帶來了 3.24 億美元的收入，且賬面上短期遞延收益的 17 億美元中有超 10 億美元與 FSD 相關。雖然這在特斯拉整體收入中占比不算太高，但據悉，FSD 所實現的遞延收入部分的長期毛利率可達 90%。作爲對比，特斯拉曆年來賣車所得的最高毛利率在 32.9%。
這種利用 " 預埋硬件 + 付費解鎖軟件 " 的模式，不僅讓特斯拉的自動駕駛系統快速商業化變現，也迎來衆多車企跟進，包括蔚來、智己、極氪、廣汽埃安、奔馳、寶馬、大衆等國内外新舊勢力。
比如蔚來可以說是國内最早進行試水的車企之一。蔚來 NIO Pilot 采用買斷模式，精選包和全選包兩套配置分别需要一次性付費 1.5 萬元或 3.9 萬元；2021 年，蔚來宣布将對自動駕駛系統 NAD 服務訂閱收費，每月 680 元；兩年後，其輔助駕駛系統訂閱模式也正式落地：NOP+ 在今年 7 月開始收費，采取訂閱不買斷的模式，每月 380 元。
圖片來源：蔚來汽車
又如極氪推出的 ZAD 增強包或完全包，價格從 1.6 萬元到 3.5 萬元不等；智己 IM AD 智能駕駛包也需要額外付費 3.68 萬元等。
據行業初步統計，目前超半數車企已經開啓或是正在探索自動駕駛系統相關收費的試水之路，并且買斷制要多于更爲靈活的按月訂閱付費形式。
可以看到，整個汽車行業在 " 新四化 " 的驅動下，賣車将不再是 " 一錘子買賣 "，車企正欲借不斷更新的軟件系統持續獲益。這樣一個新趨勢的快速形成，原因不難解釋。
一是汽車的智能化大浪推動軟件價值提升，從而擠壓硬件利潤空間。在極卷的競争環境中，中國汽車市場已從增量市場切換至存量競争階段。車輛如何擺脫嚴重的同質化問題？答案在于高附加值的軟件。
電動化、智能化與網聯化的大浪潮，讓汽車早已不再是單純的出行工具，而是逐漸成爲搭載各種智能軟件的載體。在此過程中，汽車硬件利潤進一步受擠壓，相反的，軟件的價值不斷被放大，并将成爲車企盈利的重要組成部分。
中國汽車工業協會秘書長助理兼技術部部長王耀曾指出，" 當軟件研發完成部署以後，未來不管是達到 100 萬輛還是 200 萬輛，其邊際成本幾乎爲零，這就是我們爲什麽看到在軟件方面的營收以及投入在我們主機廠以及零部件公司當中占比越來越高。"
根據中國軟件行業協會數據，2023 年，全球汽車軟件市場規模将超 275 億美元，軟件和服務能力成爲未來汽車産業最重要的競争力。摩根士丹利也預測，當前汽車的價值構成仍以硬件爲主，占到 90%，但是未來這一比例将下降到僅爲 40%，而剩餘的 60% 将由軟件主導。
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二是，高昂的軟硬件研發成本，持續的價格戰，導緻車企持續承壓，亟待回血。但另一方面，軟件價值成倍增長的未來市場空間，又在進一步推動車企提升研發投入。
舉例來看，比亞迪今年上半年研發投入爲 142.46 億元，同比增長 120.20%，再次超過同期淨利（109.54 億元）；蔚來則已連續四個季度在研發上投入超 30 億元，董事長兼 CEO 李斌日前透露，未來仍将會持續保持目前的研發投入強度。此外，像是理想汽車和小鵬汽車，今年上半年研發投入分别爲 42.8 億元和 26.6 億元，同比增長分别達 47% 和 7.1%。足以見得車企對軟件開發能力的重視。
然而，除了比亞迪和理想，自主品牌和造車新勢力幾乎都尚在虧錢的汪洋大海中尋找靠岸。今年上半年，蔚來淨虧損 109.26 億元，同比擴大 139.07%；小鵬淨虧損拉大至 51.4 億元，單車虧損金額逾 12 萬元，整體毛利率更是由正轉負，下降至 -1.4%，其中汽車毛利率爲 -5.9%；極氪淨虧損額則爲 8.09 億元，也較上年同期 7.59 億元的虧損幅度繼續擴大。
疊加一波未平一波又起的價格戰，車企的利潤空間不斷遭受重創。造血能力與生存，成爲車企當下亟待解決的問題。而上文提到的特斯拉 FSD，某種程度上可以驗證利用軟件收費 " 造血 " 的可行性。
相關業内人士也指出，無論是蘋果還是特斯拉，它們的高毛利都說明，軟件服務對于企業整體業績增長、以及毛利率的拉動作用更爲明顯，這是軟件服務邊際成本低、可通過搭載率迅速攤薄成本的特質決定的。
三是，軟件持續性收費的過程，也是智能化單車全生命周期拉長的過程。汽車智能化的終極目标便是實現無人駕駛。随着更多用戶加入到輔助駕駛系統的付費使用行列，車企自動駕駛技術也有望在一次次軟件更新中進一步得到升級。
軟件付費仍面大考，問題與挑戰不斷
誠然，我們可以看到汽車軟件付費的商業模式正在逐漸滲入，不過，該模式的問題與挑戰也在越來越多地凸顯出來。
首先并不是所有車企都在堅持軟件付費。包括零跑、理想、岚圖、阿維塔、極氪等，都尚未推出付費模式，OTA 升級都是基于免費前提。
堅持智能駕駛系統全系标配的理想汽車 CEO 李想便認爲，汽車的自動駕駛或輔助駕駛并非增值功能，而是包含在一輛車内的基礎性功能，不應該收費。
而像是小鵬汽車，更是首家在對高階輔助駕駛系統收費之後又取消收費的車企。原本需要一次性支付 2 萬或每年 1.2 萬元三年分期購買的小鵬高級自動駕駛系統 XPILOT 3.0，在 2022 年 5 月之後改爲了免費提供。
圖片來源：小鵬汽車
此舉的原因之一便是智能軟件裝載率上不來。據官方數據，截至去年 10 月 24 日，小鵬汽車 XPILOT 3.0 激活率爲 59.29%，仍有四成的用戶未激活 XPILOT 3.0 軟件包。
對于一家堅持全站自研的新造車勢力而言，軟件裝機量跟不上，不利于收集行車大數據。相反的，讓用戶免費體驗智能駕駛，不僅能帶動品牌口碑與銷量，也将有利于自身自動駕駛技術在大規模使用中進行叠代升級。
事實上，不隻小鵬，行業内的智能駕駛系統的實際使用率其實也不是很高。以蔚小理 2022 年春節期間出行報告爲例，期間蔚來車主、小鵬車主、理想車主的智能駕駛使用率分别爲 13.12%、8.09% 和 3.70%，遠低于各家的選裝率。可見消費者對智能駕駛的使用意願與實際付費意願之間的差距。
換句話說，用戶是否買賬，也是影響軟件付費模式推行的一大變量。傳統汽車逐步向新能源汽車轉型，但多數用戶尚處于買斷制的經驗模式中，訂閱 " 增值服務 " 思維仍在培養階段。同時，不少用戶認爲在購車時已經購買過汽車智能化硬件，不願再進行付費升級。" 已經付過費，爲何還要付費？" 是多數用戶的疑惑。
日前，鑒于用戶的反對聲浪太大，寶馬甚至放棄了向用戶收取座椅加熱功能訂閱費。業界認爲，這一初步迹象表明，汽車制造商利用基于軟件的服務獲取新收入的計劃将受到一定限制。
寶馬銷售和營銷負責人 Pieter Nota 坦言：" 我們原以爲可以爲客戶提供額外的服務，提供稍後激活的服務。然而人們覺得他們爲此支付了雙倍的費用，事實上并非如此，但客戶的感知就是現實。"
圖片來源：寶馬
此外，自動駕駛尚處于發展初期，各種技術、功能、體驗與成本等都待完善，用戶目前能使用的輔助駕駛系統場景依然相對有限。" 軟件收費物非所值 " 影響消費選擇，這也是軟件付費推行難點之一。
比如自動駕駛感知技術仍存在多種路線之争，曾備受行業推崇的高精度地圖也在被車企逐漸 " 舍棄 "，還有不少車企在去堆料化，減少激光雷達冗餘搭載的數量等，期間軟件開發速度與軟件質量之間的矛盾同樣也越來越尖銳。對比目前動辄上萬的輔助駕駛方案，未來還有很大的降本空間。
寫在最後
盡管特斯拉大談的以零利潤賣車、自動駕駛服務訂閱實現盈利的商業模式，對當前整個行業來說仍非常遙遠，軟件付費模式目前也似乎走在了一個分叉路口。但總體上，業界普遍認爲軟件定義汽車是大勢所趨，這就決定了汽車産業價值鏈将從硬件銷售轉向軟件及服務溢價。
" 最後留在牌桌上的 OEM 一定都是靠軟件定義汽車賺錢的，因爲單純靠硬件盈利的模式已被公認爲是走不通的。"OTA 方案提供商艾拉比總裁芮亞楠日前直言。
自動駕駛系統的收費模式，從一開始以一次性買斷爲主，到現在過渡到買斷、訂閱并存，可以看到，爲了讓更多消費者選擇軟件訂閱服務，諸如蔚來、通用、寶馬、福特等一衆車企正在逐步探索一個有效的收費模式。
正如蔚來總裁秦力洪所表示的，軟件免費的目的是未來培養用戶習慣，這也是蔚來推行 NOP+ 兩年免費使用權，并在今年正式開始收費的最大原因。未來，将有多少車企加入軟件收費的大本營，又有多少用戶增加實際付費意願，或許，這會在整個行業的軟件升級叠代和汽車生态鏈的重新構建中，自然形成答案。
