本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：張琳，編輯：王靖，題圖來自：視覺中國
一年過去了，曾被元氣森林稱作 "2023 年最重要産品 " 的 " 元氣可樂 " 發展如何？
" 可樂有，可樂味的元氣森林沒有。" 這是字母榜走訪北京多家餐飲店和社區便利超市，聽到最多的回複。
自 2022 年 8 月，元氣森林推出可樂味氣泡水後，這款産品就曾被元氣森林稱作 "2023 年最重要産品 "，并經曆産品升級。
先在線上售賣，而後進入部分線下渠道，試探下市場和消費者的反應，再決定是否大規模鋪貨，這種打法非常 " 元氣森林 "。但顯然，元氣森林留給 " 可樂 " 這款産品的試探時間長了一些。
如今看來，元氣森林可樂産品的市場表現不太亮眼。雖然元氣森林未公布該産品具體的銷售數據，但無論是在元氣森林 2023 年的經銷商大會上，還是在 2024 年唐彬森的内部信中，提到的幾個拉動業績增長的單品中，并沒有可樂産品的身影。
"5 元一瓶？那我爲什麽不直接買無糖可口可樂？"95 後女生大楠甚至都不知道元氣森林推出了可樂産品，對元氣森林最直觀的認知也還是 " 氣泡水 "。" 前幾年在各大綜藝上，小紅書等種草平台上，經常能看到元氣森林氣泡水的身影，但好像很少看到元氣可樂的宣傳。"
對于元氣森林推出可樂産品的消息，北京一家湘菜館的老闆姚靜也表示并不知曉，" 沒有消費者問起過‘元氣可樂’，甚至沒見過元氣森林的業務員。"
另一家社區便利店的老闆王鳴不僅知道，還曾經賣過 " 元氣可樂 "。" 去年賣過一段時間，銷量不好，最後打折處理了，今年就沒再進。" 王鳴表示。
與此同時，在小紅書和微博等平台，關于元氣森林可樂氣泡水的聲量也不太高。以小紅書爲例，在小紅書上 " 元氣可樂 " 的相關筆記大概有一萬篇，其中不乏關于味道和定價的吐槽帖。
上述種種迹象似乎印證了唐彬森的那一句 " 大概率會失敗 "。即便知道可能的終局，還要下場一搏的背後，是元氣森林的增長焦慮。時間拉回到 2018 年，元氣森林剛推出氣泡水，彼時的元氣森林全年營收約爲 2 億元。在 2018~2020 年之間，元氣森林的增速分别達到了 300%、200%、309%。
2021 年，元氣森林的高增長神話被打破，并引發巨頭圍剿。一年後，元氣森林推出可樂味無糖氣泡水，彼時元氣森林方面表示 " 新品定位爲元氣森林氣泡水系列産品中的一款口味，無意主動參與任何競争 "。但産品宣傳的賣點直指替換掉了傳統可樂配方的非健康物質，此舉被外界看作是對 " 兩樂 " 圍剿的反擊。
但商戰從來就不是 " 你給我一拳，我就要還你一掌 " 的簡單邏輯，更廣闊的市場空間裏才能有更大的規模增長，顯然，可樂是，此前被元氣森林盯上的礦泉水也是。
但更廣闊的市場意味着更強的競争，駛向紅海賽道的元氣森林正在經受着嚴峻的考驗。在傳統飲料巨頭已經跑馬圈地多年後，元氣森林想要重塑消費者心智，難度可想而知。無論在産品、營銷還是渠道上，都需要更大更多的投入。
唐彬森曾說過 " 元氣森林敢在創造 20 億收入的時候掏出 18 億去做廣告投放 "，但元氣森林找錢的能力卻在下降，天眼查 App 顯示，元氣森林最後的一輪融資停在了 2021 年，此後再無融資信息公布。
如今看來，元氣森林可樂氣泡水無論從宣傳力度還是渠道滲透程度，似乎都不太盡如人意。在可樂尚無成功挑戰者的國内市場，唐彬森大概率也會成爲失敗者名單上的一員，但面對失敗也是挑戰者的一課。
一
王鳴是北京市豐台區一家社區便利店的老闆，去年 6 月曾進了 4 箱元氣森林可樂味氣泡水，但最終因爲銷量不佳，被王鳴以 "10 元 3 瓶 " 的價格清了庫存。
王鳴告訴字母榜，之所以選擇嘗試新品，是架不住業務員的懇求。" 哥長哥短地叫着，還說‘保證好賣’，并承諾如果出現滞銷，會及時更換最新日期的産品。"
彼時，元氣森林正全力推動可樂新品。2023 年 4 月 26 日，在湖北鹹甯第五座自建工廠裏，元氣森林舉辦發布會，推出全新可樂味氣泡水，創始人唐彬森出馬站台。
元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇強調，可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團 2023 年最重要的新品。元氣森林将全方位全渠道爲可樂味氣泡水助力。" 在全國 115 個城市，超過 70 萬的線下終端門店，元氣森林可樂味氣泡水都将觸手可及。"
從投入來看，元氣森林在包括一二線城市的寫字樓分衆平台、《種地吧少年》《中國說唱巅峰對決》《五哈》等頭部綜藝上，都對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。
至于推廣效果，至少從王鳴店裏的銷量來看，似乎不太理想。" 賣得不太好，一個月賣出去不到 10 瓶。" 王鳴表示，即便把産品擺在了冰櫃中顯眼的位置，也鮮少有消費者選購，" 價格高，且消費者不太認 "。
最終剩下的兩箱産品在王鳴店裏放到了臨期，" 剛好之前的業務員離職了，我也不想再麻煩了，最後就折價賣了。"
" 隻能說元氣森林的渠道觸角，還沒能深入到中國大大小小的餐飲店。"姚靜是北京一家湘菜館的老闆，對于元氣森林推出可樂産品的消息，她表示完全沒聽說過。" 對于餐飲店而言，飲料就是個附加盈利點，因此滿足消費者需求成了選擇的關鍵。但基本上沒有消費者提出想要元氣森林可樂味氣泡水。"
更爲關鍵的是，姚靜的湘菜館裏甚至沒有元氣森林的氣泡水，" 偶爾還是會有消費者問，但從來沒有元氣森林的業務員來跑我們家店。隻要給顧客推薦無糖可樂，基本都會被顧客接受。"
二
從上述多位受訪者的反饋來看，兩年過去了，元氣森林讓 " 可樂味氣泡水觸手可及 " 的目标并沒有達成。
很多時候，消費者對飲料的需求是即時的，也因此，線下渠道成了傳統飲料品牌的必争之地。北漂男生大齊的老家在東北一座四線城市，别說元氣森林可樂味氣泡水，春節回家過年期間，他走遍了離家附近 1 公裏的食雜店，也沒能找尋到元氣森林的身影。
元氣森林可樂味氣泡水的差異化優勢之一，在于比可樂更健康。但對于喝可樂的消費者究竟是要好喝還是要健康，答案不言而喻。" 我都選擇喝可樂了，我在不在意健康？如果真在意，我就喝白開水了。" 大齊表示，而且可樂同樣有無糖系列。
6 元的定價則是 00 後女生曉暢被勸退的原因，正努力想在夏天前減脂瘦身的她，實在餓得不行的時候就會喝上一瓶無糖可樂或無糖雪碧，原因是 " 頂飽又滿足 "。在曉暢的認知裏，元氣森林可樂味氣泡水和無糖可樂都是相對健康的産品，不同的是，無糖可樂便宜。
幾十年如一日定價 3 元左右的可口可樂，掌握着碳酸飲料行業的定價權，也給自己挖了一條很深的護城河。可口可樂可以依靠規模化生産降低成本，其餘小牌子碳酸飲料很難達到同等規模，這意味着成本居高不下。
于是，對于其他品牌而言，進入碳酸飲料這個市場變得無利可圖。中國之所以沒有自己的可樂，一方面是因爲 " 可樂水淹七軍 " 事件，上世紀 90 年代，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂通過收購或合資的方式，影響了中國七大飲料品牌的生存和發展，導緻這些品牌在市場上的影響力大幅減弱，甚至有些品牌幾乎消失；另一方面，也是因爲碳酸飲料行業的毛利率低。
但元氣森林的無糖氣泡水的快速崛起，還是引起了 " 兩樂 " 的關注。2021 年，元氣森林引起了全行業巨頭圍剿，可口可樂、百事可樂、農夫山泉等行業巨頭紛紛下場，扼住了元氣森林供應鏈和渠道兩條生死線。與此同時，被元氣森林帶火的無糖氣泡水市場，也引來各路勢力的瘋狂争奪。
一年後，元氣森林推出可樂味氣泡水也被部分業内人士解讀爲對 " 兩樂 " 的反擊。但在整個碳酸飲料市場上角逐，和在可樂這一細分品類中巷戰，還是大有不同。兩大巨頭在國内外市場都有堅實基礎，想要在巨頭夾擊下分一杯羹，元氣森林無論是在營銷上還是在渠道上，都與巨頭們有着很大差距。
食品産業分析師朱丹蓬認爲，元氣森林在體量上遠不及可口可樂與百事可樂，不存在 " 對标 " 的說法。" 但随着年輕消費者的需求不斷增加，從 2017 年下半年起，可樂飲品進入高速增長節點。目前碳酸飲料是一個風口，所以從多元化發展的角度，元氣森林是想通過無糖可樂這個産品拉升業績，把綜合實力以及體量做大。"
" 元氣森林這兩年遇到了發展瓶頸，因此會在産品品類的增加、賽道的選擇方面有更多思考，如何找到下一個爆款或業績增長點，成爲公司的重中之重。" 朱丹蓬進一步表示。
三
但一樁生意值不值得做，不僅僅看整體的市場有多大，更重要的是在這個行業看你有沒有得以立足的競争優勢。
就連唐彬森自己也親口承認 " 大概率會失敗 "，那爲什麽還要堅持？
随着越來越多廠商的下場與競争産品的出現，無糖飲品市場逐漸趨于飽和，元氣森林的 " 高增長神話 " 難以爲繼。
根據元氣森林此前公布的數據，在 2018~2020 年，元氣森林銷售額增長率分别達到 300%、200% 和 309%。此後，元氣森林不再披露整體業績數據，但根據 2022 年元氣森林副總裁李國訓向外界披露的部分業績數據，可以推斷出元氣森林 2021 年營收約爲 70 億元。另據媒體報道，元氣森林将降低增速目标，2022 年銷售額目标定在 100 億元，同比 2021 年同期增長率驟降至 36.9%。
這也直接影響了資本市場的态度。天眼查 App 顯示，截至 2021 年 11 月，公司已完成 7 輪融資。投資機構中不乏紅杉中國和華平資本等明星資本的身影。不過，對于 2021 年的兩筆融資，元氣森林方面并未披露金額，同時拒絕透露更多信息。
此後，元氣森林再未傳出融資消息。消費領域投資人王強直言，近幾年，消費投資的邏輯發生了變化。" 之前更看重差異化，現在正在回歸消費品牌長周期賽道的本質，因此投資更爲謹慎。" 對于元氣森林沒有持續融資，王強表示，一方面 " 投早投小 " 一直是風險投資機構的共識；與此同時，受大環境影響，主投消費的美元基金也在撤退。
在無糖氣泡水外，尋找下一個高增長爆品成了元氣森林的當務之急。然而在日趨飽和的飲料市場再想撕開下一個 " 無糖氣泡水 " 的口子，并非易事。除了電解質飲料 " 外星人 " 和元氣森林乳茶的銷售額曾突破 10 億以外，其餘新品尚未能拉動繼氣泡水之後的第二增長曲線。
與此同時，元氣森林将視野投向了無糖飲料之外。
自 2022 年開始，一直标榜 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的元氣森林，開始發力有糖市場，先後推出了含糖版的電解質水 " 外星人 PRO"、" 冰茶 "、檸檬茶 " 超可 " 和檸檬氣泡水 " 浪 " 等含糖産品。
元氣森林還曾試圖從瓶裝水市場分一杯羹，但最終也失敗了。2021 年 7 月，元氣森林推出 " 有礦 " 礦泉水，主打 " 天然軟礦泉水 " 概念，但堅持了差不多兩年後，還是沒能逃過悄然下架的命運。之後，元氣森林多次被傳出想做調味水和純淨水的消息，但目前看來并沒有進一步的市場動作。
元氣森林想要實現規模擴張，無論是礦泉水還是可樂，都成爲其繞不開的紅海賽道。但在紅海賽道裏，每個品類的産品，在消費者心智中早已有先入爲主的品牌。想要重塑消費者的認知，無論在産品、營銷還是渠道上，都需要更大更多的投入。
" 挑戰巨頭 " 是刻在元氣森林基因裏的，但在網紅産品複制成本低、紅利期變短的大背景下，隻靠一個大單品就能搶占整個市場的時代已經過去。
如今，年營收尚未破百億大關的元氣森林，面對的競争對手都是年營收四五百億的大佬們，實力相差懸殊。從企業管理能力、市場拓展能力到産品研發和營銷能力等，元氣森林正在經受嚴峻的考驗。
本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：張琳，編輯：王靖
