本文來自微信公衆号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：陳首丞 ，編輯：園長 ，題圖來自：視覺中國
時隔近 1 年，孫東旭以一個相當高調的姿态回歸了東方甄選直播間。
11 月 24 日，東方甄選官方賬号公布了孫東旭的回歸，此後一連發布了 9 條與他相關的視頻。直播中，孫東旭和主播天權再次搭檔，在倉庫邊給消費者打包發貨，邊介紹相關商品。據新抖數據，當天東方甄選直播間銷售額接近 2000 萬元，在本月所有場次中排名第 3。
孫東旭的回歸并不讓人意外。實際上，孫東旭從未真正 " 離開 " 東方甄選。在 2024 财年上半年的分析師會議上，俞敏洪曾宣布孫東旭以顧問的身份留在東方甄選。在實際操作過程中，孫東旭很有可能仍承擔着一定比例的管理工作。
這次，孫東旭以東方小孫的主播身份回歸，恰好也是主播董宇輝單飛的 4 個月後。某種程度上，這意味着東方甄選已經從董宇輝單飛的争議中走了出來，進入了預設好的品牌路線中。
那麽，爲什麽選擇在這個時間點讓孫東旭回歸？離開了董宇輝的東方甄選，現在到底經營得怎麽樣？這些問題，既是當下東方甄選最重要的問題，也同樣是直播電商行業關心的問題。
孫東旭和董宇輝口碑的零和博弈
2023 年 12 月，小作文事件爆發，并以董宇輝升職、孫東旭撤職告終。
在輿論的不斷發酵中，孫東旭和董宇輝長期以來被視爲水火不容的上下級。在内部，孫東旭似乎代表着東方甄選的産品路線，董宇輝代表着網紅路線；在外部，孫東旭和俞敏洪一起被視爲壓榨員工的資本家，而董宇輝則讓衆多打工人共情。
在這種情況下，董宇輝和孫東旭在輿論中的口碑，形成了微妙的 " 零和博弈 " 的平衡。即，這兩個人無法同時獲得輿論的認可，一個人也無法同時支持這兩個人。董宇輝愈火愈成功，似乎意味着東方小孫愈失敗愈不堪。
但轉折點很快就來了。董宇輝單飛，一方面脫離了此前 " 打工人 " 的身份屬性，另一方面，其在直播間的放飛自我和口不擇言，也讓他一直在輿論中 " 翻車 "。用中國人民大學新聞學院副教授董晨宇的話說就是，董宇輝丢掉了打工人和知識分子的追捧，而隻剩下了 " 丈母娘 " 們的鼎力支持。
一方口碑的滑落，一定程度上帶來了另一方口碑的回暖。小作文事件中，曾經被認爲是孫東旭打壓董宇輝的話語，到了現在 " 無論看過沒看過，都能說得頭頭是道 "，顯得非常有先見之明。雖然董宇輝的鐵杆支持者不一定認可，但此前輿論上的 " 中間派 "，顯然就因此一定意義上滑向了東方小孫。
董宇輝的 " 單飛 " 和 " 翻車 "，間接 " 洗白 " 了東方小孫，此前的負面輿論也被沖淡。
東方小孫的回歸是有準備的。在回歸後的直播中，東方小孫坦言：" 有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學。" 這種相當謙卑的态度，一定程度上也是此前 " 給網友開會 " 的反轉，通過降低姿态的方式，進一步拉升東方小孫的公衆形象。
曆經風波後，東方甄選顯然也找到了和公衆對話更合适的方式。而這一切，起于一次 " 壯士斷腕 " ——果斷割舍掉公司最大的 IP，堅定地走向不被看好的産品路線。
那麽，董宇輝單飛後，東方甄選現在怎麽樣了？
東方甄選，沒有董宇輝的四個月
在《恭喜董宇輝，祝福俞敏洪》一文中，刺猬公社曾預測，董宇輝單飛，一定程度上意味着東方甄選利空出盡，丢掉了企業發展中最不穩定的風險因素。
時至今日，東方甄選的市值已經從此前最低點的 97 億港币來到了 148 億港币，上漲超 50%。東方小孫回歸直播間的當天，東方甄選的股價還一度漲超 10%，意味着資本市場對東方小孫回歸的看好。
那麽，在具體經營上，東方甄選的情況如何呢？
根據東方甄選發布的 2024 财年（2023 年 6 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日）年報數據，2024 财年，東方甄選總 GMV 爲 143 億元，同比增長 43%；營收 70.72 億元，同比增長 56.8%。調整後淨利潤爲 21.81 億元，若去除出售教育業務的稅後處置收益 13 億元，該數字約爲 8.81 億元。
從這裏可以看出，董宇輝在東方甄選期間，東方甄選的年 GMV 爲 143 億元，平均月銷售額在 12 億左右。那麽，去除了董宇輝的東方甄選，銷售成績如何？
目前東方甄選還沒有公布其 2025 财年的銷售額數據，不過據第三方平台數據統計，東方甄選主賬号在 7.28～11.28 号共直播 163 場，場均銷量 500 萬元～750 萬元，總銷售額可能在 8.15 億～12.225 億元之間，月平均銷售額大約爲 2 億元～3 億元。當然，這部分銷售額并不包括東方甄選其他矩陣号的銷售額。
與此同時，與輝同行在此期間共直播 230 場，場均銷量在 1000 萬元～2500 萬元之間，總銷售額可能在 23 億元～57.5 億元之間。月平均銷售額大約爲 5.8 億元到 14.3 億元之間。
如果我們将兩者各取平均數并相加，就會發現，巧合的是，兩者的月平均銷售額，正好構成了東方甄選未拆分與輝同行時期的月平均銷售額。
對于董宇輝的鐵杆支持者來說，這無疑是一個大快人心的數字，它證明了董宇輝的絕對号召力對東方甄選的作用之大。董宇輝單飛之後，原本屬于他的那部分購買力随之而去，東方甄選的數據迅速萎縮。
不過，這是否意味着東方甄選在拆分與輝通行這件事上決策錯誤呢？當然并不是。
實際上，在董宇輝逐漸成長的過程中，東方甄選已經到了不得不做出選擇的時刻。看起來董宇輝給公司帶來了巨大的利益，但由于董宇輝的超高 GMV 占比，公司也完全無法将這部分利益收入囊中。
據俞敏洪的 " 分手信 " 顯示，董宇輝至少可以拿走未拆分時期的與輝同行利潤的一半。考慮到與輝同行的創始班底幾乎都來自東方甄選，東方甄選幾乎無法從這裏獲得任何實際的好處。
拆分董宇輝，雖然會經曆轉型的陣痛。但這至少意味着，東方甄選可以踏踏實實地走品牌路線，并一勞永逸地從負面輿論中抽身。
東方甄選，能做線上的山姆超市嗎？
2023 年 1 月，彼時東方甄選的市值來到最高點，超過 700 億港币，市值甚至要超過現在的 B 站。當時的二級市場認爲，東方甄選自有品牌戰略非常成功，未來有成爲線上山姆的可能性。彼時，東方甄選的其中一個競争對手的高管，還在記者會上興奮地表示，這就是自有品牌的影響力。
從市場的想象力上來說，打造出值得信任的爆款品牌，肯定要比強化單個網紅更有價值。前者誕生了多個市值超百億的公司，而後者，哪怕帶貨能力強如薇娅李佳琦，都難以上市。資本的判斷并沒有錯誤，薇娅李佳琦都曾經曆了大小程度不同的塌房，分别對其公司造成了負面影響。
在具體戰略上，東方甄選也在往品牌化的方向去努力，一方面開辟自有 APP，打造年費會員體系。同時，在抖音内部，東方甄選還開辟了多個垂類産品直播間，繼續強化産品路線。
在産品上，據東方甄選數據，目前東方甄選自營産品總數已經超過 400 款。同時，自營産品 GMV 超 36 億元。其中自營品總用戶全網超過 2500 萬，自營品複購率達 59%，整體好評率超 95%。
這一定程度上構成了東方甄選的核心競争力，使得即便董宇輝單飛，東方甄選仍然能作爲抖音電商内部的頭部直播機構而存在。
與此同時，東方甄選的子品牌直播間表現也不錯。其中，東方甄選美麗生活直播間在 2024 年 7 月 28 号至今共開播 188 場，場均銷售額在 250 萬元～500 萬元之間，總銷售額在 4.7 億元～9.4 億元之間。東方甄選自營産品在此期間直播 125 場，場均銷售額在 100 萬元～250 萬元之間，總銷售額在 1.25 億元～3.125 億元之間。
若将東方甄選 3 個直播間的銷售額相加，則東方甄選這 4 個月内的總銷售額将在 14.1 億元～24.75 億元之間，單月平均銷售額可能接近 5 億元。這個數據，和與輝通行當下的銷售額其實并沒有特别大的差距。
當然，東方甄選當下的股價已經滑落到百億級别，和曾經的高峰有相當的距離。二級市場對東方甄選經曆了一個期待到失望又到恢複理性判斷的時刻，東方小孫的回歸，一定程度上也代表了 " 理性 " 的回歸。
在模仿山姆超市的道路上，中國有相當多不同的形态，東方甄選可能是線上的那種。但無論哪種，好品質、好價格和好服務，都是留住客戶的關鍵。當下的東方甄選，經曆了去輝化的陰影和煩擾的輿論攻擊後，最應該做的。仍然是繼續強化優質産品戰略，用優質的供應鏈體系給消費者帶來可以閉眼入的消費體驗。
