圖片來源 @視覺中國
文 | 螺旋實驗室，作者 | 牧歌，編輯 | 堅果
作爲疫情之後的首個電商大促節點，今年的 6.18 注定又是一場慘烈的戰鬥。
" 貓拼狗 " 之間的戰事依然膠着，阿裏啓動 "1+6+N" 變革的背景之下，淘寶天貓商業将首次以獨立的業務集團身份迎接大促戰事；京東徐雷宣布退休之後，新晉 CEO 徐冉也迫切需要一場勝利來證明自己；而拼多多在今年經曆了規模空前的 " 炸店 " 風波，自然也希望通過電商大促活動，重新修複與商家之間的緊張關系。
抖音、快手、小紅書等内容電商平台，也同樣不會放過 6.18 這種自帶流量的話題，對于商家端的各種扶持政策早早就已經通知到位，對于用戶端也同樣給出了真金白銀的紅包禮遇。
不過在參戰的各方勢力中，視頻号的動向，盡管電商基礎稍顯薄弱，但作爲微信的 " 親兒子 "、騰訊 " 全村的希望 "，沒有人會質疑視頻号的增長潛力，何況自去年首次參加 6.18 之後，近一年來視頻号電商已經初露峥嵘。
視頻号磨刀霍霍
去年是視頻号首次加入 "6.18" 戰局，雖然官方的宣傳聲量并不大，但從不少親自下場的品牌方來看，商家側對于視頻号還是抱有一定期待的。
從産品形态上來說，視頻号并不是一個獨立的産品，隻能被視作微信生态内的一個功能性組件，但也正是由于其和微信的原生關系，使得衆多想要通過私域運營提升 GMV 的商家，将其視爲了下一個電商玩家的必争之地。
據今年視頻号發布的 6.18 激勵政策來看，其仍舊鼓勵商家加大對于視頻号直播的投入，并承諾平台内所有商家的技術服務費率将減至 1%，大幅讓利商家。同時，商家完成一定規模的銷售額還可獲得額外激勵。
除了推出 6.18 激勵政策之外，螺旋實驗室還了解到，視頻号在近期對于平台功能也進行了諸多完善，5 月 23 日，視頻号正式上線了視頻号帶貨團隊客服功能；5 月 29 日，視頻号又發布公告稱修訂了櫥窗評分規則。
如果說之前視頻号密集上線評論區廣告分成、原創内容分成等激勵政策，是爲了幫助平台吸引更多的優質内容創作者入駐，那麽現在在電商闆塊的投入，則明顯是爲了更好地打造交易閉環。
用騰訊公司總裁劉熾平的話來說："（視頻号直播電商）循序漸進，先建立良好的基礎設施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡。"
自去年馬化騰在内部員工大會上，将視頻号稱爲 " 全場的希望 " 之後，外界對于視頻号的關注度便陡然提升了一個檔次。
騰訊曾不止一次的親自下場，推出多款短視頻 APP 沖擊 " 抖快 " 格局，但都無功而返。最終還得是微信的 " 親兒子 " 視頻号挑起大梁，不僅完成了搶奪短視頻用戶的任務，并極有可能在直播電商領域也有所作爲。
根據去年 6 月的數據顯示，視頻号如今的月活已經達到了 8 億，超越抖音的 6.8 億，已經成爲了短視頻領域的新王。
缺乏一面電商旗幟
在微信創始人張小龍的産品字典裏，謹慎和克制這兩個詞貫穿始終，這兩點也被深刻烙印在視頻号的基因之中。視頻号直到去年才正式開始商業化嘗試，而且并沒有選擇高舉高打的方式，尤其在内容和産品功能層面，均是以 " 穩 " 字當頭。
作爲一個國民級平台，微信選擇這種發展策略也并不意外，由于承載的用戶太多，一個小小的産品改動可能就會引發想象不到的後果，如果因此招緻監管處罰，那麽顯然不利于微信乃至騰訊日後的長遠發展。
這其實也不難解釋，在各大電商平台紛紛以 " 百億補貼 " 吸引終端消費者，甚至連抖音都推出了 "9 塊 9 特價特賣 " 頻道，視頻号卻不緊不慢，依然把主要精力都放在了産品功能上。
這種做法雖然保證了視頻号的平穩前進，但是卻無法讓視頻号短期内建立起出圈的内容生态，在官方不願意親自下場的情況下，視頻号一直缺少能夠獨當一面的現象級主播。
從早期淘寶的李佳琦，到後來快手的辛巴，抖音的羅永浩，甚至于如今小紅書都有了董潔、章小蕙這樣的代表主播，但視頻号卻空有 8 億用戶，仍找不出一個能夠扛起大旗的超級主播。
或許也是意識到了這塊存在的短闆，視頻号也試圖從站外引入更多已經成名的頭部主播。今年 4 月，騰訊産業投資基金的全資子公司林芝騰訊入股了東方甄選的全資母公司北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例爲 9.99%。
不過，頭部主播跨平台直播能夠産生的作用畢竟有限，此前交個朋友、東方甄選等頭部直播電商機構也嘗試過進入淘寶直播或視頻号直播，但取得的成績并不理想。
有業内人士分析稱，視頻号的直播受衆對比抖音、快手來說，年齡段要更大一些，這也就決定了這部分人的消費能力、産品喜好會有不同，甚至于直播話術都需要做出改動，直接生搬硬套其他平台的經驗，往往在視頻号很難拿到結果。
騰訊會加大投入嗎
在今年年初的微信公開課上，視頻号直播團隊曾公布過一組數據：2022 年，視頻号直播帶貨銷售額同比增長 8 倍，平台公域購買轉化率同比增長 100%。
雖然增長喜人，但考慮到并未公布真實的成交基數，所以仍無法推斷出如今的視頻号直播電商，到底已經發展到了一個怎樣的水平。
在騰訊的多次财報會議中，雖然視頻号被多次提及，但是視頻号電商的出現頻率卻并不高。2023 年第一季度的騰訊财報會議上，騰訊高管重點談及的是視頻号廣告收入貢獻，稱其表現已超越了小程序與公衆号，原因在于視頻号廣告儲備量較大，而且每千次曝光收入高。
這也不免使很多電商玩家産生觀望心态，在騰訊星羅棋布的業務版圖中，究竟将視頻号電商置于何種位置，又會不會投入更多資源來扶持電商業态，這将直接決定視頻号電商能夠成長到一個怎樣的高度。
另一個直觀的數字是，目前視頻号團隊整體隻有不到千人，專門的直播電商團隊成立也不到兩年，雖然有上千家外部服務商在輔助做商家入駐及運營工作，但并沒有看出騰訊對此方面業務有太多真金白銀式的内容。
作爲對比，2019 年 -2021 年間，騰訊爲了重啓微視，向其投入了超過 100 億元。
不過從另一個角度來看，騰訊在去年卸下了京東第一大股東的身份，與拼多多長達五年的戰略合作協議也已經于今年 2 月到期，從戰略時機上來看，現階段發展自家的電商業務有較爲充足的理由。
無論是 6.18 還是雙 11，對于每一個有着電商夢的平台企業，都是必須躬身入局的戰場。視頻号想要在直播電商領域有所建樹，繼續在低成本投入的前提下做出更多成績，或許才更能擔得起 " 全村的希望 "。
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