文 | 老魚兒
編輯 | 楊旭然
Affordable luxury，直譯過來是 " 可承受得起的奢侈品 "，一般翻譯成 " 輕奢品 "，這個定義十分貼切。
輕奢顯然是可以被歸類到奢侈品中的。奢侈品在國際上被定義爲 " 一種超出人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品 "，是典型的非生活必需品。從經濟意義上看，其實質是一種高層次消費者的高檔消費。
既然是高檔消費，就注定了奢侈品隻能屬于少數人。但輕奢品的差異化定位，則爲更多消費者提供了一個機會，讓他們能夠以較少的代價去與奢侈品類似的心理滿足。真正愛馬仕、LV 的包包我們難以企及，那咬咬牙來一個 Coach、MK；百達翡麗、江詩丹頓隻能是個夢想，那努努力用浪琴、雷達滿足一下問題不大。
過去的十年左右的時間裏，幾乎在各個行業領域，都有相應的輕奢品牌産生，它們有效地抓住了奢侈品牌和大衆品牌之間的空檔，并賺得盆滿缽滿，成爲消費升級紅利期最大的受益者。
不過當某一天，消費升級不能再持續下去，輕奢品的處境就開始變得不妙起來。
01 艱難的輕奢
北京時間 8 月 11 日，輕奢品牌 MK 的母公司 Capri 集團發布 2024 财年一季度财報。在截至 7 月 1 日的三個月内，集團整體收入同比下跌 9.6% 至 12.3 億美元，毛利率約爲 66%，淨利潤大幅縮水 76% 至 4800 萬美元。
按品牌分，Versace 收入下跌近 6%，MK 則下跌 13.4%。
8 月 18 日，Coach 母公司 Tapestry 同樣公布了 2024 财年一季度業績，在截至 7 月 1 日的三個月内，銷售額幾乎與上一年同期持平，錄得 16.2 億美元，不及分析師預期，淨利潤增長 19% 至 2.24 億美元。2023 财年，該集團全年銷售額也無增長，爲 66.6 億美元，淨利潤增長 9% 至 9.4 億美元。
按品牌分，Coach 第四财季增長 3% 至 12.5 億美元，全年增長 1% 至 49.6 億美元；Kate Spade 第四财季下跌 10% 至 3 億美元，全年下跌 2% 至 14.2 億美元；Stuart Weitzman 第四财季大跌 13% 至 6260 萬美元，全年收入減少 11% 至 2.8 億美元。由于第四财季表現不佳，Tapestry 集團對未來也持着悲觀态度。
Coach 門店的增長陷入了停滞
2020 年時，在全國 24 城 5 萬平方米以上購物中心和連鎖獨立百貨中，Coach 和 MK 的年内新開門店數量還是兩位數，不過，從 2021 年開始，兩者新開店數量逐年下降。今年上半年，Coach 就僅開出 1 家新店，淨增 0 家，MK 也僅淨增 1 家門店。
索性到今年 8 月，Tapestry 以 85 億美元價格收購了 Capri ，兩家開始抱團取暖。
除了包包，各種輕奢類的消費品都遇到了在中國的 " 三九天 "。
作爲來自丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora），在受到疫情反複影響的 2022 年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下降了 41%，占據全球總收入的比重也進一步降至 3%。疫情之前中國是潘多拉全球第四大市場，到疫情發生後已經降到第七大市場。
2023 年一季度，潘多拉在中國業績下滑 26%，公司首席執行官（CEO）表示将放緩在中國的重啓計劃；2023 年第二季度财報，潘多拉在中國市場收入較第一季度的下跌明顯改善，但同比也僅增長 5%。
在摩托車屆，一直屬于 " 輕奢品 " 範疇的進口高端摩托，也加入到打折促銷的行列中。
從 7 月份開始，摩托車行業開啓了一波降價潮。寶馬、哈雷 、杜卡迪等國際大牌都紛紛加入了降價大軍，降幅普遍高達數萬元。杜卡迪部分車系價格腰斬打五折，" 杜卡迪 v4" 降到了 10 萬出頭。去年還賣到 20 萬價位的 " 凱旋火箭 3" 也同樣跌到了 10 萬出頭。
瑞士手表是典型的奢侈品消費
手表的情況也是類似。以昂貴著稱的瑞士手表由于對兩個亞洲關鍵市場的出口大幅下滑，上個月的總出口額下降 0.9%，至 22 億瑞郎（約合 25 億美元），爲自 2020 年 12 月以來首次下降。
瑞士表業普遍認爲，在價格上漲和經濟壓力的背景下，全球市場對奢侈品手表的需求開始放緩。
但實際情況并非完全如此，因爲受影響的奢侈品隻是其中輕奢的那部分。3000 瑞郎 / 塊以上的手表，出口仍在以 2.2% 的速度在增長，而所有其他價格區間的手表出口均出現下滑。
一時之間，輕奢品潰不成軍。
原因何在呢？恐怕就是三個字：性價比。
02 敗于性價比
輕奢品的潰敗，大環境背景肯定是消費能力和消費意願的下降。
這從電商平台的業績中可以窺得一二。
比如主打低價、下沉市場的拼多多，其 2023 年上半年收入爲 899 億元，同比上一财年同期的 552 億元，增長 63%。該公司 2022 财年上半年收入同比 2021 财年同期的 452 億元，增長 22%。即其近兩個财年上半年收入表現爲連續增長，且增速加快。
品質較高的京東上半年實現營收爲 2879 億，同比增長 7.6%。而淘寶天貓平台上半年 GMV 爲 988 億元，同比下降 17.69%。
拼多多和京東的網絡銷售數據仍在增長
在如今通貨膨脹和經濟不景氣的宏觀背景下，人們的消費觀念發生了轉變，開始去進行更多理性的消費。據中國百貨協會奧特萊斯産業發展委員會撰寫的《2022-2023 中國奧特萊斯行業白皮書》，在線下零售行業因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實現了逆勢增長，全年銷售額增長 8%，是所有業态中表現最突出的。
當摳門消費成爲常态，人們就能更容易地發現各類輕奢品中的 " 品牌泡沫 "，并撇除泡沫。這就是如今黃金大受追捧，而鑽石冷到冰點的原因所在。
尤其是經濟形勢變幻中最受影響的中産階級，随着消費能力的下降，消費觀念趨于保守，勢必會讓一部分商品和品牌成爲 " 犧牲品 "。而輕奢品已經成爲人們首先放棄的。其中最關鍵的原因，恐怕就是極低的性價比。
袤則咨詢近期發布的《2023 大社交趨勢觀察報告》中也将體面節儉列爲今年十大社交趨勢之一。麥肯錫則在《2023 麥肯錫中國消費者報告》中表示，人們保守審慎的态度是更追求性價比，試圖掌握消費自主權，從而選擇更明智的消費選項。
最近被李佳琦帶慘的花西子就是典型的負面代表。
李佳琦花西子翻車的核心原因是 " 貴 "
我們說某個商品貴的時候，往往說的不是商品的總價，而是該商品的性價比。所以上億身家的李佳琦 " 何不食肉糜 " 般的問出 " 哪裏貴了 "，花西子就被網友無情的對比出它的眉筆價格高于國外大牌，克重甚至貴過黃金。
這時我們才驚訝地發現，原來花西子這個濃眉大眼的國貨，竟然也是一個輕奢品的内核，成了性價比的收割機。
當然花西子也是國貨中的個例，大部分的中國品牌至今還是性價比的代名詞，也正是因爲越來越多中國制造的湧起，才讓更多的國外輕奢品逐漸不再高冷。
比如寶馬、哈雷、杜卡迪等摩托車的降價，歸根結底是因爲同樣類型的産品，國産競争品已經在性能和價格上都進行了提升。随着低價國産品牌摩托車的崛起，自主研發性和外觀的原創度均有較大進步，其性價比更具優勢。
在沒有對手的時候，國外品牌利潤确實較高，所以降價多也不足爲奇。
而越來越多的迹象表明 ，輕奢品在中國的路已經越走越窄。
03 難言未來
如果要推斷出未來一段時間在中國市場中經營困難的行業、企業，各類輕奢屬性明顯的細分消費領域、品牌都會名列其中。
第一，因爲洋品牌的吸引力在下降。中國文化自古有 " 成由節儉敗由奢 " 的傳統，奢侈一詞本身就帶有濃濃的貶義。所以，大部分奢侈品都是舶來品，輕奢品亦是如此 。
但随着地緣政治等因素導緻的國際間文化沖突日益增多、中國綜合國力的日益增強，" 洋品牌就是好品牌 " 的意識在國人心中已經開始逐漸淡化。
尤其是新生代的年輕人成爲民族自豪感空前高漲的一代。他們喜歡漢服，崇尚傳統文化，不再單純以貴爲美，而是追求更多的新奇體驗。比如不喜歡喝茅台的年輕人，可以輕易接受醬香拿鐵。不喜歡死闆的年輕人，反而可以接受 " 局裏局氣 "" 廳裏廳氣 " 的穿搭。
年輕人對輕奢品的态度正在快速變化
這種新型思維方式，或許影響不了真正奢侈品的地位，但是卻會對輕奢品産生沖擊。
第二，曾經作爲輕奢品中堅力量的那些人群，已經逐漸進入中年。正在上有老下有小的人生負重期階段的他們，最聚焦的消費已經從包包、衣服變成了教育、醫療、養老等其他内容。網絡傳言 " 不要小看大媽拎的培訓機構手提袋，它的價格可能秒殺你的 LV"，就是這個轉變的真實寫照。
第三，在輕奢品不斷遭遇挫折的當下，真正的高奢品卻仍然韌勁十足。LVMH 集團今年上半年營收入達 422 億歐元，同比增長 15%；有機收入同比增長 17%；淨利潤 84.81 億歐元，同比增長 30%。愛馬仕上半年營收同比增長 22.3% 至 66.98 億歐元，淨利潤同比增長 36% 至 22.26 億歐元。
" 高奢 " 市場仍然韌性十足
在近幾年的風格輪回和商業洗牌下，奢侈品行業頭部效應愈發明顯——當然這其中也有全球貧富差距日漸分化的原因。消費者們要麽輕松負擔頭部奢侈品牌的高昂售價，要麽就必須認清現實去擁抱 " 平價時尚 "，給中間地帶留下的市場空間并不大。
人們越來越發現，輕奢品的内涵并不是那麽豐厚，承載不起那麽高的利潤率。它們并不是真正的奢侈品放低了自己的身段，而是将普通商品虛高了價格。
這或許才是輕奢品消費遇冷的最大症結，也是其早晚要 " 穿幫 " 的地方。
