本文來自微信公衆号：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學，原文标題：《成爲一名經營型創作者》，頭圖來自：視覺中國
最近，身邊朋友對自媒體發展提出不少疑問。
比如：
甲方預算都跑到短視頻平台，品宣廣告越來越難接；還有一些大号做知識付費，發現大家不聽課了，轉化率越來越低。
問我怎麽看這件事？
我個人一直覺得，光做内容不是一門好生意。回顧過去幾年，有不少大 V 通過賣知識、接品牌廣告、做付費社群賺不少錢。
如今情況變了，人均自媒體老師。圖文、語音、視頻各種表達随處可見，再加上 AI 技術興起，内容創作變得更加泛濫，按照過去思維做内容，肯定很難。
但凡停下來，分析那些能在變化中，站穩腳跟的 KOL，會發現，他們成功的關鍵，不是多有才華、多努力。而是懂得一個基礎道理：自媒體生意不能靠品牌廣告，必須成爲經營型創作者。
經營型創作者。簡單講，把自己的内容，當成一種産品服務，根據市場需求變化，針對性的規劃、制作和推廣，實現從獲客，到轉化。
這和做行業媒體不同。行業媒體專門寫某個行業，比如科技，金融，寫的東西多是分析類，目的是吸引品牌主投廣告。
經營型創作者不太一樣。不隻追求有多少人看，還會深入挖掘市場動态，看看市場現在缺啥，然後利用自己的思考、專業知識，做出既能吸引人又有商業屬性的内容。這樣不僅吸引讀者，反而還能吸引更多的品牌商業合作。
舉個例子：
短視頻平台的财經博主。每當市場有什麽熱點，類似股市大漲、某個經濟政策波動，這些博主就會利用自己的專業知識，來解讀這些熱點。
這種及時而深入的解讀，能吸引大量對财經感興趣的人，當這些人想了解更多科普信息，或尋求進一步投資之道時，博主會引導他們加微信、或買課，進社群。
如此一來，博主實現從内容制作到商業轉化的過程。也就說，經營者不靠單一廣告收入，即便有品牌主找來，他們也能根據專業特長，爲廣告提供更深入、更具有專業性的解說和内容。
我有個朋友，之前一直負責市場部，去年辭職後開始嘗試自由職業；雖然稱之爲 " 自由職業 "，但其實他的業務量挺大的。
這些業務哪來的呢？
剛開始離職，爲避免閑着，每天堅持寫 500～1000 字的思考發在公衆号上，内容主要涉及品牌營銷、公關。沒想到，慢慢吸引了一批讀者。
方便勾搭，他做了份自我介紹，詳細說明自己的專業背景、工作經曆；了解到他專業能力的讀者中，一部分願意爲他付費追更内容。還有一部分邀請他到公司做分享，這個過程中，他還接觸并對接了不少其他業務，最終成了一些公司的外腦。就這樣，他從最初的内容創作者，逐漸轉型成一名經營者，爲職業生涯開辟一條新路徑。
這種路線，是必然趨勢。
不信你看看，小紅書、抖音等平台，有些博主粉絲數隻有一兩萬，他們通過直播、制作短視頻，把自己的技能、業務展現出來，就能實現轉化。
我有個朋友在視頻号上主要分享寫作技巧。起初，我認爲現在誰還學這個？沒想到，短短半年内收了近 800 名學員，弄了三個微信群。
我通過寫品牌洞察、認知心理學方面的内容，也獲得不少客戶。這說明什麽？隻要有技能、業務，通過恰當方式展示出來，就可能成爲一名經營者。
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爲什麽要成爲經營型創作者，而不是做行業洞察号？
首先，行業媒體沒有根基
一個行業自媒體号，賴以起家的優勢因素包括，用低成本人力，快速編輯内容，靠這堆内容吸引一大堆讀者，聲勢浩大地搞起線下活動。
但這些玩意兒并不牢靠，學起來也不難，隻要時機對了，有錢人一投入，瞬間就能 copy 此模式起家。結果很明顯，有啥大公司新聞，成千上萬的号都來點評。
以近來的拼多多财報爲例：
财報一出無數自媒體紛紛跟進，從增長情況、到對比阿裏、京東，各種分析鋪天蓋地。實際上，這麽多聲音湧出來，看的人并不多。而且，這些内容往往缺乏深度，更多在重複别人說過的話；你可能會說，科技媒體客戶是大公司和品牌，那你有沒有想過品牌主要什麽？
以我 7 年在甲方帶市場部的經驗來說，品牌投廣告時，他們并不需要你做什麽深度洞察，隻要按要求做就行。說白了，無非看數據好不好看，現在不光數據内卷，内容質量也内卷了。
之前，我還跟一個做短視頻電商市場的朋友聊天。他說，雙 11 投科技媒體效果不佳，差點丢了工作。花了 8 萬塊錢買的稿子，結果換三個主筆老師，内容調整 5～6 次，最後出來的東西很一般。
稿子不是行業寫手寫的不說，一看就像 AI，沒有内核，一堆宏觀描述，也不好讀；老闆甚至懷疑我是不是拿回扣了。
整個聊天給我最大啓發：品牌訴求變了，預算少了，還卷内容了，堅信好内容對品牌塑造，和業務拓展有長期貢獻價值。
因此，無論從行業角度、還是個人角度，當下，我都不推薦做行業自媒體。
再說一點，你看看現在行業自媒體，有多少真去公司現場調研？大部分内容洗來洗去。那些真正追求内容深度的作者，可能還會找熟人了解情況。但絕大多數小機構，連問都懶得問，直接拿現成内容分析，所以，不值得内卷。
其次，媒體叙事和實際不同
自媒體大篇幅宏觀叙述，往往離實際情況挺遠。拿零售業來說，開店、閉店天天都在發生，行業人看再正常不過了。
但對洞察類媒體來說，爲了原創性，以及賬号内容數量，可能沒那麽多時間去研究，一看到這種事，立馬當大新聞報道。
真正在零售業摸爬滾打的專家、從業者，看到這些内容要笑出來。我自己以前也在零售行業幹過，可以很負責任地說，中國真正懂零售行業，能寫出好文章的人，少之又少。
如果媒體内容沒啥價值和深度，掙錢就很依賴整個行業的狀況，一旦行業有啥風吹草動，專業媒體就可能經濟上吃緊，這是現在很多行業媒體面臨的挑戰。
所以，沒必要去做那些飄在空中的研究，而且現在垂類自媒體也很飽和，何況，你上來也不一定有那麽大精力。
從讀者角度看，讀文章是找到對自己有用的信息，文章軟不軟不重要。很多人對軟文不爽，要麽，文章質量太差，感覺被愚弄了，要麽，喜歡指責軟文來顯示自己聰明。
我覺得，自媒體的終極作用，是消除信息不對稱，讓讀者保持獨立思考的能力，有這點兒良心就夠了。
顯然，行業自媒體本身質量不咋地，我們作爲個體，完全可以更優雅一點，以研究者的身份，以經營型創作者的方式生存下去。
說實在的，現在大流量時代已經過去，生态在 " 強滲透 "。
生态剛起來時，幂定律（Power Law）明顯，20% 頭部掌握 80% 資源和影響力。當生态得以完善，這種集中趨勢将不再持續。爲什麽？有兩點：
市場會湧現更多參與者
參與者會提高内容效率
以娛樂自媒體爲例，假設有一家自媒體因内容獨特、創新的賺錢模式，在甲方那裏獲得認可。那這種成功會吸引其他有資本的玩家，他們會觀察并分析對方如何成功的，然後迅速拷貝它。
最終，市場上很快湧現出許多類似的自媒體，每個都試圖模仿已有成功模式，來獲得一席之地。
傳統邏輯中，一個靠廣告養活的自媒體，能否存活的更久，主要取決于四個關鍵因素：更多客戶、創造更優質内容、更高數據、更大影響力。随着更多參與者加入，這四個變量會發生變化。
拿剛才的例子來說：
當市場上出現 10 家相似的自媒體寫 " 行業分析 " 時，品牌主将面臨更多選擇，他們可以在更廣泛的範圍内尋找最合适的合作夥伴。這将導緻市場競争格局變化：有的比你便宜、有的比你便宜内容還要好，有的比你便宜，内容好數據高；有的四者都具備。所以，傳統自媒體下，隻有能夠在這四個關鍵因素上不斷進步和創新才能在競争中存活下來。
當然，除行業内卷，平台也會進行幹預，改變關鍵變量。
因爲沒有新技術，來釋放更多市場紅利，平台爲了提高自己的經營效率，就必須采取一系列措施來增加收入。
以微信生态爲例：
爲了不讓大品牌廣告主被其他短視頻平台稀釋走，平台不得不實施強力的市場滲透方法，這種方法主要基于兩個原則：一是控制并引導整體市場趨勢，二是改變原有的耗散結構 ( dissipative structure ) 。
什麽是耗散結構？
就像一個市場、社區中的有序狀态，這種狀态是動态的、活躍的。拿市場來說，裏面有公司、顧客、産品，這些東西不斷相互作用，交換信息，才能讓市場更有活力。
當我們說微信改變耗散結構時，意思是爲了自身利益，微信會通過改變規則、調整策略來影響市場運作方式。
例如：你最近看到的，微信看一看裏面增加了長視頻、熱點、在看頁面出現了推廣，文章中出現劃線，劃線内容又會像小紅書内容一樣，出現在各公衆号底部廣告裏。
這種做法就像在一個繁忙的城市中調整信号燈一樣，目的爲了引導市場中的資源、信息流向更利于平台發展的方向。
類似做法，微信能增加内容的多樣性、豐富度，也能促進生态内新創新作者的活躍程度，并促進其在激烈的市場中的地位。
明白這些，你就會明白，自媒體的運作邏輯發生了變化。
變化突出在，平台現在更傾向于推薦那些質量不錯、或者說有增量的内容。洗稿，反複被組合的内容，推薦概率在明顯減少。
這也是爲什麽，大号閱讀量普遍下滑原因之一。因此，對于經營型創作者來說，趨勢在于能否爲讀者帶來新信息、新觀點的内容，吸引他們認識你。
一個合格的經營型創作者如何形成的呢？我覺得有三點：
必須深入研究某方面
市場内容大爆炸，成體系具有使用價值的内容卻少之又少。
昨天好多人都在寫查理 · 芒格終身思考模型，你有沒有注意到，不管批判性思維、跨學科組合，還是關于反脆弱性和熵增的概念，這些理論往往缺乏具體實踐指導。換句話說，很多人知道概念，但不知道如何在實際中應用它們。
這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時的深刻體會。
芒格曾說：知識有兩種，一種是真正的知識，另一種隻是表演。他強調，如果知識是零散的、孤立的、表面的，那麽它就沒有任何意義，甚至會很容易讓自己在回答不出來爲什麽的時候，顯得很蠢。
當人類 " 發明了發明的方法 " 之後，人類社會才能快速發展，同樣的道理，隻有 " 學習了學習的方法 " 之後，才能進步。
這也是爲什麽，我認爲一個合格經營型創作者，需要持續在某個領域、專業、某個崗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它來擊穿行業。
案例比比皆是。
比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書，他們不是傳統意義上最優秀的創作者，但都在深入研究某個領域後，形成了獨特的内容服務。
輸出觀點加應用型内容
一開始，你不可能把一件事做得很好。文字、視頻表達，核心在于結構化訓練，這是成爲一名創作者的基本條件。
我認爲把内容表達完整，記住黃金圈法則就夠了，這是我多年的經驗。
是什麽（What）、爲什麽（Why）、怎麽做（How）。
不過，我把它調整了順序。因爲隻有當你明确了自己的觀點和定義，才會解釋清楚 " 爲什麽這樣理解 "、背後動機、目的，做法是什麽。
換句話說，先确定 " 是什麽 "（你的觀點和定義），然後講 " 爲什麽 "，（你的理解和動機），最後是 " 怎麽做 "（你的實踐方法）。這樣的順序有助于更清晰、更有邏輯地構建和表達你的内容。
怎麽評判一個内容好不好？我總結出來的方法叫HKR。
H 代表快樂（happy），能給人帶來快樂的作品，具備天然的傳播性；K 代表知識（knowledge）；能讓人學到知識的内容自然會給人留下印象，R 代表共鳴（resonance），打動人心，是一個優秀作品普遍的特質。
這六個維度放一起，就能給别人留下很強的記憶性。你也不用擔心找不到要研究的領域，很多時候，很小的主題，也能開花結果。
我有個朋友，專注文案研究。寫幾百篇關于文案的文章，最近出版社一直找他，問要不要考慮将這一套東西整理成手冊。所以，隻要你能持之以恒深耕某個方面，定能産出有價值的成果。
切記，不要宏觀，不要做純理論無法實踐的東西，永遠有人比你更聰明。
構建生意成交的閉環
不過，有價值不代表有錢賺。經營型創作者要懂 " 經營 "。
經營就是賣。賣就是解決問題，解決問題就得交付産品，新産品是演化出來的，誕生時很痛苦，怎麽辦？一步一步來。
沒有别的方法。這就像做一套課程一樣，你不可能花一天時間，從課程介紹，音頻視頻全部錄出來。如果感到力不從心，不妨試試我的 " 搭子文化法 "。
什麽意思呢？
現在流行搭子文化，可以被用在課程或産品開發上。你可以找一些搭子，類似于讀者，把他們邀請到一個小群，他們可以監督，并免費體驗你做的東西。
這種方法能幫助你在開發過程中，獲得反饋支持，當把這一切跑通後，拿着它就可以做收費動作。
一旦成功開發出一個産品，就爲自己打開了持續創新和開發更多産品的大門。當産品線足夠豐富時，可以基于它做更多線下服務，還能利用自己的自媒體進行推廣。
如此一來，就構建起完整的 GROW 增長模型。簡單講，領域研究、不斷提供有價值的内容、形成方法、吸引關注、售賣産品服務，實現自媒體持續經營。
一切，也不影響接商業廣告，它成了一套新的循環體系。
總結而言，經營型創作者，強調自我造血能力。
本文來自微信公衆号：王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學
