以下文章來源于劉逸春的品牌商業創新 ，作者劉逸春
作者 | 劉逸春 念智品牌管理創始人，财經暢銷書《圈層商業》、《營銷三大算法》作者
來源 | 劉逸春的品牌商業創新，管理智慧
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文章僅代表個人觀點
企業要穿越周期，必須不斷地審視企業最核心的資産：品牌！用德魯克的觀點來說，企業的所有的成果都來自于外部，其它一切都是成本，而品牌，能夠将企業外部成果最大化。所以，企業一直會面臨着品牌重塑與升級的問題，先談品牌重塑的問題。
品牌重塑與品牌升級的定義
企業在兩種情況下，需要展開品牌重塑：第一種情況是産品和業務變了；第二種情況是原有的消費群體改變了。品牌重塑，就意味着需要放棄原有的業務實施轉型，以激活全新的消費群體。與之相對應的另外一種情形是品牌升級，品牌升級是在保留原有的業務（産品和服務）和消費人群的情況下進行的。而品牌重塑時，由于業務和用戶變了，企業在品牌塑造上也要跟着發生改變，向消費者傳遞 " 我變了 " 的信息。如果說品牌升級是在做加法，融入更多體驗、價值、内涵，那麽品牌重塑則是在減法，颠覆原有的品牌定義，另起爐竈、大刀闊斧地改變。因此，如何進行改變、在變和不變之間如何進行取舍和選擇就成了品牌重塑的主旋律。
業務轉型了，品牌如何重塑？
企業在發展過程中，由于市場大環境的變化，創始人對商業認知能力的提升，企業發生變革在所難免。這是因爲單一品類有上限，單一産業有周期（比如說房地産行業，恒大早在十多年前增加産品線做水、健康産業、糧油、新能源，雖然投入巨大，但都沒有做成功），過度依賴某一産品和業務，企業很容易遇到增長瓶頸，或遭遇産業衰退，難以支撐企業的基業長青。這時企業就必須實施轉型和變革。縱觀世界上那些偉大的公司，大多數經曆過數次大的戰略變革，進入多個産業和陌生領域。像蘋果，就經曆我多次業務變革之下的品牌重塑，蘋果創業之初是個人電腦廠商，随後推出了 iPod 并進入音樂産業，接着是手機，最近則是影視内容産業，蘋果已經掀起了和迪士尼、Netflix 的流媒體大戰。而現在蘋果又進入了 XR 産業。蘋果還一直在投入研發智能汽車。人工智能的發展，chatGPT 的推出，使得像百度、谷歌這樣的公司也面臨因業務轉型而引發的品牌重塑，如果品牌重塑不成功，百度這樣的公司可能就會慢慢的業務萎縮，最後落得個出售甚至消亡的命運。
繼續拿大家所熟悉的蘋果舉例，當 iPod 銷量如日中天之際，喬布斯思考的戰略問題不是如何研發更好 iPod、賣出更多的 iPod，而是思考替代掉 iPod 的産品是什麽，後來蘋果成功打造了 iPhone，它代替并接力 iPod 幫助蘋果達到了一個新的巅峰。如果蘋果沒有實施這一業務轉型，那麽顯然蘋果将會被今天的手機廠商擊敗。
變革每天都在我們身邊發生，美的并購庫卡（全球四大機器人企業之一）、小米造出汽車，第一年并實現定單超 10 萬，Facebook 變成 Meta ……當企業的戰略和實質業務發生改變，那麽品牌就要相應進行重塑。
在企業實施品牌重塑時，Logo 的調整是最常見的。這是因爲一方面，Logo 的變化最爲直觀，最能讓人一眼看到品牌的改變。另一方面，Logo 作爲品牌最最基礎的資産，更換 Logo 是企業向内部和外部傳遞的一個明确信号，展示企業變革轉型的信念和決心，并讓人從中感受到品牌全新的形象、理念和業務範疇。
随着業務的轉型，企業要對品牌定義、品牌理念、品牌視覺進行重新設定、并重新規劃産品線和産品設計。除此之外，品牌有時還需要将自己的改變傳播出去。像 IBM，它在創立之初的業務是生産穿孔制表機，後來開始從事生産大型機和個人電腦。上世紀 90 年代，IBM 實施戰略轉型 " 由硬轉軟 "，從生産計算機設備變成了一家提供軟件和信息服務解決方案的公司。爲了讓客戶感受到 IBM 的轉變，IBM 先後打造了 " 四海一家的解決之道 "" 電子商務 "" 智慧的地球 " 等一系列經典傳播案例，成功重塑了品牌。
在商業模式設計中，" 産品 " 和 " 關鍵業務 " 是兩個截然不同的概念。産品是表象，業務是實質，理解業務以及業務背後支撐其發展的核心資源和重要合作，構成了企業的核心競争力。一個非常經典的案例，是富士膠片甚至推出了化妝品。因爲由紫外線引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同時也是造成皮膚衰老和炎症的元兇，而且膠片的主要成分和肌膚一樣都是膠原蛋白。所以富士膠片将其在膠片研發中積累的膠原蛋白知識和抗氧化技術應用到美妝領域，于 2007 年推出了護膚品牌艾詩缇 ( ASTALIFT ) 。目前在富士膠片的總體營收中，文件處理業務占比約爲 43%，醫療健康及高性能材料業務占 41%，而影像事業僅占 16% [ 2 ] 。
富士膠片的故事已經成爲企業轉型的經典案例，堪稱商業神話。（2010 年起，我服務了富士膠片和旗下相關業務的東南亞代理商和大中華區代理商，見證了富士膠片的整個品牌重塑過程）
在成功實施業務轉型後，富士膠片也開始重塑品牌，将公衆認知中的 " 膠片制造商 " 轉變爲 " 創新技術公司 "。2014 年，在公司創新 80 周年時，富士膠片發布了全新的企業主張 "Value from Innovation"（創新驅動價值）。2018 年 10 月，又開展了全球性的品牌推廣活動 "NEVER STOP"（創無止境），并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳洲等國家和地區推出了一系列電視廣告。
2019 年 1 月，富士膠片還在上海舉辦品牌發布會，向外界诠釋其全新的品牌口号和品牌内涵，并發布了《2018 富士膠片中國可持續發展報告》，宣傳其在中國的不懈努力和創造的價值成果。2020 年 9 月，由于疫情的肆虐，富士膠片又啓動了一波新的全球品牌推廣活動 "NEVER STOP 醫療健康 2020"，宣傳公司在健康領域取得的成績和發展理念，并表達富士膠片現已成爲一家全面的醫療健康公司，涵蓋預防、診斷、治療等三大領域，強調醫療是公司發展的重中之重。這一系列推廣活動就是爲了塑造富士膠片全新的品牌形象，展示其新技術、新價值、以及爲社會和未來生活做貢獻的新理念，以赢得公衆的認同和好感。
在 B2B 行業，品牌的建設通常并不依賴于大規模的廣告投放和傳播推廣。因此可以看到，這些品牌的重塑主要是對品牌的基礎構成進行重新設定，比如 Logo、主張、品牌使命和願景、品牌定義、業務梳理等。然後再通過一定的品牌戰略發布，完成在客戶、合作夥伴、社會公衆心目中的品牌煥新。但是，到了 B2C 領域，消費品公司面臨的主要挑戰，則不僅是技術和品類的變革，更主要是消費觀念和消費群體的變遷。這種情形下的品牌重塑，就需要在品牌層面做更多努力才行。
消費變革了，品牌如何重塑？
産品和業務發生變化時，品牌要跟着改變。但是當産品不變、主業不變時，有時品牌也要變。這是因爲消者代際更叠，消費觀念會發生變化，社會價值觀和時代審美會發生變化，如果品牌不對其形象、訴求主張、價值觀念進行革新，不跟上時代的爲了赢得新世代消費者的心，品牌重塑首先要讓這些消費者看到品牌的變化，向他們傳遞 " 我變了，跟以前不一樣了 " 的信息。那麽，哪些改變顯而易見呢？首先自然是 Logo、VI、産品設計和包裝、代言人等可視化的部分，從視覺上打造令人耳目一新的品牌形象。變化，那麽品牌就會被消費者無情地抛棄。優衣庫重塑品牌的做法就是找到日本知名藝術指導佐藤可士和對整個品牌進行重新設計，包括品牌 Logo、門店形象、産品陳列、網站、廣告等，在每一個消費者接觸品牌的觸點上進行改造，優衣庫從此搖身一變爲快時尚的象征，從此煥發生機。
視覺風格和形象的改變，最容易被消費者捕捉，而在形象風格背後，則要重新思考品牌是誰這一課題？對品牌的定義、理念、内涵進行重新設定。這些品牌層面的梳理，爲形象的重塑指明了方向。比如說國民老字号品牌百雀羚，它曾經風靡全國，後來卻慘遭消費者抛棄，幾近消失。2004 年，百雀羚開始實施品牌重塑，重新确立了 " 草本護膚 " 的品牌路線，并且提出 " 中國傳奇，東方之美 " 的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新設計産品，并打造了一系列具備高話題性的國潮營銷事件，重新赢得了消費者的喜愛。曾經在人們心目中 " 廉價 ""low" 的國貨美妝，也重新變成了 " 國貨之光 "" 時尚精品 "，消費者認知爲之改觀。百雀羚的銷售額也因此從 2012 年的 18 億元增長到 2017 年的 177 億元，成爲國内護膚品牌中市占率最高的品牌。
消費者是誰？
除了重新定義 " 品牌是誰 " 以外，品牌重塑還要對 " 消費者是誰 " 這一問題進行再思考，重新确立品牌的核心消費群體，改變典型消費者的形象。圍繞這群新的消費者，挖掘新的品牌價值主張、态度個性與他們建立溝通。繼續拿大家所熟悉的蘋果來做舉例，1997 年喬布斯重返蘋果，爲了挽救行将破産的蘋果，喬布斯首先幹了兩件事：一是發起了聲勢浩大的品牌戰役 "Think different"，二是精簡産品線，推出了擁有半透明彩色外殼的台式電腦 iMac G3。這些舉措實質上就是重新鎖定蘋果的核心消費人群，針對專業人士、藝術工作者和追求時髦的大學生，将蘋果用戶的形象塑造爲一群不同凡想、渴望改變世界的人，用特立獨行的品牌态度和酷時尚的産品設計赢得他們的心。所謂品牌，就是消費者對于理想自我形象的自覺扮演，他們之所以購買某個品牌，是因爲該品牌可以幫助他們成爲自己想成爲的那個樣子。這就是品牌對于消費者的意義，要想完成這種意義上的對接，關鍵在于挖掘品牌原型。
像李維斯在重塑品牌、煥新品牌時，其實都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的價值主張、塑造全新的個性形象與消費者進行溝通。原型集中代表了消費者内心深處的渴望與共鳴，它決定了一個品牌的消費者形象，決定了品牌要和消費者建立一種什麽樣的關系，并爲品牌在塑造品牌形象和個性時提供基礎設定。甚至是品牌的使命願景和價值觀，也可以基于品牌原型展開。原型就像是品牌的一座燈塔，爲品牌指引方向。
不管是品牌視覺風格和形象的刷新，還是對 " 品牌是誰 "" 消費者與誰 " 的重新定義，其實品牌重塑就是要幫助品牌塑造一個全新的品牌世界。品牌世界代表一個品牌對整個消費世界的理解，代表着品牌看待自身、看待用戶、看待社會文化觀念的方式。
它以視覺形象爲表征，内裏則是這個品牌的三觀，包括品牌如何看待自身産品功能利益和品牌價值的價值觀，如何看待消費者個性态度和生活方式的人生觀，和如何看待所處文化世界和消費觀念的世界觀。對于品牌的重塑是由外而内，從外在形象到内在觀念的全方位改造與煥新。
在品牌重塑中，除了要有意識地改造品牌視覺、形象、理念、内涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，還要特别注意一點，品牌重塑并非一味抛棄過往的東西，必須另起爐竈，重新來過。很多經典老品牌曾經輝煌，但是随着新一代消費者崛起，從他們的視野裏消失。這并非意味着品牌缺乏魅力和價值，品牌過往的各種閃光點對年輕人沒有吸引力。事實真相可能隻是年輕人并不了解你的品牌，對品牌一無所知。這時，企業如果能回溯、梳理那些優質的品牌資産，重新将其發揚光大，比如重新啓用經典産品和設計概念，重申品牌創業之初的初心和故事，重新演繹品牌曆史上經典的廣告創意和推廣手法，那麽就能重新赢得消費者，重煥生機。如果恰恰相應，品牌爲了重塑，盡棄過往的經典品牌元素，那會反而會進一步加劇品牌價值的磨損，品牌存在的模糊，品牌資産的流失，從而加劇品牌危機，加速品牌下滑。
随着企業業務的擴張和多元化，品牌塑造往往會經曆一個 " 脫品 " 的階段，品牌擺脫某一品類限制，不再代表某一具體産品，隻代表一種抽象的理念和價值主張。但是品牌一味脫離具體的業務和産品很容易導緻品牌的空心化，品牌在消費者心目中變得抽象而模糊，從而失去消費者心智根本。比如曾經火爆全網的互聯網服裝品牌凡客，在業務擴張中，試圖轉型成爲像淘寶、京東那樣的電商平台，上線了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百貨産品。在此過程中，凡客在消費者心目中，不再代表服裝，不再代表年輕人的個性和朝氣，随後被消費者抛棄。
品牌在壯大和擴張的過程中還要做一件事，那就是 " 返品 "。重新聚焦于品牌創業之初最經典的産品，挖掘産品背後所代表的理念和價值，重新和消費者建立連接。某種意義上，這就是要尋找品牌的根，鞏固品牌資産。
品牌重塑往往由消費世代變遷所導緻。因此當消費者發生變化時，我們必須要想清楚，新的消費者們到底關注什麽，追求什麽，這決定了品牌重塑的方向。很多時候，品牌之所以出現老化，往往不是因爲産品和技術落伍了，而是品牌不再符合消費者觀念和認知，是品牌過時了。品牌重塑要從品牌自身轉向消費者，改變消費者看待品牌的觀念和标準，才能重新爲品牌赢得生機。
品牌重塑到底是重塑什麽？其實說到底是對消費者認知的重塑，改變消費标準和消費觀念，品牌就會随之改觀。
品牌重塑就是幫助品牌塑造一個全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，對于消費觀念的變革與引導，這實際上就是改變品牌如何看待社會文化的世界觀。你看待世界的方式變了，整個世界就會跟着你改變。這個世界上唯一不變的是變化，沒有一成不變的品牌，隻有不斷進化的品牌，頑固不化、拒絕改變的品牌隻會被消費者抛棄，被市場淘汰。唯有變，才能應對萬變。
很多品牌輝煌一時然後走向沒落，都是因爲沒有跟上時代的發展，最終慘遭時代抛棄。時代不會爲任何一個品牌停留，隻有時刻關注并理解社會發展趨勢、消費觀念變革，以此來開發産品、打造品牌，才能實現品牌長青。
海爾集團的張瑞敏先生曾說過：" 沒有成功的企業，隻有時代的企業 "，品牌也一樣，" 沒有品牌的時代，隻有時代的品牌。"
