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文 | 向善财經
康師傅漲價上熱搜了。
11 月 2 日，康師傅漲價的傳聞上了熱搜，一份 " 告知函 " 披露康師傅茶 / 果汁系列産品于 2023 年 11 月 1 日起，終端建議零售價進行調整：中包裝茶 / 果汁系列建議零售價不低于 3.5/ 瓶，1L 裝茶 / 果汁系列建議零售價不低于 5 元 / 瓶。
對于調價，康師傅方面回應稱：告知函内容爲廠家促銷活動，目前零售價沒有太大的變化，暫未接到公司要漲價的通知。雖說康師傅官方說沒變化，但線下零售端卻早就 " 先漲爲敬 "。
據《每日經濟新聞》記者走訪，康師傅主要産品 500ml 冰紅茶等産品終端售價早已經開始。
茅台漲價康師傅也跟着漲，也有網友忍不住吐槽：" 康師傅能跟茅台比嗎？"
實際上，康師傅冰紅茶能不能比肩茅台人們并不關心，網友真正的關心的是擔心以後恐怕就喝不着 3 塊錢的飲料了。那麽，康師傅這輪 " 漲價 " 風波原因到底在哪？此次 " 告知函 " 究竟是 " 意外流出 " 還是有意試探，值得探究一番。
漲價背後的邏輯：是營銷還是成本壓力？
從多年的消費行業觀察經驗來看，康師傅這波所謂的 " 漲價 " 有兩種可能。
一是探探市場口風，爲後續實打實的漲價先做好輿論壓力測試，畢竟有茅台漲價在前，此時漲價，也似乎便有了那麽一點 " 合理性 "。
二是借這個機會，幹脆把漲價這件事兒放到台面上來說。
畢竟終端渠道價格也一直在漲，拿冰紅茶來說，有的超市賣 3 塊，有的小超市賣 3 塊 5，愛喝康師傅冰紅茶的人們也不會爲了這 5 毛錢就去轉投統一，但這 5 毛錢确實能帶來不少利潤，隻不過這個利潤一直都不能 " 光明正大 " 地被廠商拿走罷了。
消費品漲價這事兒，其實并不稀奇，此前可口可樂也漲過價，也上過熱搜，某地永輝售價漲到了 3 塊 6，某京東便利店漲到了 3 塊錢 9，而 2021 年，可口可樂官方也曾經調過價，建議零售價從 3 元漲到了 3.5 元。
可口可樂漲價，是迫于成本。
可口可樂的毛利率自 2011 年起就一直在 60% 左右，到了 2022 年罕見地下降了 2.2% 至 58.1%，毛利率變化的原因在于原材料價格上升帶來的成本壓力，所以提價是爲了保盈利。
康師傅呢，22 年中報毛利率是 28.22%，年報是 29.09%,23 年中報是 30.47%，好家夥，毛利率還在漲，康師傅的成本壓力似乎也并不大。
既然不是成本壓力，那麽，康師傅會不會是想要劍走偏鋒，跟随茅台的步伐，提振一波資本市場信心？要知道，茅台公布漲價消息後，股價大漲。甚至整個白酒股都爲之一振，泸州老窖也躍躍欲試。反觀康師傅這兩年，漲的不如跌的多，反反複複股價總在 10 元左右徘徊。
理論上，飲品漲價對康師傅營收來說确實是一件好事。
康師傅主要有兩大現金牛業務，方便面、飲品。飲品業務營收占比 65%，方便面業務占比 34%。相比方便面業務，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現更好，過去兩年始終在 30% 以上。也就是說，如果核心的飲品産品能夠順利漲價，那麽營收表現也可能會更好。
另外，康師傅的優點很明顯，賽道穩，市場地位穩，有強大的經營現金流能力，相對應的，成長性有所不足，行業競争也頗爲激烈。受市場競争、原材料等多種因素影響，利潤表現也有起伏。如果能通過提價的方式去提營收，那麽的确也 " 有利可圖 "。
但與茅台漲價不同的是，康師傅漲價是有風險的。
雖然都是漲價，但茅台漲價跟康師傅漲價卻是不同的底層邏輯。
從供需關系上看，茅台是供不應求的，所以再怎麽漲價，不會影響銷量，因爲原價的茅台本來就很難買到，大家買的都是 3000 一瓶的，沒什麽區别，而對于酒廠來說，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收，
而且，茅台的忠實用戶差錢嗎？不差錢，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到，所以市場反映大多數是正向反饋。
康師傅不同，主打的冰紅茶飲料是大衆消費品，是廣大人民群衆喜愛的飲品，貿然漲價無疑是增加了大衆的消費成本，所以一旦市面上有漲價的聲音出現，便能迅速吸引大衆的目光。也會遭受更多的非議，當然，欲戴皇冠必受其重，這也是作爲國民飲料獨有的影響力。
康師傅也知道，提價不是小事，往小了說，關乎和統一綠茶的價格競争，甚至往大了說，也關乎民生。畢竟廣大的勞動人民喝口茅台不容易，喝瓶冰紅茶的需求還是能滿足的。所以，此次 " 漲價 " 的消息，也可能是有意爲之，先探探那市場口風，然後徐徐圖之。
無論是不是故意試探市場，漲價似乎都很難避免，畢竟除冰紅茶、綠茶等茶飲産品之外，康師傅已經很長時間沒有在飲料這個賽道中有過爆款産品了，反倒是被東方樹葉、元氣森林等後來者搶市場。
由此來看，與其眼看着業務成長性漸弱，不如做大原本優勢業務的營收利潤，這樣對二級市場也好有個交代。
康師傅的想象力和成長性，還是在飲品
從二級市場來看，康師傅未來的價值成長之路，其實還是在飲品。
自去年 " 土坑酸菜 " 被央視曝光之後，整個方便面行業的食品安全問題也再度被關注，而且在消費習慣上，人們更傾向于點外賣而不是煮泡面。
從财務上來看，康師傅的方便面業務也遇到了增長困難的問題。
2023 年半年報顯示，康師傅方便面業務營收 139.5 億，同比增長 2.97%，營收占比從 35% 下滑到 34%。具體來看，容器面收入 64.51 億元同比增長 1.49%，高價袋面同比增長 1.56 營收爲 58.04 億元。
中價面和幹脆面分别增長 12.19% 以及 35.84%，但是營收規模隻有 14.73 億以及 2.22 億元，難以支撐業績增長的想象力。
實際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更好。
2023 半年報顯示，康師傅茶飲品營收 100.80 億，同比增長 9.34%。碳酸及其他飲品營收 98.16 億，同比增長 5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。
碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權 . 天眼查 APP 信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的 " 百事（中國）投資有限公司 "。
茶飲業務方面，上半年的增速爲 9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在 7% 以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認爲康師傅的增長也在于飲品業務。
進一步來看，飲品業務真正的增長空間，其實在于無糖茶。
一份研究數據顯示，無糖茶飲料在國内市場占比爲 7.7%，而日韓分别爲 85.2% 以及 96%，新加坡也有 29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。
對此，康師傅并非無動于衷。
2020 年推出冷泡綠茶，随後 2021 年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023 年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
不過，從目前的市場競争來看，這一領域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。
一方面，無糖茶的消費群體更精準，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說，要拿下這個市場，考驗的更是從 0 到 1 建立品牌的能力。
過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C 端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認爲就是可口可樂。
推出無糖冰紅茶改造茉莉綠茶，本質上走的是 " 改良路線 "，可能并沒有打開真正的新增量。
一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的，但在消費企業中，康師傅的費用率其實并不算高。以 2022 年的财報數據來看，康師傅的營業費用率爲 24.4%，農夫山泉爲 29.05%，統一企業爲 24.54%。
也就是說，在經營策略上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農夫山泉的毛利率要遠遠高于康師傅，顯然在飲品業務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。
開拓新業務，挖掘新增長，消費端需要的不是改變認知，而是重構認知。由此來看，康師傅走無糖路線，不如 " 打掃完屋子再請客 "。成功的概率就更大。
康師傅不缺品牌能力也不缺渠道資源，更不缺現金，未來能不能成功拿下這個充滿想象力的市場，我們拭目以待。
