圖片來源 @視覺中國
文｜價值星球
" 你們就來我這裡過年嘛！"
敏敏剛退出直播間就給遠在老家的父母打了個電話，并不斷向老家的父母發出邀請。作為一個在抖音直播的服裝店主，她不想錯過春節期間的流量，也不想錯過與家人團聚的美好。
"2022 年我的服裝線下店不溫不火，沒有太大的起色，下半年開始在抖音做直播，一直都是自然流量，盡管每次直播間人數不算多，但是成交量還勉強可以，直播的确提供了一個新思路。"
敏敏表示，偶然在和一個業内朋友的交流過程中得知，去年朋友在春節期間依靠自然流量起來一個賣水果的新号。" 大家都說，春節是彎道超車的好機會。最近年貨熱，我已經感覺到一些購買熱情了，春節是否能有奇迹發生我也很期待。" 她說道。
" 春節想要放假的主播不是好主播。" 敏敏笑道：" 我已經成功 PUA 自己，現在希望把父母接過來一起過年，這個春節就完美了。"
電商與節日狂歡的碰撞總是産生激烈的化學反應，如雙十一的出圈，而春節作為傳統佳節，也是直播電商的必争高地。
今年春節，直播電商有望大幹一場。
主播春節不打烊
1 月 9 日，有消息稱，兔年春晚有意與 MCN 機構遙望科技進行獨家直播合作，重啟春晚預熱節目《春晚 GO 青春》，該節目首次于 2021 年推出，可以支持觀衆下單購買年貨。此外，有消息還表示，賈乃亮等多位遙望頭部主播或将在大年三十春晚當天，在春晚後台開啟直播帶貨，春晚演出嘉賓将輪番做客直播間。
1 月 10 日，遙望科技向媒體回複表示，确實有關業務正在洽談中。此消息一出，遙望科技股價迎來漲停，當日收盤漲幅近 10%。
回顧 2021 年，直播帶貨就曾在春晚活動中迎來高光時刻。當時，薇娅化身《春晚 GO 青春》獨家好物推薦官，在春晚後台直播，并與央視主持人康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰等在春晚開始前提供台前幕後最新鮮資訊。
就像 2020 年朱廣權與李佳琦搭檔組成的 " 小朱配琦 " 直播引爆話題，央視主持人加上頭部大主播，這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021 年，# 春晚 GO 青春 # 的微博話題閱讀量達 1.9 億，讨論量達 19.9 萬。
今年《春晚 GO 青春》重啟，遙望科技旗下還不乏網紅、明星大主播，或将又是一次噱頭十足的直播帶貨事件。
其實除了春晚期間帶貨，春節對于直播帶貨的影響是從臘月到正月持續性的。各大平台都已經推出了年貨節活動，主播們也早就玩起了年貨節帶貨的新花樣。
以抖音年貨節 " 銷冠 " 廣東夫婦為例，廣東夫婦曾在 2021 年的單場年貨節直播中，成交額突破 3 億元，打破抖音平台單品銷售額曆史紀錄。今年，其年貨節帶貨計劃從 12 月 20 号就開始發視頻宣傳。
除此之外，羅永浩在去年 12 月 19 日左右就開始了 " 年貨搶先購 " 直播活動。
圖源：微博 @李佳琦 Austin
" 直播一哥 " 李佳琦的團隊在去年 12 月 25 日就公布了年貨節攻略，前後共直播十天，帶貨類别幾乎涵蓋全品類，并且細分類别設置了專門的直播議程。
" 李佳琦的恐怖故事是真的！雙十一之後雙十二，年貨節，買買買是會上瘾的，根本停不下來。" 王佳沒有錯過李佳琦的每一場年貨直播。
主播、服務商都在全力沖刺今年的春節直播帶貨紅利，商家也在不遺餘力地 " 廣撒網 "。
許多大品牌均加碼自播 + 邀請大主播帶貨的複合模式，以三隻松鼠為例，除了鋪天蓋地的商家自播外，1 月 9 日該公司表示，公司年貨節期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達人建立直播帶貨合作。
春節直播帶貨正熱鬧，主播們不打烊。
" 春節檔 " 為何被虎視眈眈？
平台、商家、主播和 MCN 機構齊上陣，相關報告預計，今年春節直播戰績有機會創新高。
不少平台已經公布了第一輪年貨節的戰果。在快手方面，《2023 快手電商年貨消費洞察報告》數據顯示，快手為期 10 日的年貨節中，活躍買家同比去年增長超 20%，短視頻挂車訂單量同比去年增長 390%，搜索支付訂單量同比去年增長 68%，品牌 & 快品牌 GMV 同比去年增長 100%。
抖音也不甘示弱，其年貨好物節 big day 當天，挂購物車短視頻播放量 53 億；抖音商城商品總曝光 55 億；商品搜索量相比上一屆年貨節同期提升 98%；支付 GMV 相比上一屆年貨節同期提升 67%。
年貨節各項數據的增長也許是 " 春節檔 " 直播帶貨的一個預演。
首先從行業熱度來看，艾媒曾預計，中國在線直播用戶規模在 2022 年将達 6.60 億人。如此龐大的受衆群體是直播帶貨增長的基礎。
據商務部數據顯示，2022 年上半年，全國網上零售額同比增長 3.1%，其中直播帶貨增長 58.2%。從具體的電商狂歡節日中也可以看到直播帶貨處于增長趨勢：2022 年雙十一，全網交易額為 5571 億元（截至 11 日早 8 點），同比增長 8.45%。
" 以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，那就是‘專業有趣的人帶你買’。" 淘寶直播事業群總經理程道放曾指出 2022 年直播帶貨的市場變化。
這一年，英語老師董宇輝讓東方甄選大火，劉耕宏掀起全民健身熱潮，直播電商開始朝着 " 專業化、内容化、精細化 " 發展。這背後是消費者需求的變化，也是直播内卷叠代的産物。
與傳統電商不同，直播電商可以滿足用戶購物的不确定性需求，用戶通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉化，所以當直播間内容變得 " 有意思 " 以後，将激發出更大的用戶購買潛力。
" 今年過年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買的，很多直播間刷掉了就走不掉了。" 陳晨表示自己被抖音大數據 " 拿捏了 "。" 根本逃不掉的誘惑。" 他笑笑說。
年味與直播帶貨合拍？
" 春節想要放假的主播不是好主播。" 敏敏的這句話，在一定程度上反映出主播們的 " 内卷 " 程度。
2021 年網絡（表演）直播行業發展報告數據顯示，2021 年主播賬号累計近 1.4 億，2022 年上半年新增開播賬号 826 萬個，網絡表演經紀機構數量超過 24000 家。盡管相對應的直播觀衆用戶群體也龐大，但是随着直播行業源源不斷地有玩家進入，許多帶貨主播的流量和 GMV 紛紛開始拉響警報。
薇娅和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池，許多中小主播應勢崛起，流量和 GMV 的争奪戰越演越烈。随着商家自播和主播内卷，低價策略已經無法支持野蠻生長，直播帶貨需要新的爆點。
除了層出不窮的直播内容創新，節慶也是許多商家或者主播的增長噱頭。
然而對于常态化直播來說，節日總是供不應求，所以借鑒電商成功造節雙十一形成規模化銷售，許多主播都曾經試圖 " 造節 "，如 2021 年，雪梨曾以 " 雪梨粉絲節 " 的名義，完成一場融合脫口秀形式的直播帶貨。有數據顯示，這場直播最終預估 GMV 超 10 億元。
但是，自己 " 造節 " 需要承擔大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本，春節則是一個天然的節日流量紅利池。
首先，從需求側看，春節是中國傳統節日，有辭舊迎新以及走親戚串門的習慣，用戶流動較大，購買欲較強，并且各品類均有豐富的剛性需求。
據商務部監測，2021 年 2 月 11 日至 17 日，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約 8210 億元，比上一年春節黃金周增長 28.7%。國家郵政局數據顯示，2021 年春節期間，全國郵政快遞業累計攬收和投遞快遞包裹同比增長 260%。今年，抖音的數據顯示，近期年俗相關商品銷量同比增長 616%。
" 去年春節，我公司的一些主播業績翻了幾十倍。我不覺得是他們能力一下子提升了多少，而是春節的消費紅利。因為春節期間，人們都有一種消費意識，過年了我該把錢花出去。" 一家 MCN 機構負責人在分享的視頻中表示，傳統習俗和思維習慣使春節成為巨大 " 消費狂歡節 "。
圖源：《2023 快手電商年貨消費洞察報告》
再加上 "90 後 "、"00 後 " 等群體成為主流消費人群，他們習以為常的電商渠道也成為年貨購買主戰場。" 一些基本的年貨堅果禮盒我都是在品牌直播間買，購買量多也比較劃算，快遞直接寄到親戚家也很方便。" 陳晨透露今年給家裡親戚準備的 6 份年貨禮盒全部直郵回老家，" 禮比人先到。" 她笑稱。
此外，春節期間，用戶購買需求在品類豐富度層面也發生了更大的變化，家電、服飾、零食、化妝品等全品類都有豐富的需求。" 以前小時候，爸媽一般過年給我們買衣服，我現在過年送他們一些智能家具家電，提升一下生活的幸福度。" 陳晨分享道。
數據也驗證了陳晨的話，2021 年春節，蘇甯易購智能廚電銷售增長了 170%。
業内人士認為，年貨消費旺季中，明星年貨直播間會成為許多年輕人心中的新年俗，是整個行業的規範發展和背後的 MCN 團隊專業運營相結合的成果。
迅速發展的直播電商行業在整體電商市場增速放緩的背景下，已經成為線上消費新的增量，在春節這一 " 消費場景 " 下，直播打造了更強的氛圍和更多元化的消費需求。未來的直播電商和明星帶貨業态仍将擴容，如何在關鍵節點抓住這一變化趨勢，是平台、商家、MCN 機構、主播、用戶的共同命題。
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