2018 年,當第一批中國造車新勢力的 PPT 還隻是幻燈片時,有一種格局在大氣層的聲音,成為了很大一部分人的共識:德系豪華一發力,瞬間幹翻新勢力。五年過去了,當這些造車新勢力把 PPT 做得更精美的今天Retired 要和大家分享的是豪華品牌賣電車 先把自己打骨折,歡迎閱讀~
2018 年,當第一批中國造車新勢力的 PPT 還隻是幻燈片時,有一種格局在大氣層的聲音,成為了很大一部分人的共識:
德系豪華一發力,瞬間幹翻新勢力。
五年過去了,當這些造車新勢力把 PPT 做得更精美的同時,還順手讓年交付量突破十萬台後,格局依然在大氣層的聲音也見風使舵成了新共識:
新勢力一發力,傳統車企就被幹骨折。
傳統汽車公司在智能電動車時代的骨折,是從老牌豪華汽車公司的骨裂開始的。而老牌豪華汽車公司的骨折,則是從曾經固若金湯,如今土崩瓦解的價格防線開始的。
20 多萬不要 8,寶馬大轎開回家
手頭隻有 20 多萬,不貸款,不整二手,但就想買台大寶馬給隔壁村的香秀看看。在國産 1 系不提氣的前提下,老鐵們,還有啥車型推薦推薦?
這個選車 " 疑難雜症 " 的答案,長期以來無外乎兩個:車身尺寸太精妙的 " 國産 1 系 " 和方方面面都不太上道的 " 國産 2 系旅行車 "。對絕大多數中國消費者來說,想花不到 30 萬買一台外人看起來體面,自己開起來得勁的藍天白雲大寶馬,除了在二手車市場闖關打怪之外,再沒有第二條路徑。
但,這樣的局面在 2022 年最後一個月的第一天,被徹底改變。
12 月 1 日,一位慢性子博主在社交媒體上欲言又止地表示:"i322 萬多這個價格是真的香 "。另一位急性子博主受不了,直接點穿 " 買嗎?我找人給你開單子,明天上午去提 "。
此時,一位路過的網友表示:" 我昨天也提了,24.3 萬元的價格含保險含座椅加熱含全車車衣,太香了,坐标北京。" 在大量持币待購用戶的追問下,這位網友透露了實情:自己的車是在房山的一家寶馬 4S 店買的," 特價最後一輛 "。
22 萬,提走一台今年 3 月剛剛上市,官方指導價 34.99 萬,軸距 2966 毫米,百公裡加速 6.2 秒的寶馬牌純電中型轎車,無論從哪個角度分析,都可以榮登 "2022 年最劃算的買車交易 " 排行榜前三了。
畢竟這個價錢,也就夠買 2.0 升豐田凱美瑞或者 1.5T 本田雅閣這樣的家用品牌前驅中級轎車,後驅寶馬的尾燈都摸不到。
不過,事出反常必有妖。
沒過多久,這位博主就主動交代了寶馬 i3 隻賣 22 萬背後的原因:首先,這批車換過電機電池;其次,數量非常有限,賣完就沒了;最後,特價隻在北京有,外地買涉及到跨區,不是很容易。
簡單來說,這是一批銷售地嚴格限定的寶馬 " 官翻車 ",有錢也未必買得到。
不過,如果放棄對 63 折寶馬 i3 的執念去市場上走一圈,你會發現終端優惠後寶馬 i3 的價格,早已颠覆了大多數消費者對 BMW 品牌的價格認知底線。
在走訪上海寶馬 4S 店的過程中,大部分經銷商在筆者尚未祭出砍價大法之前,就主動為 i3 開出了 26.8 萬元的落地價,相當于指導價 77 折,其中唯一的限制條件是店内做貸款。如果不做金融方案,落地價會上浮至 27.6 萬元,相當于指導價 79 折。
本以為上海寶馬銷售算主動的了,沒想到北京寶馬銷售直接原地開大:"i3 最低 24.6 萬元,貸款免息。這價格太劃算了,已經賣瘋了 "。
不過,在超低價的背後,這位北京寶馬 4S 店銷售私下告訴虎嗅," 現在經銷商每賣 1 台寶馬 i3 要賠 5 萬塊錢 ",但即便是賠錢也要賣。因為,寶馬給的任務是賣出 10 台 i3 返利 30 到 40 萬元,賣不掉,返利打折。
圖源:虎嗅拍攝
說得更直白些,i3 能不能賣夠數,和這家寶馬 4S 店的整體返利直接挂鈎。雖然賣 i3 賠錢,至少還能從燃油車上撈回點返利,但不賣 i3,不僅需要承擔 i3 的庫存,甚至連燃油車的返利都拿不到了。
i3 不是寶馬在中國推出的第一款國産純電車,也不是第一台售價打骨折的寶馬純電車。2020 年廣州車展,寶馬上市了一款基于成熟油車平台打造的純電 SUV —— iX3。當時的寶馬對中國新能源市場期待值拉滿,直接把起步價定到了 46.99 萬元。結果,除了極少數的死忠 bimmer,對這款車感興趣的普通用戶幾乎沒有。4 個月後,寶馬宣布官降 7 萬,iX3 的起步價來到了 39.99 萬,針對已經賣出的車輛,寶馬給予現金補償。
在降價的直接刺激下,寶馬 iX3 的銷量稍有起色,去年全年累計交付 2.1 萬台,成為德系豪華三強中純電車銷量冠軍。
在 iX3 上,寶馬的産品策略是以更低的價格,提供比燃油版 X3 高功率車型更好的功率和扭矩賬面數據(但兩車的百公裡加速時間一樣,都是 6.9 秒),并标配寶馬最新的自動駕駛輔助系統 Pro。該系統包括自适應巡航、交通擁堵輔助以及變道輔助等常見的 L2 級駕駛輔助功能。
但在 i3 上,寶馬主動調整了這種策略。性能上,i3 的與燃油版 330i 保持一緻,後軸增加了主動式空氣懸架,并去掉了 iX3 上标配的自動駕駛輔助系統 Pro,将各項功能細化拆分出來,基于選配包定價格。
比如 i3 隻搭載最基礎的定速巡航,全速域自适應巡航需要多加 5900 元,自動泊車要加 8600 元,自動駕駛輔助系統 Pro19900 元。核心思路可以簡化為:削弱智駕,補強駕駛。
與同品牌燃油車和同級德系豪華純電車相比,寶馬 i3 的産品力都不差。可一旦将對比範圍擴大到不限品牌的同價位車型時,寶馬 i3 就顯得有些過于追求均衡,個性不夠突出。
35 萬元區間,純電轎車數量雖然不多,但都非常能打:比如中國人民的老朋友,走性能路線的特斯拉 Model3 高性能版,以及走性價比路線的國産網紅極氪 001 超長續航雙電機 ME 版。
如果按照優惠後的最終落地價 25 萬元區間,圍攻寶馬 i3 的對手就更多了,比亞迪漢 EV、海豹、蔚來 ET5、小鵬 P7、零跑 C01、長安深藍 SL03 等,都在虎視眈眈。
當然,和德系豪華三強裡起得最早、混得最差的奧迪相比,奔馳和寶馬已經很争氣了。
在首款純電車型 e-tron 成功搶占中國市場時間窗口之後,奧迪沒有及時跟進一款占領中國用戶心智的車型,反而再次掏出大衆汽車集團以不變應萬變的傳家劇本:《多生孩子好打架》。
以最便宜的入門車型奧迪 Q2Le-tron 為例,官方售價 24.38 萬元,優惠後 18 萬元出頭。可被低廉價格吸引來的用戶一看到配置,就隻能搖頭後離去:325 公裡續航,情懷型機械換擋杆,L0 級駕駛輔助,手動座椅調節,單碟 CD 播放器 …… 這些祖傳配置讓用戶在坐進去的瞬間,直呼還是大衆朗逸更高級。
原本最有希望的奧迪 Q4e-tron 也沒好到哪去。作為大衆 MEB 純電平台的首款奧迪車型,Q4e-tron 延續了太多大衆 ID.4 上讓用戶下頭的 " 優良傳統 ":祖傳後輪鼓刹、發動機艙不放隔音棉、沒有液壓支撐杆、最初級的駕駛輔助功能。
這也難怪,快被逼瘋了的奧迪經銷商需要通過在門店玻璃牆上貼橫幅的方式,來抒發靈魂深處的呐喊。" 奧迪也有純電新能源 " 這幾個漢字,寫盡了這家德國豪華汽車公司在中國新能源市場遭遇的心酸、委屈和不甘。
但奧迪難解的困局在于,即便用戶因為好奇心走進店裡,也大概率看不到一台能買下手的純電展車。
北京一家奧迪 4S 店的展廳裡,擺滿了清一色的燃油車,唯一的一台陳年奧迪 e-tron 被安置在了最不起眼的角落。得知想看最新的 Q4e-tron,奧迪銷售告訴虎嗅,這車剛剛到店,還沒來得及為它騰一個空位。當問及能否試乘試駕時,銷售說," 我也沒鑰匙 "。
在優惠上,這位銷售表示,e-tron 落地價大概在 48 萬元,優惠幅度 10 萬元,Q4e-tron 沒有任何優惠。對于自家電車原價賣這件事,奧迪銷售表現出了極強自信:" 寶馬 iX3,奔馳 EQC 都是油改電,隻有奧迪 e-tron 才是純電平台。原先進口版賣 80 多萬,後來國産了才降到 50 多萬。"
雖然奧迪銷售和全網一樣,都瞧不上奔馳純電車,但這并不妨礙奔馳自己瞧得上自己,畢竟這是 " 尊貴的三星徽 "。
在北京一家梅賽德斯 - 奔馳 4S 店内,EQS 和 EQE 被擺在了展廳大門口最顯眼的位置," 網紅車 "EQC 沒有出現,燃油車被擠到後面。來看車的客戶,進店保養的車主絡繹不絕。
相比奧迪有車不能試駕,奔馳的銷售在簡單地進行過一番産品介紹之後,就會優先推薦用戶進行試乘試駕。而且,試乘試駕過程有專門的試駕教官進行陪同和介紹,整個過程就凸顯兩個字——尊貴。
但即便是再尊貴的體驗,到了該砍價的時候,還是要砍價的。
今年 11 月 15 日,奔馳 EQ 系列進行了一次官降。在 EQE 上,奔馳經銷商給出了 3 萬元的現金優惠。所以,入門級的 EQE350 先鋒版現在隻要 44.8 萬元。優惠更大的車型是 EQS,此前的官降中,EQS 已經跌破百萬,來到 84.5 萬元的低位。而這家奔馳經銷商,更是給出了一種特殊的銷售方案,把 EQS 入門級車型的售價拉低到了 71.6 萬元,比原指導價低了 35 萬元,等于 " 白送 " 一台奔馳 C 級。
從門店實地走訪結果來看,德系豪華純電車的價格體系,正在苦苦支撐中快速接近崩潰。然而問題是,即便在如此驚人,甚至是史無前例的官降和優惠力度下,德系豪華純電車依然無法在中國新能源車銷量排行榜上謀得一席。
燃油車時代,德國豪車熠熠生輝。同樣一個品牌,一家公司,一批工人造出來的純電車,怎麼就賣不動了?
欲練此功,必先自宮
抛開還在反複橫跳的奧迪不談,奔馳和寶馬現有的純電車型,除了智駕能力不足外,在品牌、設計、操控、質量、續航、産能這六個純電車能力值基本面上,都不存在過于明顯的硬傷,在造車新勢力注水最嚴重的續航上,奔馳和寶馬的純電車甚至還 " 反向虛标 ",生怕用戶開不到目的地。
那麼,這些來自德國的 " 六邊形戰士 " 到底做錯了什麼,讓狂奔進入電車時代的中國消費者連眼皮都懶得擡,直接無視了呢?
筆者認為有三個原因:
第一,豪華品牌,不限于德系三強,丢失了 " 性能 " 這個最重要的錨點。
油車時代,車圈是以馬力大小來論資排輩的。過硬的自主動力研發落地能力,是一個豪華品牌的奠基石;批量穩定生産 V12、V8 大排量發動機,是一個家用品牌晉升為豪華品牌必須跨越的門檻。
但電車時代,馬力變得異常廉價且唾手可得,豪華品牌用發動機 + 變速箱搭建起的技術壁壘被三電系統沖擊得七零八落,潰不成軍。過百萬的保時捷 911 百公裡加速 4.2 秒,35 萬的特斯拉 Model3 性能版百公裡加速 3.3 秒。
有人會說百公裡加速不是評價性能的指标,操控才是。這沒錯,但評價 " 操控 " 的前提是開過的車數量足夠,且有能力從中提煉總結出一套相對完整的審查體系并熟練運用,單是 " 開過夠多的車 " 這一點,就足以篩掉九成的普通用戶。
當性能不再昂貴而稀缺,操控又不具備深入讨論的用戶土壤,豪華品牌基于燃油車 " 性能 " 壘疊起來的溢價,自然也無法平移到電動車。沒有見證或親曆過豪華品牌油車輝煌時代的用戶,會提出這樣一個問題:
油車造得好,和造電車有什麼關系?
第二,豪華品牌,還沒在 " 智能 " 上開化。
特斯拉能被用戶稱為 " 豪華品牌 ",和已經活了一百多年的奔馳、寶馬平起平坐,原因是特斯拉做了兩件事:首先,将自己與 " 智能 " 進行強綁定,自研三電,全棧開發自動駕駛技術,自研自制自動駕駛芯片;然後,大力推舉 " 智能 " 成為電車時代的豪華新錨點。
對後進的造車新玩家來說,一方是奔馳、寶馬、奧迪已經建立多年的豪華舊語境,想摻和進去老貴族還不一定瞧得上;另一方是特斯拉剛架構起不久的豪華新秩序,想加入很簡單,用先進技術做入場券。隻要不瞎,都清楚該加入哪個陣營。
新秩序陣營的玩家數量很快就超過了老貴族,在市場上的話語權和對用戶的教育權杖,也順理成章地來到了它的應許之地。更直白地說,當餐桌上的主流用餐方式不是刀叉,而是筷子時,用慣了刀叉的落魄貴族們,就算剛開始夾不起菜,也必須盡快學會熟練使用筷子。
不然隻能坐看一盤盤好菜被搶走。
第三,油車,還在瘋狂賺錢。
不過,就算電車這盤菜被搶光,老貴族們也不怎麼慌。因為油車這個銷量和利潤的基本盤,還沒崩。
在 BBA 的電車上,你會發現一個不怎麼合理的現象:電車沒有在性能上,與油車産生明顯區隔。寶馬的 iX3 和 X3,i3 和 3 系,奔馳的 EQE 和 E 級,EQC 和 GLC,都在百公裡加速這個最用戶感知最明顯的性能指标上,打出了 " 默契球 "。
造比油車快的電車,是小聰明。而造和油車一樣快的電車,是大智慧。
BBA 可以輕而易舉地把電車的百公裡加速成績做到 4 秒内,但這樣做是 " 殺敵一千,自損八百 "。當寶馬 i3 比 330i 價格更低,加速更快,還贈送免費牌照時,正常用戶都會偏向電車。類似的電車越多,油車就崩得越快,用戶就越覺得電車好。這意味着特斯拉還沒動手,BBA 就先自己往身上插了兩刀。
在電車陣地,隻能跟在特斯拉、蔚來、比亞迪、極氪屁股後面跑的 BBA 的勝算很小,還有可能因為資源傾斜過度而失手油車陣地;但在油車陣地,面對雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯這樣的二線選手,BBA 的統治力與震懾力相比十年前,不僅沒有減弱,反而日漸增強。
仰仗祖上打下的金字招牌,BBA 依然能在油車市場躺着賺好幾年錢。不過,這金字招牌的在中國市場的褪色速度,遠比 BBA 預想中的快。在新勢力的推波助瀾下,中國消費者對豪華品牌電車的信任鍊已經斷裂,共識已經成型:豪華電車堅決不能買。
倘若 BBA 還想在電車時代找回點顔面,就得先放下面子,熟讀《葵花寶典》,背誦 " 欲練此功,必先自宮 " 的八字訣。
" 此功 " 是什麼功?智能駕駛功;" 自宮 " 宮哪裡?油車基本盤。
寫在最後
在 BBA 電車祭出骨折價大法之前,來自英國的捷豹其實早就玩過類似套路了。
2020 年,捷豹曾在 I-PACE 全系車型上執行過五一折的銷售政策,這意味着 60 多萬的全新捷豹純電車,隻花 30 多萬就能開回家。以至于有車主分享自己 "4.7 折 ",35 萬元喜提選配拉滿 I-PACE 的故事時,大家紛紛表示這很 " 捷豹 "。
要知道,當年的捷豹 I-PACE 可是一台有三塊大屏、按鍵式換擋、前後雙電機、百公裡加速 4.8 秒、456 公裡續航,為豪華品牌劈山開路的 " 鼻祖級電車 ",最終下場也隻能是活在段子裡。生産了這台電車的捷豹,也跟着 I-PACE 一起隐入塵煙,直到今天都沒有再推出第二台電車。
捷豹已經用切膚之痛的電車經驗,鮮活地驗證了 " 拿着老地圖,找不到新道路 " 這句箴言。不知眼睜睜看着英國人跌倒的德國三強,還想再試試嗎?
關于豪華品牌賣電車 先把自己打骨折就介紹完了,您有什麼想法可以聯系Retired 。