圖片來源 @視覺中國
文 | Dataeye
近期，我們去了一趟 CJ，和 GameLook、手遊那點事、羅斯基、龍蝦遊戲推薦（蝦哥）等媒體老師，以及遊戲從業者、廣告平台方等聊了聊上半年的遊戲行業、下半年獲量機會，結合近期 DataEye 研究院的數據洞察，于是有了這篇 " 年中研判 "。
上半年，遊戲獲量生意到底怎樣？有哪些特點？背後深層次原因是什麽？
下半年，獲量機會點還有哪些？頭部腰部廠商應該聚焦哪些方式？中小廠商呢？
遊戲獲量這門生意，今年走向何方？
上半年遊戲獲量：傳統買量已固化，大廠忙搶量，小廠等回血、等标杆
（一）産品：重磅新遊集中入場，加速行業集中度趨勢
上半年，版号常态化背景下，大量新遊入場。具體而言，有以下兩大特征
1、重磅産品短期集中入場。特别是 4 月至 7 月短短四個月内，騰訊天美、網易、米哈遊、三七、完美世界、莉莉絲、朝夕光年、西山居、B 站、快手等國内大廠，均有新遊入局。其中，善于買量的華南大廠——三七，Q2 一口氣上了四款 APP 遊戲，7 月又馬不停蹄推出《尋道大千》小遊戲。這五款遊戲，均爲買量投放兇猛的打法。與此同時，大 DAU 向産品，如《蛋仔派對》《崩鐵》《晶核》《巅峰極速》《逆水寒》持續湧現。它們雖然買量不多，但卻靠内容、聲量卷走了大量遊戲玩家。
2、降本增效，随着新遊入場略微 " 放寬 "。以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農曆新年最高、暑假期間次之）。今年較特别，年初農曆新年大盤素材反而較低，而在端午、暑期反而兩次創素材量新高（特别是成本較高的視頻素材）。這主要因爲：年初降本增效以及新遊上線較少，導緻素材不多；到了端午、暑期，經濟逐漸回暖，以及新遊密集上線，大盤素材投放量增加。不過，雖然素材持續飙升，主要也是頭部遊戲推高了總量。
以上兩大特征，就導緻了 5-7 月，整個行業卷出天際！
以往面對流量，是 " 餓了嗎？" 如今演化成 " 虧了嗎？" —— " 買量買虧了嗎？" 成爲 CJ 同行間一句紮心的問候和調侃。
昨天，我們發文分析判斷會出現的連鎖反應：" 隻看 ROI 的獲量方式 " 趨向于消除信息差，導緻固化→中輕度遊戲流量被網賺、副玩法搶走，中重度遊戲流量被大廠搶走→買量競争趨向于資本競争→行業集中度持續提升。
（二）廠商：大廠忙搶量，中小廠在回血等機會、等 " 标杆 "
這次去 CJ，一位媒體老師告訴我們一個洞見：今年，不少中小廠商縮減了成本之後，很重要的目的，在于 " 回血 "，即縮減人員、砍掉項目後，聚焦老産品，回籠資金蓄力。
與此同時，傳統買量在 5-7 月這段時間，買量太卷。
遊戲營銷逐漸從單純買量，朝直播、小遊戲、陣地經營、原生競價、遊戲内容經營等多元獲量方式演化——此前，這是研判、是趨勢，而當下，緊迫性更強。
大廠新遊搶量搶不動後，開始拓展多元獲量方式；而中小廠，則在蓄力、等機會。
今年，下半年行業級機會，還有嗎？
此前我們也懷疑。但從 CJ 回來後，我們判斷是：有！但是沒被大範圍發現，并且由于是多元營銷，組合拳顯得更隐蔽。（具體有哪些，下文會詳述）
GameLook 的老師告訴我們一個洞察：今年，沒有知名标杆，沒有突出案例。" 賺錢效應 " 沒有公開展示出來。行業缺乏信心。
想想，确實。前兩年，網易之于 " 抖音遊戲發行人計劃 " 是标杆，豪騰之于小遊戲領域是标杆，海彼之于割草 + 肉鴿是标杆。遊戲買量，整個行業早年的興起，" 廣州幫 " 都是标杆。
但是今年呢？好像沒看到這種标杆、案例了。标杆、案例，意味着實實在在的機會，對潛在的入局者是刺激、是信号。但是今年，賺到錢的，多是頭部，而中腰部又較爲低調。
而且今年，廠商們都在低調賺錢、回血了，沒有太多出來講。行業太卷，讓大家更不願意公開講，有點流量巴不得沒人知道。
（三）平台：流量平台能力升級，廠商攜手平台、用好工具愈發重要
上半年，忙着流量生意的，不止廠商、遊戲。廣告平台也動作頻頻。降本增效，一大特征是：廠商的側重偏降本，而平台的側重偏增效。
以巨量引擎爲例，今年陸續推出、升級了遊戲 UBA 自動化投放産品、原生廣告以及配套的權益體系、雲遊戲相關能力廣告直投下載。
其中，自動化投放産品一定程度上，已成爲行業趨勢。
這次 CJ 之行，另一位遊戲從業者的一句話非常精髓：" 先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。"
我們的理解是：過往，遊戲圍繞用戶、産品、數據、起量規律做生意，是因爲對這些元素足夠了解，且這些元素較爲穩定，不會大幅變化，比方說仙俠玩家，喜好就不會有什麽大變化。平台，被視爲渠道、媒體。
今年不同，從用戶的視角來看：可選的重磅遊戲大幅增加，遊戲内容百花齊放；從平台的角度看：功能、工具、技術大幅升級（比如前文提到的遊戲 UBA 自動化投放産品、原生廣告）——簡而言之，玩家變了、平台升級了。
在這樣的态勢下，疊加降本增效态勢，遊戲廠商去追逐玩家的變化潮流，相對較難。還是以仙俠玩家爲例，《逆水寒》《凡人修仙傳 · 人界篇》《長安幻想》的獲量力度，很可能改變了這群玩家口味。特别是玩家破 4000 萬的《逆水寒》可能會大幅改變仙俠玩家的遊戲習慣。
廠商需要将重心轉向廣告平台，深度合作，用好新工具、新技術、新能力。畢竟，廣告平台依托數據能力，對玩家的喜歡、意圖變化更加敏銳。平台，更像生意合作夥伴了。
以上，是我們上半年的簡單分析和總結。
以下，來聊聊 2023 下半年，DataEye 眼中，遊戲行業的機遇。
下半年獲量機遇：原生廣告、效果型直播
總體而言，多元化營銷，打好 " 品效 " 組合拳仍是這幾年大勢所趨。
我們印象最深關于機遇的研判是——巨量引擎内容消費業務副總裁 - 吳嘉偉提出 " 遊戲在抖音上的增長策略可以從三個方面着手：做好新遊的宣發，拓展用戶和流水的增長空間；通過原生廣告，直播，UBA 等産品提升經營效益；開辟抖音小遊戲，雲遊戲以及彈幕互動等新的賽道 "。
具體到獲量角度，DataEye 研究院認爲：原生廣告、效果型達人直播，仍具潛力。
（一）原生廣告
原生廣告。就是把廣告素材和賬号，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。
用戶看到的廣告 / 内容，與原生視頻沒有差别——用戶可以點頭像關注、也可以查看賬号曆史信息，還可以點廣告下載。原生廣告本質，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。
一位從業者透露：上半年一款老遊戲，通過大幅推動原生内容的創作與投放，整體跑量消耗實現了翻倍增長，首日 ROI 顯著提升了 20%，還額外帶來了 8 萬新增粉絲。
平台最新的風向是：優質素材（優質素材 5 大特征：真實、可信、有用、有趣和聲畫優良）。優質素材，可以得到巨量引擎會提供的百億流量扶持。這意味着相同的出價會更容易獲得曝光機會。比如針對創新素材，首發的時候給到流量激勵，幫助盡快度過冷啓動階段。
原生廣告 + 優質素材，讓 " 廣告即内容，内容即廣告 "，更契合當下用戶的内容偏好，因此帶來的轉化往往也高許多。與此同時，因爲它的内容發布主要背靠 " 企業号、個人号、達人号 " 三類真實抖音賬号，可以充分發揮優質内容流量的協同力。
1、遊戲企業自己 " 養 " 官方賬号、" 個人号 " 賬号矩陣
采用自己養賬号這種方式的企業，多采用兩種套路：
①用官方賬号投買量素材。
也就是直接把買量素材，拿官方賬号投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那麽大概率，不是點擊了廣告下載遊戲（轉化），就是點擊頭像進入了賬号查看曆史視頻（曝光、增粉）。
而從 DataEye-ADX 原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統買量側深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界、網易，都在用該模式。
以《逆水寒》手遊爲例，從預熱到公測再到現在遊戲上線後，官方在平台大量投放原生廣告，DataEye-ADX 數據顯示，以上素材投放至抖音達人 " 鍾倩兒 " 的賬号，該達人粉絲數達 534.2 萬，屬于顔值、舞蹈領域的達人，近 30 天累計投放 23 天，可以看出原生内容的投放已經不局限于遊戲領域——跨領域投放也能取得不錯的效果。以優質的内容吸引玩家，也正是因爲有優秀的遊戲，才需要做原生内容，被更多玩家看到。
②建立多賬号矩陣投
DataEye 研究院觀察到，除了官方賬号之外，有廠商會創建多個 " 個人号 " 賬号，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以 "XX 遊戲推薦 " 爲名，看似普通達人，但其實是遊戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，" 假裝是種草 "。
2、達人定制廣告：即用買量推達人的自然内容
這一方式多是将遊戲宣傳點與達人趣味性内容相結合。
以二次元卡牌手遊《愛琳詩篇》爲例，這條素材就是邀請抖音達人做一期帥哥追美女的内容，并以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入遊戲的【福利碼】、【十連抽】等内容，以此增強用戶下載的概率。
這一方式，與達人視頻營銷有着較高的相似度，而不同點在于，" 原生廣告 + 達人推廣 "，可以用推流的方式消耗預算（用買量消耗，來推達人營銷内容 + 達人賬号）。
背靠 " 企業号、個人号、達人号 " 三類真實抖音賬号，可以發揮内容流量的協同力。所以，賬号粉絲越多，權重越高。
（二）效果型達人直播
根據 DataEye 數據統計，今年 1 月 -8 月，抖音效果型達人直播榜 TOP20 遊戲中，除了早早入局的棋牌遊戲，也有 SLG、傳奇、仙俠等中重度遊戲；其中新遊 / 次新遊中，《蛋仔派對》《逆水寒》《晶核》等産品，均在持續做效果型達人直播。
與此同時，直播内容精華後期可剪輯成短視頻，圍繞遊戲形成穩定的社群，組合拳的核心是構建私域流量，本質是在構建用戶資産。
達人直播營銷的優勢：
1、計費方式變革：抖音小手柄直播組件的出現，讓 CPS 分成成爲新趨勢。" 流水分賬、三方分成 " 的結算方式。①杜絕了爲 " 白 piao 用戶 " 付出營銷費用，②讓遊戲—達人—用戶從簡單的流量獲取關系，變成存量運營關系、陪伴關系，更有溫度。助力遊戲廠商走出投放成本黑洞。
2、主播帶來持續的優質内容，本質是内容營銷：①拉新層面：主播個人魅力以及話術表現力是能在很大程度上引導觀衆點擊直播間組件，進行遊戲下載，流量主要來源于主播自有的粉絲量以及依托于平台推流而進入的用戶群；②留存層面：一名優秀的主播是能充當玩家與 CP 之間的溝通紐帶，加深玩家與遊戲之間的羁絆，進而延長遊戲生命周期；③促活層面：老玩家可以通過直播直觀感受到遊戲更新帶來的内容叠代，繼而提升老玩家留存、回流的作用。
3、主播本身有破圈效應：在内容經營模式下，抖音遊戲用戶轉化環節最特别的一點在于，回歸到了玩家角度，把産品最有趣的一面，通過 KOL 直播試玩、帶玩等更有溫度的方式展現在玩家面前；将玩家真正喜愛的内容呈現給玩家，也讓玩家單純憑借對内容的興趣，選擇和體驗更多優質遊戲，獲得更具沉浸感的互動式内容體驗，最終讓遊戲産品獲得實打實的穩定核心用戶增量。與此同時，通過主播在直播過程中的互動、" 整活 "，爲玩家提供更優質的内容。
一個普遍的行業共識，以内容爲導向，是新一代獲量争奪的核心，能更長線撬動流量的獲取。
下半年産品機遇：雲遊戲、小遊戲
伽馬數據《2022-2023 中國遊戲企業研發競争力報告》顯示：國内遊戲用戶的需求發生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節奏更快的、更容易獲得快樂的遊戲方式；玩法多——玩多樣的遊戲，例如中重度遊戲增加休閑副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術水平高的遊戲。
數據來源：伽馬數據（CNG）注：本次報告的調研數據來自伽馬數據遊戲研發人員訪談及調查活動，經數據加工處理後形成。
（這一趨勢，實際上直接指向精品休閑遊戲 / 輕量遊戲。然而，考慮到上半年，網賺遊戲、副玩法素材，憑借着金錢補貼、素材優勢，搶得更多的流量，持續擠壓其它中輕度遊戲的買量空間，因此休閑遊戲 / 輕量遊戲并不算一個特别大的機遇）。
DataEye 研究院認爲：基于輕量化、畫面好、玩法多，2023 下半年，産品層面仍存在兩大機遇。
（一）頭部腰部廠新機遇：雲遊戲。
據《2022 年中國雲遊戲行業研究報告》顯示 2021 年，中國雲遊戲月活用戶規模約爲 7000 萬人，同比增長 32.7%，預計在 2025 年月活用戶規模将超過 1.8 億人。
過去，雲遊戲的門檻，在于：
1、平台技術，雲遊戲主要依賴于雲計算技術、流媒體傳輸技術、邊緣計算、GPU 虛拟技術、網絡傳輸技術，雲遊戲的成本在于技術成本（搭建基礎架構、與技術型平台合作），運營成本的投入也需要長期投入。
2、玩家習慣，對已習慣 " 免費 " 遊戲的用戶，需要使他們開始适應并接受雲遊戲的付費模式；對偏好大型遊戲，适應 " 訂閱制 " 的用戶，需要加強消費能力的培養。
因此，我們判斷：暫時來說，這是一個頭部腰部廠商才能把握的機遇。畢竟，上述兩點，對于頭部腰部廠商基本不是太大問題。
根據點點數據顯示：目前入局雲遊戲的廠商有主要有騰訊、網易、完美世界、米哈遊等頭部廠商，其中《雲 · 原神》iOS 端下載破 800 萬，預估收入超 17 億元。（下圖數據爲 iOS 端）
從長遠角度來看，對于頭部和中腰部廠商來說，雲遊戲有望成爲今年另一增長點。抓住機會的廠商如何快速入局呢？
我們觀察到火山引擎從三方面解決了廠商的問題：第一層，是基礎的雲服務能力。這是雲平台最基礎的的能力。
第二層，是主要針對運營和投放等環節的數據驅動能力。抖音邊玩邊下、廣告直投下載等功能愈發成熟，遊戲 UBA 自動化投放産品，它實現了全流程自動化投放，早期的遊戲買量普遍更依賴投手的 " 手動 " 投放經驗，過程需要更多的試錯時間及成本，但是随着投放的智能化發展，買量側對投手的依賴也漸漸下降。
與此同時，随着買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調，ROI 和長效增長也愈發重要。
第三層，是能應用于大大小小許多環節的 AI 能力。大家都知道，一些頭部公司旗下遊戲社區的内容推薦，也用到了火山引擎的推薦算法。而對遊戲公司來說，能根據自身需求直接獲取這些成熟的能力，就是一種極大的便捷。
（二）廠商彎道超車機遇：小遊戲
根據 DataEye-ADX 數據，今年一月以來小遊戲（含所有平台小遊戲）買量投放素材量趨勢持續走高。
随着小遊戲流量風口被不斷挖掘，進入投放市場的小遊戲數量、投出的素材快速增多，以 DataEye-ADX 目前數據來看，日均有超過 2500 款小遊戲在投放買量廣告，争奪用戶。與日均 4000 多款手遊 APP 相比，小遊戲投放市場仍有較大的發展空間。
這一次去 CJ，我們和龍蝦遊戲推薦（蝦哥）、羅斯基兩位老師聊了聊（感謝兩位大佬指點），得出結論是：今年上半年，小遊戲仍是 " 風口 "，各項數據都在快速增長，但行業最大的命門仍在于兩點：
1、信息差太大，導緻的入局的不确定性（風險）較大。小遊戲成爲爆款的方式，主要源于小遊戲技術積累 + 開發者探索，目前處于探索階段，大家都比較沒有特定目标；再加上小遊戲市場數據不公開、不透明，猶如前文所說，今年沒有标杆、案例了，對于入局的廠商來說，無疑增大了風險。
2、題材 / 玩法熱潮轉瞬即逝，廠商 6 個月的研發周期難追潮流。對于小遊戲來說，一款産品從立項到上線大約需要 6 個月，然而目前國内遊戲市場的潮流變化，如果某個品類爆火後才開始立項研發，待産品上線後，一般頭部産品已經霸占了大量份額，或者潮流已經過去。這主要因爲目前小遊戲處于快速爆發階段，大多腰尾部小遊戲産品數量龐大、利潤較低，不抓熱點非常容易淪爲炮灰。
因此，積極擁抱平台、獲取一手情報消除信息差，全面擁抱小遊戲政策、流量機遇，尤爲重要。下半年，誰掌握了爆款規律、信息，就能快人一步壓準小遊戲潮流。
下半年，小遊戲最具潛力的小遊戲平台，我們判斷大概率還是抖音小遊戲。
從政策來看：官方在流量策略上提供支持，提供激勵金、每個季度上億補貼；專項福利政策（1V1 指導、流量扶持、廣告金補貼、内購小遊戲領航計劃小遊戲固定入口引導和建設）高效利用抖音優質流量基礎。将從遊戲接入（推薦場景遊戲卡）、遊戲推廣（提供抖音資源位）、政策利好三方面，幫助客戶提升留存、獲量。
從流量來看：抖音小遊戲用戶規模持續增長，由 22 年的 41% 提升到 23 年的 150%；收入規模，内購遊戲收入環比 +20 倍，用戶時長環比 +30%，抖音小遊戲的用戶 ARPU 高于其他平台小遊戲 2-3 倍。
從用戶來看：抖音小遊戲的男女比例達到了五五開，其中 40% 的小遊戲用戶集中在一二線城市，24-40 歲的人群占比達到了 50%。這直接說明了抖音小遊戲的用戶質量價值高，未來潛力大。
從平台環境來看：抖音小遊戲在能力建設方面的支持投入力度一直很大，一方面不斷持續豐富小遊戲載體，爲開發者提供穩定、高效的運行環境。
特别是，APP+ 小遊戲的雙端發行，仍是一大機會點。
CJ 回來一點感慨
今年 CJ 之熱鬧，讓我們不得不感慨，今年遊戲行業持續回暖的态勢。宏觀經濟的持續回暖以及遊戲輿論的 " 去污名化 "，也對行業發展起到了積極的促進作用。
一大批遊戲企業，實實在在地在進行數實結合、助力科技、拉動内需、價值引導、品牌賦能、文化輸出。這是值得敬重的，是值得被看到的！
特别是獲量方面，廣告平台技術得到了全方位升級。遊戲獲量的增長、提效，也爲行業開辟了新的增長空間、競争機遇。
下半年，誰能用好新工具、新技術、新打法，誰就能挖到高潛力流量。
以上，希望您能搶抓機遇，乘勢而上。
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