文 | 莊帥
辛巴再次在直播帶貨過程中發飙，4 月 20 日晚開播後不久，辛巴因直播間中部分負面評論而逐漸情緒失控，大喊快手爲 " 垃圾平台 "。
稱太原老葛和馬洪濤等人屢次碰瓷他蹭熱度，并放話：平台如不爲他聲張正義，他将接受各大傳媒采訪，揭秘平台情感劇本主播和平台的肮髒所爲，友情提醒平台，此舉将 " 搞垮平台 "！
這一次辛巴言辭一如既往地激烈，快手也很果斷，痛下狠手，接二連三地将辛巴的賬号及關聯賬号一個個進行了封禁。
辛巴之于快手的重要性在下降
3 月 20 日，快手公布 2023 年第四季度及全年業績。其中電商部分表現亮眼，全年 GMV 則超過 1.18 萬億，成爲最快突破萬億 GMV 的電商平台之一。
作爲财報中 " 其它服務 " 的存在，電商業務占比僅爲 12.4%，但是增速卻高達 44.7%，收入達 141 億元，預計 2024 年占比有望達到 14.1%，具有很大的增長潛力。
2023 年 8 月，辛選集團公布的 2022 年度報告顯示，集團年成交總營業額爲 500 億元。結合廣東電商峰會論壇公布的 2023 年度網絡主播淨收入 50 強（統計時間爲 2023 年 1 月 1 日 -12 月 31 日），辛巴排名第二，年度淨收入也超過了 30 億元。（根據辛巴的導流直播帶貨模式，這裏的收入相當于利潤）
這樣看來，辛巴的 GMV 僅占到快手電商 GMV 的二十分之一左右，并不是外界所傳言的三分之一。
實際上，在未上市之前，快手就一直試圖通過算法調整、平台機制等技術和運營措施，不斷降低平台上超級主播尤其是辛巴的影響力，同時不斷加大品牌自播的扶持力度。
财報數據顯示，2023 年，快手電商的月均動銷商家數同比增長超過 90%。
在 2023 年快手電商引力大會上，快手科技創始人兼 CEO 程一笑提出了三個重要的經營風向标，分别是：低價好物、優質内容和貼心服務，并表示将把資源向優質經營者傾斜。
去年 8 月上線了 " 大牌大補 " 頻道，将符合要求的品牌商品在商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場景分發，并在單季度投入近億元現金，對優質商品進行補貼。
快手還通過扶搖計劃、爆品計劃、鐵粉計劃等計劃賦能優質商家與達人，雙十一期間，" 大牌大補 " 整體 GMV 同比增長達 300%，品牌商家整體 GMV 增長達 3 倍以上，其中同比增長達 100% 的品牌數量超 2300 家。
除了直播電商之外，快手從 2023 年開始搭建泛貨架場域，如今已集合了推薦、商城、搜索、店鋪等多種場景，使得商家能夠在直播間以外的非内容化場景下經營生意。
根據快手公布的數據，2023 年，四季度泛貨架場景 GMV 取得了超過大盤的增長，占電商 GMV 總額的 20% 以上。而在 2024 年初的年貨節中，泛貨架 GMV 較上一年貨節增長了 383%。
「莊帥零售電商頻道」在研究辛巴在快手開設的官方企業店鋪發現，該店鋪共分爲母嬰親子、美妝護膚、家庭清潔、日常洗護、生鮮速食、糧油調味、食品酒飲、手機數碼、文玩具 / 樂器、時尚箱包十個品類，不僅商品數量少，銷售的商品仍然以直播導流爲主，大部分均來自品牌在快手開設的旗艦店商品，還有部分商品來自京東在快手開設的官方店鋪。
近期好孩子專場，214 件母嬰親子商品全部都是好孩子在快手開設的 " 好孩子旗艦店 " 和 " 昆山好孩子童鞋專營店 " 的商品。
而店鋪内除了美妝護膚（共 30 件）、家庭清潔（32 件）、日常洗護（22 件）三個類目商品數量達到兩位數之外，其它品類均爲個位數，部分商品還顯示售罄狀态。（數據截止日期爲 2024 年 4 月 23 日 16 時）
雖然辛巴對外宣稱有着強大的供應鏈體系，但實際上銷售的商品主要來自品牌旗艦店和專賣店，通過直播導流賺取傭金和坑位費。
當然，也有可能許多品牌的快手店鋪是由辛選集團開設并提供代運營服務。如果是這樣，辛巴對于快手還有着一定的供應鏈價值。
隻不過，當品牌商家紛紛加速在快手開設旗艦店，得到快手官方越來越多的補貼和流量支持，與東方甄選擁有自營商品的供應鏈相比，辛巴這種導流到品牌店鋪的直播電商模式，重要性已經大大降低。
也就是說，在供應鏈層面，辛巴之于快手的重要性還沒有東方甄選之于抖音電商的重要性高。
在消費者層面，辛巴 818 專屬店的帶貨口碑僅爲三顆星，系統顯示是 " 落後 "。黑貓投訴平台搜索 " 辛巴 "，共有 814 條消費者投訴，涉及不發贈品、虛假宣傳、産品質量有問題、賣假貨、延遲發貨等問題。
直播電商新生态，快手需要新一哥
無論是供應鏈層面、消費者口碑，還是辛巴動不動就怼其它主播、怼平台的舉動。都在迫使快手加快電商新生态的建設，避免平台的良性發展和口碑被超級主播裹挾。
辛巴對外的言論似乎也在萌生退意，20 日當晚随着 " 小洛 "、" 徐婕 "、" 佳佳 "、" 蛋蛋 " 四個主播賬号因辛巴被封後，他找來了從未帶貨直播過的助手建新的賬号開播，直言 " 快手不需要我 "，并遺憾地表示自己将 " 退役 "。
4 月 21 日中午，辛巴電話叫停了旗下大主播 " 蛋蛋 " 正在進行中的直播帶貨，并指揮旗下其他主播暫時停止直播帶貨，進入休息狀态。
實際上，早在今年 3 月份的年度首場直播中，辛巴就曾透露有意退出直播帶貨，要換一個賽道，例如學習人工智能等。
一邊是辛巴本人表态要離開快手退出直播帶貨，另一邊則是辛選集團持續加碼供應鏈建設和直播切片帶貨業務。
2024 年以來，辛選集團與國内多個農産品生産基地簽訂種植、加工合同。
4 月初，辛選集團發布内部信，宣布成立直播切片帶貨子公司，主要負責短視頻内容創意、策劃、剪輯、店鋪運營和流量投放等關鍵流程。同時該子公司還将參與海外渠道短視頻内容分發與商務合作。據了解，" 切片分銷 " 将成爲辛選集團 2024 年重點發力的領域之一。
或許隻有辛巴離開了，辛選集團才能有更大的發展。
快手作爲平台，除了加大力度引入品牌商家在平台開設旗艦店，提供補貼提升品牌自播和提高泛貨架商城銷售比重之外，确實如辛巴所言，也在積極扶持其它主播的成長。
這次辛巴怒怼快手的導火索正是另外一個快速成長的 " 超級主播 " ——擁有粉絲超過 6000 萬的太原老葛，直接挑戰了辛巴 " 快手一哥 " 的地位。
對于太原老葛在快手的崛起，辛巴歸結爲 " 情感主播 " 路線，即對方隻知道在直播間演出情感劇本，通過爲用戶提供 " 情緒價值 " 帶貨。
辛巴 4 月 20 日當晚稱快手爲了打壓自己，有意加大了對情感主播的扶持。
經過「莊帥零售電商頻道」對 @太原老葛【不忘初心】 的快手賬号和老葛優選快手官方企業店鋪的分析，無論是粉絲數量，還是作品數量都與 @辛有志 辛巴 818 差距甚大，但是從短視頻作品的點贊、閱讀量來看，太原老葛的許多作品已經領先辛巴。其中，最近一條 " 甘肅 加油 " 的短視頻點贊量更是達到了 25.7 萬。
老葛優選與辛巴 818 專屬店均顯示爲 4 年老店，老葛優選共有 1.1 億總銷量，299.7 萬粉絲成交，4453 人評價 " 質量很好 "。
雖然老葛優選店鋪的總銷量與辛巴 818 專屬店的 6.1 億，1012.2 萬粉絲成交人數有很大的差距，但是老葛優選帶貨口碑爲 4 顆星，系統顯示 " 良好 "，優于帶貨口碑僅爲 3 顆星，系統顯示爲 " 落後 " 的辛巴 818 專屬店。（數據截止日期爲 2024 年 4 月 23 日 17 時）
黑貓投訴平台搜索 " 太原老葛 "，共有 232 消費者投訴，也遠低于辛巴的 814 條。
從快手店鋪的帶貨口碑和黑貓平台的消費者投訴數據，辛巴怒怼快手并稱老葛優選隻是通過 " 演戲 " 博取消費者的信任來賣貨，與自己 " 用心甄選商品，真正爲家人謀福利 " 相差十萬八千裏的說法，顯然站不住腳。
針對辛巴的無端指責，太原老葛馬上作出反擊，不僅在直播時好幾次 " 委屈到哭 "，還直面辛巴進行有力的回應：你不能因爲别人喜歡我你就天天幹我，我玩互聯網到現在提過你一句嗎？難道你不提我不會賣貨啊？
太原老葛的意思很明顯：作爲快手一哥，辛巴怎麽還需要蹭我的流量，難道是因爲賣貨賣不動了嗎？
根據「莊帥零售電商頻道」對直播帶貨領域的研究，直播帶貨從 2023 年開始進入下半場，形成内容場、營銷場和貨架場的融合，對于導流型主播來說，除了營銷能力、場控能力、直播話術的策劃能力之外，選品能力成爲制勝的核心。
首先，自從李佳琦 " 打工門 " 事件之後，無論是超級主播，還是中小主播，都很難再通過脅迫品牌商提供所謂的 " 全網最低價 " 來獲得價格優勢和賺取超額利潤。
其次，随着抖音快手加大對品牌商家的扶持，越來越多的品牌加入平台開展直播帶貨業務，對主播形成了分流，超級主播也不例外。
最後，抖音快手紛紛上線貨架商城，并進行流量傾斜。對于導流模式的主播店鋪，商品的豐富度同樣提出了更快的要求，之前精選 SKU 的直播帶貨模式不符合平台電商新生态的要求。
通過對比老葛優選和辛巴 818 專屬店，「莊帥零售電商頻道」發現老葛優選的商品分類做得比辛巴 818 專屬店更爲細緻，商品數量也更爲豐富。
老葛優選共分爲 20 個類目，而辛巴 818 專屬店僅爲 10 個，每個類目下面還會細分多個子類，商品數量也比辛巴 818 專屬店多得多：例如食品酒飲下面就有 14 個子類共有 175 件商品，辛巴 818 專屬店的食品酒飲僅有兩個子類且僅有兩件商品，其中一件還顯示 " 已賣光 "。
無論是帶貨口碑，還是商品的豐富度，老葛優選已遠在辛巴 818 專屬店之上，快手新一哥正在冉冉升起。
結論
經過分析，「莊帥零售電商頻道」認爲辛巴之于快手已經沒有那麽重要，原因有三：
一是越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店，辛選集團所謂的供應鏈優勢變得不再突出。
二是以太原老葛爲代表的新勢力正在快速崛起，這些 " 新超級主播 " 情緒穩定，選品能力和平台運營能力更強，也更符合快手電商新生态的要求。
三是辛巴以情緒波動的不穩定狀态和制造各種突發事件的做法，與當下追求性價比和好服務的消費心态形成沖突，對平台造成了負面輿情，嚴重地還影響快手的股價和其它商家及主播的正常經營。
那麽，對于辛巴及辛選集團來說，未來該如何應對？
「莊帥零售電商頻道」認爲辛巴或将逐漸隐退，隻在 618、818、雙 11 等關鍵大促節點出現，或作爲辛選集團的 IP 創造出一些更爲積極健康的營銷事件，帶動整個辛選集團的業務增長。
另外，辛選集團需要加強供應鏈建設，或在農産品品類進行自營，不斷豐富商品和提高團隊的選品能力，否則很難再得到平台的扶持，與其它主播、品牌的競争也将不斷處于下風。
至于多平台全渠道的經營，雖然辛巴宣稱 " 這一生除了快手外不會服務任何平台 "，但這隻是其個人言論。作爲公司的辛選集團完全有可能在辛巴引退之後走出快手，到抖音、淘寶天貓、京東和拼多多進行直播帶貨，甚至不排除到線下開設實體店。
辛巴就曾透露過關于今後的去向 " 我想辦法把超市開起來，用另一種方式不離開大家。"
直播電商下半場，哪怕舊的不去，新的也會來！
