裁員、下調産量預期、銷量低迷、凍結招聘 ......,但凡車企占據其中一項,都将陷入泥濘之中,難以脫身。出乎意料的是,以上所有問題都出現在極星上。
從一開始被寄予厚望,到現如今的 " 阿鬥 ",極星的成長之路充滿戲劇性。數據顯示,2022 年,極星國内上險數僅 1719 輛,不僅與 " 蔚小理 " 相差較大,甚至隻有高合汽車的 1/3。尤其是跨入今年以來,極星銷量表現依舊低迷,10 月上險量僅 40 台。
時間回溯到 2017 年,Polestar 放棄了沃爾沃禦用高性能改裝部門的身份,化身爲吉利與沃爾沃共同擁有的高性能電動品牌——極星。
有道是 " 萬事開頭難 ",但這一定律在極星上顯然不奏效。極星肩負着沖擊豪華純電市場的重任,極星得到了吉利、沃爾沃的萬般 " 寵愛 "。
無論是 " 蔚小理 ",還是哪吒、威馬等新勢力車企,入局新能源汽車賽道以來,資金問題始終是揮之不去的夢魇。在背靠吉利、沃爾沃兩座大山的前提下,極星直接跳過了最難的 " 開局 ",首款産品就錨定百萬級純電市場。
品牌獨立同年,極星旗下首款車型極星 1 誕生,定位爲豪華混動 GT 轎跑,直面對标特斯拉 Model S,售價高達 145 萬元。爲了強化品牌高端屬性,極星還玩起了 " 饑餓營銷 ",極星 1 号稱全球限量 1500 台,年産限定 500 台。
可惜的是,跨過了 "0" 到 "1" 的極星,卻倒在了 "1" 到 "10" 的階段。
2020 年,極星 1 正式交付,同年上險量僅 24 輛。如果說極星 1 因國内車市競争激烈,導緻銷量不佳,那麽海外市場的銷量足以說明一切。2022 年,極星 1 在美國售出 231 輛;歐洲市場 2020 — 2022 年三年累計銷量不足 200 台。
盡管我們無法得知 1500 台極星 1 是否售罄,但是可以肯定的是,極星 1 進入市場後,并沒有激起市場的重視。值得一提的是,極星 1 不僅沒有打響口碑,反而在 J.D.Power 公布的 2022 年美國出廠質量報告中,拿到倒數第一的成績。
繼首款産品對标完 Model S 後,極星又将目光投向了 Model 3。2019 年 4 月,極星 2 正式上市,定價 29.8 萬 -46 萬元。
顯然,相比百萬級的極星 1,極星 2 在定價上克制了不少。然而,特斯拉 Model 3 2020 年上險量超 13 萬輛,極星 2 作爲主銷車型,甚至是品牌中興之作,同期銷量僅 365 輛。
從極星 1 到極星 2,極星似乎在效法特斯拉——用百萬級豪車梳理高端品牌标杆,再借助二、三十萬車型進軍主流市場。
不過,極星并沒有學到特斯拉的精髓,隻得其形,不得其神。加上極星 1 與極星 2 之間的産品空窗期過長,最終導緻品牌失去先發優勢,被國内新勢力車企追上。
極星在中國市場發力失敗後,開始轉戰歐美市場。
2021 年末,托馬斯 · 英格拉特在公開場合表示:" 極星品牌後續重點調整至歐洲與北美,到本世紀中期,歐洲地區銷售份額将達 40%,其餘銷售份額将由北美和歐洲市場平分 "。
與此同時,托馬斯 · 英格拉特強調:" 極星絕對不是要成爲更好的特斯拉,而是要打造成‘電動車中的保時捷’ "。随後,極星于 2022 年 10 月推出第三款産品——極星 3。極星 3 在中國區起售價爲 88 萬元,頂配版車型爲 102 萬元。
産品售價忽高忽低,意味着車企高層對品牌定位、産品矩陣缺乏清晰認知。事實上,無論是走高端豪華路線,還是親民路線,品牌根本目的是提振品牌銷量,塑造高端品牌标簽。可惜的是,來回橫跳的品牌定位,導緻極星不僅沒有收獲爆款車型,甚至還擾亂了品牌定位,以及市場對品牌的認知。
極星轉戰歐美市場後,似乎初見成效。極星 2022 年全球共售出超 5.1 萬台,其中歐洲市場共售出 3.2 萬台。正當大家将目光聚焦極星在歐美市場後續表現時,極星再次原地掉頭,重返國内新能源賽道。
這一 " 決定 ",足以看出極星高層缺乏對中國車市、吉利品牌矩陣的認知。
在今年上海車展期間,托馬斯 · 英格拉特表示:"2023 年将是極星在中國的元年 "。當極星準備在國内市場打一場硬仗,重新樹起高端 " 旗幟 " 時,現實的殘酷,予以極星沉重一擊。
過去一年時間内,極星轉戰海外市場同期,吉利汽車成立的極氪,已經成功進軍 30 萬級主流純電市場。這意味着,吉利對極星的 " 偏愛 " 不再,極氪成爲 " 新寵 "。結合現階段極星的産品矩陣來看,極星汽車旗下兩款走量車型——極星 2、極星 4,都将與極氪 001" 争寵 "。
重點是極星 4,打開兩款車型的配置對比表,我們可以發現,兩款車型在核心性能參數上幾乎保持一緻,甚至極氪 001 的電池包容量比極星 4 更大。毋庸置疑,極星 4 想在市場上獲得銷量,避免不了同門競争。
坊間傳聞,早在 2020 年,李書福前往哥德堡參加沃爾沃汽車董事會時,疑似對極星的發展流露出不滿,曾在私下場合表示,極星聲量太小,甚至連負面消息都鮮見。
加上極星在近五年時間内多次換帥,足以看出李書福對品牌發展的 " 不滿 ",早已躍然于紙上。爲了 " 捧紅 " 極星,吉利與沃爾沃依舊不斷輸血極星。不久前,沃爾沃與吉利控股旗下一家關聯公司,向極星再提供 2.5 億美元。
從品牌發展角度出發,極星目前的商業價值愈發淡薄。極星品牌引以爲傲的兩個要素——設計與性能,都難以成爲品牌的 " 護城河 "。
在這樣的背景下,極星如果長期無法取得令人滿意的成績," 被抛棄 " 也并非不可能。考慮到極氪 001 FR 的推出,一旦産品成功在百萬級市場站穩腳跟,那麽極星的品牌價值将再次削弱。屆時,極星所考慮的不再是 " 閃耀 " 的 " 亮度 " 問題,而是能否持續散發光芒。
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