去年 10 月，極兔速遞在港交所上市，市值一度超 1000 億港币，成就去年港股最大 IPO。
又因其是中國企業家在印尼創立的公司，所以也被稱爲 " 東南亞出海第一股 "。
作爲一家 2015 年才成立的快遞公司，極兔速遞爲何能在印尼市場迅速崛起，成爲印尼最大的快遞公司，并向全球擴張？
當下，中國企業出海已然是熱門話題，在國内市場增長放緩的背景下，越來越多的企業将目光紛紛投向海外市場，尤其是大公司對此非常焦慮，甚至喊出了 " 不出海就出局 " 的口号。
然而，面對陌生的市場環境、複雜的地緣政治形勢和激烈的國際競争，中國企業該如何破局、在海外市場實現指數級跨越？
印尼市場又有哪些得天獨厚的優勢，使之成爲衆多中國企業出海的首選目的地？
ATM Capital，極兔速遞的第一家外部投資機構，也是它最大的機構股東之一。
今天上午，ATM Capital 創始人屈田做客混沌，爲我們厘清中國企業出海的兩大路徑，分析東南亞和歐美市場的差異、印尼市場的獨特機遇和成功案例，以及分享給創業者的出海建議。
以下爲課程筆記（篇幅所限，本文内容僅爲課程十分之一，請前往混沌 APP 聽完整課程！）
授課老師 | 屈田 ATM Capital 創始人
編輯 | 混沌商業研究團隊
支持 | 混沌前沿課
一戰成名的 ATM Capital
2017 年，ATM Capital 成立，它是首家中國背景、專注于東南亞市場的風險投資機構，總部設在印尼雅加達。ATM Capital 基金第一次出手，就投資了極兔速遞，成爲其第一家外部投資機構，也是它最大的機構股東之一。到目前爲止，我們在管規模已超過 10 億美元。
在我看來，ATM Capital 具有以下幾點優勢：
第一，投資團隊足夠專業。團隊戰略判斷力強，對中國和東南亞的市場和行業同時有着深入研究，能夠先于其他人看到市場的大趨勢和機會，且能夠同時從産業和投資角度去判斷一個公司的價值。
第二，團隊重視投後。由于 base 在東南亞，能夠拿到行業第一手數據，深入做投後；同時會通過被投公司積累的數據庫更好地了解市場；最後，完成投後分析後能夠中立客觀地給創始團隊反饋建議。
第三，保持定期複盤的習慣。無論項目投得好不好，都會進行全面複盤和學習，對于錯失的投資機會也會進行複盤，總結原因。
第四，足夠了解市場。由于東南亞第三方數據可信度低，團隊花費了大量時間做市場調研，并且持續關注同行和本地基金的動作和交流。
走在前列，選擇出海
爲什麽大家現在這麽關心出海？
首先，基于企業自身增長的需求。現在中國市場增長放緩，企業需要尋找新的增長點，而對出海有一定布局的公司，海外業務增長要比國内快，盈利情況更好，比如拼多多。
第二，近年來創業機會稀缺。在中國，新興創業公司面臨激烈的競争，市場空間越來越小。創業者需要去海外尋找機會。
第三，海外市場更加廣闊。海外新興市場的本土企業競争力相對較弱，同時歐美日韓巨頭尚未深耕，爲中國企業提供了廣闊的市場空間。
關于中國企業出海，實現全球化，我認爲主要有兩種模式：一類是中國企業出海，即國内頭部企業先在本土取得成功，再将産品和服務延伸到海外。成功案例包括拼多多的 TEMU、滴滴和 TikTok。值得注意的是，企業出海成功要求團隊有非常強的國際化能力和海外創業精神。
另一類是 " 生而全球 " 的企業，即創始團隊以中國人爲主，國内經驗、資源豐富，以海外爲基地開始創業。這種公司具有全球化能力，經營模式在一個市場驗證成功後，可以進一步拓展到其他市場，成爲全球型企業。成功的案例有我們早期投資的極兔速遞，以及 " 東南亞小騰訊 "Sea。還有全球快時尚領域的電商巨頭 SHEIN，它的收入規模已經超過了原來的快時尚巨頭 ZARA。
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出海首先需要選定市場。關于市場的選擇，下面我将以大家選擇最多的兩個市場，即東南亞和歐美爲例，進行比較和梳理：
從市場規模來看，東南亞其實是一個相當大的市場。
東南亞人口總數将近 7 億，整體看，人口實際僅次于印度和中國。GDP 總量如果按國家排能排到第 5 名，預計到 2027 年，東南亞的 GDP 總量會超過日本，居全球第三。整個東南亞這幾年的經濟增速非常快，尤其現在全球供應鏈重組，很多供應鏈都往東南亞轉移，本地年齡結構年輕，消費市場也非常旺盛，所以未來 10 年、20 年當地經濟還存在高速增長的空間。
而歐美市場的存量規模大，用戶的消費能力非常強。市場客單價也遠遠超過東南亞。因此，企業做歐美市場的好處是客單價高，短期銷售額增長非常快，如果能找到比較好的渠道銷售産品的話，利潤不錯。
從風險角度來看，現在全世界面臨越來越激烈的地緣政治風險，東南亞市場的風險相比歐美市場要小。
首先，東南亞主要的國家在國際局勢中處于比較中立的地位。因爲本土的企業不夠強，大部分依賴進口，所以市場對外資是比較開放的。其次，曆史上有大量的中國人移民到東南亞，東南亞很多國家頭部的富豪都是華人背景。所以東南亞對中國人是相對比較歡迎的。而美國市場的地緣政治風險非常大，尤其做科技的企業，現在根本沒有辦法去美國發展。歐洲也存在很多不确定性。東南亞手機行業基本被中國手機品牌主導，但歐美市場還是以歐美品牌爲主，中國品牌市場占有率比較低，這就跟地緣政治、貿易壁壘有很大的關系。
另外，中國企業去東南亞發展具備技術的優勢，但在歐美發展技術優勢就不夠明顯了，更多靠的是卷和提升用戶體驗。比如 SHEIN 實際上是背靠中國靈活低成本的供應鏈，Zoom 是依靠中國強大的軟件研發能力和工程師紅利，把産品體驗做得非常好。所以企業往海外發展一定要根據自己的優勢去選擇市場。
通過以上比較，可以得出結論，即東南亞市場是具有極大優勢和潛力的。那麽，立足東南亞市場，經過綜合調研，以印尼作爲切入點是企業最佳之選。
千挑萬選，紮根印尼市場
下面我重點分享極兔快遞在印尼的成功經驗。
極兔的管理團隊來源于 OPPO 手機在印尼的核心管理團隊。2015 年，他們關注到印尼本土的快遞公司 JNE 沒辦法滿足電商平台快速增長的需求，于是回國找頭部的快遞公司和專家做了一些交流和學習，決定成立極兔。
極兔也非常大膽，一開始在印尼就做了很大的投入，全國起網。基于過去做 OPPO 手機的渠道，他們在全國已經有一個比較大的團隊可以建立網絡。于是，他們建立了 7 × 24 小時的服務體系，且非常注意後台系統的研發，借鑒了中國成熟的快遞公司軟件的經驗，在深圳成立了一個研發中心，很快從技術上跟電商平台進行了對接。
另外，他們使用了大量自動化設備，成本比較低，而且網絡有比較大的彈性。東南亞快遞平台非常喜歡搞促銷活動，促銷期間單量是平時的 3 到 5 倍，極兔的網絡基礎建設得比較好，快遞單量比平時高 3 到 5 倍平台也不會爆倉，這就導緻電商平台願意把更多的單量交給它。
所以，極兔很快拿到了電商快遞大概超過 50% 的市場份額。而且随着電商單量快速的增長，到 2017 年已經做到印尼的市場第二，後續成爲了市場第一。在這一過程中，他們以印尼爲根基，建立了一支非常強的全球化團隊，支持它進一步向東南亞其他國家發展，并在 2020 年進入中國市場。
極兔速遞之所以能夠獲得如此大的成功，很大一部分原因是它很好地填補了當地市場的空白。而且直到現在，印尼市場依舊存在大量空白。
首先，印尼本土的制造業不太發達，尤其輕工業，所以印尼本地消費品的供給是不足的，這不僅僅體現在數量上，也體現在質量上。
很多國際品牌也在印尼設廠，但産品都是上一代的舊産品，因爲市場競争不激烈，所以大家更新換代升級的需求也不足。而且，消費品以國際巨頭爲主，歐、美、日、韓企業的質量好的産品要求足夠的毛利，所以高質量産品價格非常貴，普通用戶消費不起。客單價比較低的大衆産品質量非常差，尤其像生活用品領域，印尼還處于大量無品牌産品階段。這些産品很多也是從中國進口的，大衆領域真正的品牌概念還沒有形成，如果誰能提供高性價比的商品，誰就有機會。
第二，銷售競争很不激烈。印尼像中國一樣有大量的三四線城市，大家有很強的消費欲望，但是對價格很敏感，而且下沉市場的物流不成熟，國際品牌也很難在下沉市場做銷售。
第三，印尼市場可以作爲進可攻，退可守的基地。一方面因爲印尼市場規模足夠大，競争不夠激烈，如果能在印尼市場有較大的市場份額，會獲得非常好的利潤，便可以依仗印尼市場的利潤再進一步進入東南亞的其他國家。另一方面，進入印尼市場足夠早可以取得比較領先的地位，制造競争壁壘，企業便有機會守住印尼市場，再找機會進攻其他國家的市場。
綜上，我們得出了一句口号，叫 " 得印尼者得東南亞 "。把握住印尼的發展機遇，企業就很有可能在出海的賽道上拔得頭籌。
立足實踐，對創業者的建議
盡管中國企業在東南亞的機會很多，幸存者效應仍舊不容小觑。因此，不能光看到機會就覺得很簡單，在這條路上，企業必定會面臨很多挑戰。
對創業者我們有如下建議：
第一，思考品牌是否适合印尼市場。一般來說，适合下沉市場的大衆品牌更适合印尼，而高客單價高毛利的商品不适合印尼。
第二，核心團隊要能紮根本土市場，因地制宜，吸收本土優秀人才。要探索适合本地市場的模式，而非照搬中國市場的模式。
第三，選擇開放市場的行業。要選擇不受強監管限制的市場化行業，避免參與壟斷行業（如金融、房地産、礦産）。并且爲了保證現金流（建議維持至少 12 個月），最好選擇收入和盈利模式比較确定的行業。
第四，找到好的代理商非常難，要慎重選擇，避免受到代理商和合作夥伴的限制。
第五，重視線下渠道。
第六，合規經營，遵守當地法律（稅務、人員招募、清關）。
第七，不要隻依賴單一電商平台。
第八，用好東南亞市場三大紅利，電商紅利、社交媒體紅利、下沉市場紅利。
思考出海，就要思考全球化的終局：我們認定未來會出現一批中國背景的全球化巨頭。而 ATM 的目标，就是尋找生而全球的巨頭。
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