作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
最近的長城汽車，可謂是意氣風發。在車市價格戰已拼起刺刀，大部分車企盈利空間進一步壓縮的情況下，長城汽車卻收入、淨利潤爆增。
在 8 月 30 日的成都車展上，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰談起上半年經營情況時，臉上興奮難掩。此前李瑞峰就曾對華爾街見聞打趣稱，作爲 CGO，他的首要任務就是讓集團增長、盈利。過去一年多時間裏，他的工作也做得不錯。
李瑞峰也在與華爾街見聞的對話中表示，上半年，長城的淨利潤達到了 70 億，放眼車圈，也是一個不錯的成績。
數據顯示，今年上半年，長城汽車共賣出了 55.5 萬台車，實現營收爲 914.29 億元，同比增長 30.67%，并且這已經是連續 4 年實現了增長；淨利潤更是達到爲 70.79 億元，同比增長了 419.99%；扣非歸母淨利潤則是 56.51 億元，同比更是增長 654.04%。
在李瑞峰看來，長城之所以能有如此成績，也是因爲銷量結構發生變化，長城在皮卡和硬派越野賽道，有着過半的市場占有率，這直接形成長城的護城河。
尤其是坦克品牌所代表的硬派越野賽道，長城已經有超過 60% 的市場占有率。産品從坦克 300、400、500、700，價格一路向上，從 20 萬 -70 萬元，均有布局；在動力形式上，長城提供了汽油、柴油、HEV 以及 Hi4 — T 動力系統，讓硬派越野這一賽道，消費者在坦克品牌，有足夠多元的選擇。
進而，坦克也成爲長城産品序列中，價位較高的車型。到今年，坦克一個品牌的月銷量已經突破 2 萬台，這成爲長城利潤增長的關鍵因素。
這一份亮眼的成績單，讓長城最近在車圈出盡風頭，也讓行業對長城不參與價格戰的行爲，有了新的評價——長城不打放血式的價格戰，現在看來也是一個明智的選擇。
行業價格戰不斷，各家的單車售價和單車利潤不斷下滑。在李瑞峰看來，追求量，追求規模效率固然重要，但是要找到平衡。如果爲了追求規模效應，單車價格一再下降，且持續虧損，就是飲鸩止渴。
長城則是另一個樣本。财報顯示，長城的單車平均收入爲 16.48 萬元，同比提升了 2.99 萬元，連續 4 年增長；單車淨利潤 1.28 萬元，同比提升了 1.01 萬元。
在李瑞峰看來，單車平均售價增長本身就是一件很困難的事情，畢竟在消費降級的環境下，能看到不少車企的單車平均售價都在下跌，增長 5000 元都是很困難的事情，長城還增長了 3 萬元，更加難得。
過去一段時間，長城的包括創始人魏建軍在内的多位高管曾公開表示，長城汽車不幹賠本賺吆喝的事。在更早的激戰之中，長城因爲歐拉旗下的黑貓和白貓賣一輛要虧上 2 萬元，而将這款月銷約 2 萬輛的車型直接砍掉。
另一方面，長城的利潤能夠快速攀升，也是因爲長城在海外市場取得不錯成績。衆所周知，海外市場對于中國車企來說，一直都是 " 肥肉 "，就算加上關稅，利潤也要高出國内市場不少。
上半年，長城汽車海外銷量爲 19.98 萬輛，同比增長 62.09%，占總銷量的 36%；而海外市場收入 367.6 億元，同比增長 77.87%，占總營收的 40%。可見，海外市場車型的單車售價要高出國内市場的單車售價。
在每一次車展，或者新品上市，長城也會不遠萬裏邀請來海外的經銷商、KOC 等，也足以見得，海外市場也是長城追求有質量的市場占有率的重要組成部分，且還在繼續發力。
面對電動汽車下半場的智能化，李瑞峰強調，接下來，長城要打造 " 智能長城 " 的标簽。
這也是近期長城集團發力的重點。在 8 月的魏牌藍山發布會上，六年未現身自家汽車産品發布會的魏建軍特地登台，爲長城智能化站台，甚至毫不客氣地稱，" 目前，長城在智能化的水平，是第一了 "。更早之前，魏建軍開啓直播測試自家功能，幾次均做到了零接管。
就在 9 月 2 日，魏建軍也在微博上宣布，長城 CTO 王遠力将在 9 月 30 日正式榮譽退休，接替王遠力的正是當前任長城智能化副總裁的吳會肖。從這一人事任命，也得以窺見長城對于智能化的重視程度。
誠然，汽車行業風雲變幻，但在李瑞峰看來，太多的對比和太遠的預測都沒有意義，在大浪中，每家車企要保持自己的節奏。
在成都車展上，李瑞峰與華爾街見聞等媒體就長城汽車集團發展、智能化和出海戰略等話題進行深入交流。
以下爲對話實錄（經編輯）：
問：長城上半年财報非常好，利潤有 70 多億元，今年上半年其他廠家不少都在虧錢，爲什麽長城能不受價格戰的影響？長城的護城河在哪裏？
李瑞峰：從長城的财報構成大家可以看到，一個是坦克品牌，再就是我們獨有的皮卡品類優勢，在這我們的市場占有率近 50%，所以這兩個是我們的品牌和利潤的護城河。
隻要市場進行充分競争後，你不可能是獨享這個領域，這個是很正常的。爲什麽說在這個過程中，我們在較長時間裏會有優勢。第一個是我們有品類優勢，從産品研發周期來說，他們進入到這個領域裏面是有一定周期的。
再一個就是剛才提到皮卡這個領域，即使别人進入，也很難去撼動我們的地位，包括坦克品牌。這兩個品牌不僅僅是銷量規模。核心技術、用戶圈層、市場保有量，全球化、遍布全國的網絡，這幾條護城河不會單純因爲别人的進入，就會被撼動。我們在這些品類裏建立了強有力的心智，因爲我們是 No.1。
此外在 2006 年之後，新能源置換補貼 10% 的政策逐漸退出或取消之後，如果油電相關政策平權。那麽所謂的全動力，汽油車、柴油車、HEV 是不是還有一定的機會？這個過程之中，發動機變速箱帶來的成本優勢我們還會有，因爲我們具備垂直整合優勢。
新能源不僅僅是三電。有些人說，智能駕駛不是剛需，但未來的産品必須具備。而在智能化方面，我們具備全棧自研能力，成本更優，可實現各個品牌全部标配。再比如我們剛才提到的混動的架構，Hi4 技術架構，以及 1400 萬客戶，這都是我們非常重要的護城河。
問：我知道坦克品牌銷量已經突破了 50 萬台，您如何看待坦克品牌取得這樣的一個好的成績？
李瑞峰：其實對于坦克品牌取得的榮譽，我覺得不能單獨來看待坦克品牌，這其實是長城汽車整體在聚焦 SUV 領域所取得的戰略和品質上的成功。
在 2020 年 11 月成都車展上，我們亮相的坦克 300，引發了硬派 SUV 的熱潮，形成了 " 坦克現象 "。這其實是長城公司長久以來聚焦 SUV 技術、積累用戶基礎，以及技術儲備的結果，再加上市場對 SUV 的認可，才有了坦克品牌的成功。
坦克 300 的推出滿足了消費者對高性價比、舒适性和智能化的需求，特别是那些希望能在複雜路況下自由出行，甚至進行國際探險的用戶。正因爲這種成功，我們決定将坦克品牌獨立出來，成爲一個專注硬派 SUV 的獨立品牌。
對于坦克 300 的成功，我們并不認爲這隻是偶然的運氣，而是我們有着清晰的規劃，如何在硬派 SUV 領域取得良好的市場占有率。可以看到，每年我們都會推出新車型，從坦克 300 到坦克 500，再到 3.0T 的車型，以及後來的坦克 400、500、700，價格覆蓋從 20 萬元到 50 萬元，甚至包括限定版的 70 萬元車型。
我們提供了汽油、柴油、HEV 以及 Hi4 — T 動力系統，動力匹配和價格區間都實現了全覆蓋。
經過四年發展，我們在全場景、全動力、全價格帶的布局下，坦克品牌在較短時間内達到了 50 萬輛的市場份額。
當然，這 50 萬輛不僅限于國内市場，還包括我們在海外市場的成就。因爲我們從一開始就定位于全球市場。在澳洲和中東市場，我們的坦克 500 已經上市。因此，這 50 萬輛的市場份額是全球銷售的結果。
問：在汽車市場，還是要追求規模效應，形成規模效應之後，就可以把毛利提起來，如果像長城選擇這種持續打細分市場的話，是不是細分市場也面臨它的增長放緩，長城如果我們不那麽追求量，我們要怎麽去達成規模效應的邏輯？
李瑞峰：通俗感覺是就跟分子分母一樣，當你成本是固定的情況下，那麽分母是什麽？分母可能銷量規模，當你賣到 100 萬、賣到 200 萬、賣到 300 萬的時候，那麽這個成本不是分攤得很好了嗎？整個的産業鏈不是相通了嗎？這個從數學題的概念裏面是對的。
但是從整個的大宗消費品來說是不成立的，也就是說任何物品，隻要你保持你基礎的品質底線的時候，三大件也好，或者電池也好，你要想說我要是品牌價值，我要是給消費者帶來更好的體驗。
隻要是低于直材成本或者低于銷售邊際，這個車就不可能有利潤。跟供應商談降本去，說達到銷售規模的時候你降多少，原材成本能降到 5 毛，他能給你 2 毛、3 毛的時候你還敢用嗎？你要層層壓縮的話，必然在整個的産業鏈裏面脫離了那個底線，很多的東西都會喪失它的底線和品質。
很多品牌就是賣銷量規模，低于原材料成本，可能有其他的訴求，要麽就有上市訴求，要麽就是地方政府的訴求，因爲在那有工廠，它需要賣到一定規模，去創造就業崗位。
我覺得可能就是飲鸩止渴。這個産業，資本市場現在已經很冷靜了，可能上市就破發。這種再優越的東西，它能持續多久呢？能夠不斷地輸血到什麽程度？當一切退去的時候，就靠一個企業獨立經營核算的時候，他應該是以什麽樣的方式經營？它還那種靠銷量賣得很大，有多少時間你去你拉升單車價格，你再扭虧轉盈呢？
問：今天在展台也看到了一些外國的面孔，然後我想問一下這些人是長城在海外的經銷商嗎？還是長城邀請的海外媒體？另外了解一下現在長城五大品牌在海外的一個銷售情況，哪個品牌或者哪些産品更受海外市場用戶的歡迎。
李瑞峰：我首先因爲這幾年我們在全力向海外擴張。從北京車展，包括成都車展，這些都是我們海外的合作經銷商，有的是海外當地媒體，也有一些當地的 KOC 和一些忠誠的客戶。
我們在永川有坦克品牌和長城炮的生産基地，他們這一次一是參加我們的成都車展，再一個是在我們的生産基地體驗，看到我們智能化生産流水線，再就是感受我們坦克 300 以及長城炮的良好體驗。
對于海外市場，因爲範圍比較廣，包括歐亞、中東、北非。還包括巴西、墨西哥、澳洲、泰國、馬來西亞，再就是還有歐盟。
地域不一樣，側重點也不一樣，比如中東、北非，那可能就更适合長城皮卡系列，以及哈弗和坦克系列。對東盟市場來說，泰國，我們以純電車型好貓以及哈弗 PHEV 作爲這個市場的主要參與者。歐亞市場地域廣泛，五大品牌都有布局。
問：之前在北京車展的時候是長城五大品牌首次同時出現在了一個展台上，然後長城提出了 " 一個長城 " 的營銷理念，然後執行了這幾個月以來效果怎麽樣以前我們提到長城可能會給它說一個标簽，比如說 SUV 這種非常明确的一個标簽，那麽現在就長城有五大品牌，它又回歸了 " 一個長城 "，在未來長城的标簽您覺得是什麽？
李瑞峰：我們是國内國外一盤棋，所以突出的是 " 一個長城 "。" 一個長城 " 的标志是 " 智能長城 "，長城汽車一定要走智能化。現在的全新藍山，我們有超一流的智能座艙，也有我們的智能駕駛、無圖 NOA，包括我們的 Hi4 技術體系，這些我們會在藍山的運營成功之後，逐漸地在我們的坦克品牌裏做普及，甚至我們的智能化也會有一些功能地延展到哈弗品牌。
再就是 " 越野長城 "，越野是我們長城的基因，皮卡也有越野性，魏品牌的 SUV 也有一定四驅性能，坦克品牌更不用說了，哈弗也是如此。
然後還有一個是 " 全球長城 "，就是我們任何一個産品都立足于全球化研發和布局，做驗證和适配，所以說這是長城的突出特征。
問：長城現在對海外經銷商的管理是密切的嗎？
李瑞峰：首先是海外經銷商，海外我們原來是幾橫幾縱，我們大多都是以子公司的形式運作的，比如歐亞我們是有獨立子公司的，有我們完整的團隊，加上本地化一些招聘的高管團隊，形成了對于歐亞市場的整體的運營。我們在東盟也是一樣的，包括歐盟，甚至巴西、南美，澳大利亞，都是一樣的。
問：現在我覺得長城最大一個變化是對外傳播變得非常鮮活，包括董事長的直播也好，高管開微博也好，相比以前的感覺會玩了，會做這些新媒體的新傳播了。對此内部對銷量的促進，對市場促進有過評估嗎？
李瑞峰：對于我們來說，必須迎合和适用這個新玩法。流量時代，酒香還怕巷子深，所以再好的産品也需要有流量加持。在此過程中，第一個就是我們董事長能夠身先士卒，去率先體驗和玩轉互聯網的一些規律。這會天然帶來非常大的流量，爲長城品牌、産品帶來紅利。
再一個，領導體驗互聯網之後，他的帶動性，他的标杆作用，和對我們的觸動也非常大。我們迎頭趕上，不是說簡單的迎合。就是作爲營銷的一個節點，這是你的責任，這是你應該要做的事情。現在我們感覺到，産出内容更多維，更加豐富多彩，這也是我們一個成果。
問：長城智選現已正式運營，請問這一模式運營狀況如何？有何未來規劃，它的關注點在哪？短期的是銷量還是其他？除了坦克和魏牌，以後還會有其他品牌入駐嗎？在執行雙渠道的模式過程中，有沒有遇到一些阻力？怎麽平衡直營店和經銷商的關系？
李瑞峰：首先我們是經銷 + 直營雙銷模式。直營的定位，就是帶領魏和坦克做品牌向上。基于區域中心經銷模式，很多經銷商跟長城都是 20 年的合作夥伴，随着長城壯大而壯大。
一個問題是，品牌往上升級時，我們很難觸達相應人群，我們沒有 BBA 的經驗。說白了，就是如此重任，這麽大的投入，誰來做？我覺得應該是我們來做，所以才引入了直營模式。像在太古裏，我們無懼成本，做旗艦店，招聘人員，做培訓，做所有内容的體系化建設，打造标杆，并将經驗複制、賦能給經銷商。而經銷商是銷量擔當，是地域層面品牌維護的踐行者和維護者。目前我們完成的是一二線主要市場的網點布局，大概有 150 多個直營店。
問：剛才你分享了長城在财務方面的亮點，那麽我們還有哪些點是需要增強的？另外一個問題是關于行業的。最近，可能會階段性地出現一些大的預判，比如再過 10 年，業内隻會剩下幾家車企這種。對此也請您分享一下，您覺得未來會剩下幾家？大概是哪些類型的車型？
李瑞峰：财務方面，我們上半年營收突破 914.29 億元，歸母淨利潤突破 70.79 億元，扣非歸母淨利潤 56.51 億元，單車平均收入 16.48 萬元，同比提升近 3 萬元。
目前，二代哈弗 H9 已經開啓預售，我們首發汽油版，後續還有其他動力版本。包括猛龍的燃油版，也會上市。随着都市 SUV、輕越野 SUV、硬派 SUV 三大品類布局的逐漸完善。相信 9 到 12 月，哈弗會迎來銷量增長，下半年盈利也将好于上半年。
關于還能剩下多少品牌，我覺得還是要做好自己。跑出自己的節奏才是最重要的。
問：面對市場競争激烈的大環境，長城汽車如何去鞏固海外市場，在全球化布局和策略方面，想聽一下你的理解。
李瑞峰：關于全球化，每個主機廠都在發力，我們同理。我們目前取得了一些成績。上半年完成海外銷售 19.98 萬輛。
我們海外市場做得非常早，将近 26 年了。在 1998 年就已經實現皮卡出口第一。目前我們海外網絡布局非常健全，有很多抱有加盟意向的經銷商。歐亞、中東、北非、南美、墨西哥、東盟、歐盟、巴西、澳大利亞都是主要市場。東盟、巴西、歐亞都有我們的工廠，墨西哥的也在規劃。本地化生産，垂直整合，能夠幫助我們深耕市場。
我們不單以銷量作爲唯一标準，我們不僅要做本地化生産、子公司運營、品牌建設，還要做配套、配件和服務口碑的長期積累。我們不能允許賣的多、口碑卻很差的現象，這會影響中國品牌的聲譽。所以我們的海外業務一定會基于長期規劃，堅持長期主義。
除了品類優勢，長城在海外的另一大優勢是全動力，從汽柴油到 BEV、HEV、PHEV，隻要當地市場有需求，我們就能提供。此外因爲國内競争比較激烈，所以叠代速度比較快。但有些車型，比如哈弗 H6。在某些區域我們的一代、二代産品賣得還很好，很有競争力。這一方面會帶來更好的銷量表現，同時在當地市場需求升級時，我們也能做到快速上新。
