9 月 19 日傍晚，" 花西子發聲 " 的詞條沖上微博熱搜。
在發出的 " 一封信 " 中，花西子方面表示，花西子創立于杭州，結緣西子湖，以花爲姓，西子爲名。研發中心、生産工廠、納稅等都在國内，是一個地地道道的中國品牌。花西子方面重申了自身的 " 國貨 " 身份，并表示，國貨發展至今，生生不息，作爲年輕的中國彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美。
圖片來源：花西子官方微博
在花西子近日被口誅筆伐的同時，不少老牌國貨品牌收獲了比往常更高的關注度。當花西子眉筆被指每克重量價格在業内 " 名列前茅 " 時，蜂花在抖音火速上架了 79 元售價的洗護套餐，稱 " 一克花西子能買 5 斤半蜂花 "。除了蜂花重回消費者視野之外，洗衣粉品牌 " 活力 28" 直播間也火了。
于是，" 花西子事件後老牌國貨銷量暴漲 " 也一度登上熱搜。
網友們對花西子的質疑情有可原，因此，這一事件被熱火朝天 " 造梗 " 時，因此受益的國貨品牌走的都是 " 便宜、大碗 " 的性價比路線，與花西子的風格确有不同。
花西子是新國貨、新消費品牌近年命運的一個縮影。此前的快速崛起頗受争議，繼而在定價、文化和渠道上也未放棄努力。新國貨與性價比應該如何建構關系？新老國貨品牌，在爆紅之後，究竟如何做到長紅？
"79 元 " 造梗，便宜、大碗的國貨品牌翻紅
這幾天，蜂花火了。
蟬媽媽數據顯示，蜂花抖音官方旗艦店的粉絲于 9 月 10 日起開始出現暴漲。記者看到，截至 9 月 19 日晚間，粉絲數量已經超過了 510 萬。
吃到流量紅利的不僅是蜂花，洗衣粉品牌 " 活力 28" 直播間也火了。9 月 13 日起，由 " 三個老頭 " 組成的 " 老年主播團 " 開始了直播帶貨。截至 9 月 19 日晚上 7 點，活力 28 衣物清潔旗艦店的抖音粉絲數已超過了 486 萬。
活力 28 衣物清潔抖音旗艦店 圖片來源：截圖
趁着這股熱潮，多個國貨品牌的抖音直播間都開啓了大型聯合直播活動，在鴻星爾克的直播間，主播甚至拿着鞋用蜂花洗頭發，并因此一度登上微博熱搜。
9 月 13 日，44 歲的國貨品牌郁美淨也出現在抖音上，連夜玩起了網絡營銷。9 月 14 日晚，郁美淨董事長史濱現身郁美淨首次直播，他對網友說：" 今天看見我的，都是郁美淨的貴人。"
郁美淨董事長史濱現身郁美淨首次直播 圖片來源：抖音截圖
《每日經濟新聞》記者在郁美淨的官方微博觀察到，9 月 13 日前，郁美淨更新微博的頻率很低，關注度也很低，而在 9 月 13 日當天，郁美淨在微博發出了 " 連夜爬起來開小紅書店鋪 " 等文字。9 月 14 日，郁美淨還在微博俏皮地表示：" 連夜通網了，畢竟 44 歲了，不太會玩大家應該不會怪我吧。"
時至 9 月 19 日晚間，郁美淨官方旗艦店的粉絲已經超過了 140 萬。
不少國貨品牌用 "79 元 " 開始造梗，甚至玩起了聯動營銷。
以蜂花爲例，其官方旗艦店在于 9 月 12 日發出的短視頻中表示，79 元在峰花等于五斤半的産品，稱這是 " 更适合花花的粉絲寶寶計量單位 "。郁美淨也在微博表示 "79 套餐已上架 "，就連蓮花味精，也上線了 79 元的套餐。
可見，這一次趁勢坐上風口的國貨品牌，大多主打的就是便宜、大碗的性價比路線。
盤古智庫高級研究員江瀚對《每日經濟新聞》記者表示，從表面上看，這次國貨們的集體走紅是受到了花西子事件的影響。由于花西子事件以及相關的熱門主播事件的發酵，市場開始對于這些所謂的新國貨産生更多的懷疑，在很多人都沒關注過的角落，一些老國貨品牌開始被市場所重新認知。
不過，他也表示，相比于憑借互聯網起家的新品牌，老國貨無論是營銷還是銷售都過于傳統，"（老國貨們）容易形成路徑依賴，甚至在發展過程中因循守舊，往往缺乏創新思維和創新能力，這就導緻雖然産品不錯，但缺乏足夠的配套營銷能力，産生了‘酒香也怕巷子深’的問題。"
江瀚表示，在突然出現的流量風潮中，老國貨們雖然可以趁機吃一波紅利，但是如何留住流量卻是一個問題。
新消費品牌，難以長紅？
與艱難度日的多數老牌國貨們相比，這些年，花西子等新品牌日子滋潤。
花西子近些年的崛起，與營銷得力脫不開幹系。與許多同類新消費品牌類似，花西子把握住了線上渠道崛起的契機，并借助這些新渠道進行了有力的營銷推廣。
" 花西子把握住了李佳琦、小紅書以及抖音直播等一系列渠道路徑崛起帶來的紅利。" 美妝經營管理專家白雲虎曾對記者表示。
但是，花西子并沒有和同時期崛起的國貨美妝品牌一樣打 " 大牌平替 " 概念，不打價格戰，這幫助花西子避開了性價比競争的惡性市場，" 也就是說，花西子選擇了一個不錯的細分賽道。" 白雲虎說。
然而，到了今年，新消費品牌的處境有了變化。據報道，今年 618 期間，過去風光無限的頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億。
花西子首席産品官商陸曾向記者表示，2019 年，花西子的銷售額 GMV 是 10 億元；2021 年，花西子完成了 54 億元的 GMV。
此外，以上海家化旗下的國貨護膚品牌玉澤爲例，2022 年度報告顯示，上海家化全年營收 71.06 億元，同比下降 7.06%，淨利潤 4.72 億元，同比下降 27.29%。
完美日記母公司逸仙電商公告稱，今年一季度彩妝品牌淨收入同比下降 29.1% 至 5.08 億元，受此影響，公司一季度營收 7.65 億元，同比下降 14.09%。此外，2023 年上半年，該公司共實現營收 16.24 億元。其中第二季度實現營收 8.586 億元，同比下滑 9.8％；淨虧損 1.085 億元，同比收窄 59%。
不僅是化妝品行業。其他類别新消費品牌也開始呈現下滑趨勢。
3 月 27 日，蓮花健康發布公告，拟收購杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司（以下簡稱 " 杭州金羚羊 " 或 " 标的公司 "）不低于 20% 的股權，杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。
從蓮花健康的披露來看，自嗨鍋 2022 年營收 8.20 億元，淨利潤 1993.85 萬元；2020 年自嗨鍋方面曾向外透露，當年銷售額超 10 億元。
事實上，這些新品牌曆來存在 " 重營銷 " 的傾向，本次花西子事件再次使得外界大量關注到新品牌的這一現象。
據青眼情報研究數據，2023 上半年，國内化妝品相關上市企業銷售費用約爲 140.88 億元，同比增加 10%，銷售費用在營收中的占比約爲 25.6%。
頂層設計專家、清華大學品牌營銷研究員孫巍向《每日經濟新聞》記者表示，新國潮的打法主要是依賴資本買流量種草、主播電商收割，這種單一模式綁架了企業經營，" 企業還沒法和直播大 V 切割，最終成爲主播的搖錢樹。"
如何打出真正的品牌價值？
事實上，新品牌早已意識到過于倚仗營銷隐藏的弊端。
去年 3 月，花西子對外宣布了其構建東方美妝研發體系的 5 年規劃，一同亮相的，是今年年初加入花西子并擔任首席科學家的李慧良。
花西子當時宣布，未來 5 年将投入超過 10 億元，在多個産品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
資料顯示，李慧良曾先後在上海家化和華熙生物任職，有 " 六神之父 " 之稱。
當時，花西子還向記者表示，目前研發相關的員工已有 200 多人。據花西子方面介紹，其研發已經有了成果。數據顯示，截至 2022 年 2 月底，花西子母公司共擁有專利超過 120 項，包含發明專利 38 項，實用新型專利 19 項。
以當下最受關注的花西子眉筆爲例，據花西子内部人士此前稱，該産品投入了大量的研發成本，經曆了 8 次叠代升級，在打樣實驗近 200 次、經 1000+ 人次用戶測評篩選後，最終鎖定了 70% 粉占比的配方，突破了市面上自動眉筆粉占比極限爲 50% 的平均水平。
花西子研發相關員工已有 200 多人 圖片來源：企業供圖
據稱，自動眉筆這個品類，其筆芯存在 " 做得越細，工藝難度越大，成本往往越高 " 的情況。但這最終是否被消費者買單，又是另一碼事。
完美日記也很努力。8 月 11 日，完美日記母公司逸仙電商宣布，集團首座工廠——逸仙生物科技正式開業。該工廠由逸仙電商與全球最大 ODM 公司之一的科絲美詩共同攜手打造。是集研發、制造、品控爲一體的亞洲領先美妝工廠，投資額超過 6 億元，建築面積達 7.8 萬平方米。
在開業儀式現場，逸仙電商創始人、董事長兼 CEO 黃錦峰表示：" 我們認爲今天市場的發展以及消費者的發展，對于産品提出了更高要求。但要滿足這些要求，我們需要在上遊端做持續、堅決的投入。"
然而，從 " 出生 " 就帶着的 " 靠營銷出道 " 的标簽，新消費品牌想要改變刻闆印象，或非一朝一夕之功。
如果說新品牌的問題可能出在此前過于倚仗營銷，那麽老國貨品牌也陷于自身的困境中。
孫巍向記者表示，老牌國貨大部分都是被市場淘汰出局的，" 在過去四十年市場經濟發展中，湧現了幾次消費升級的機會，但是他們沒有抓住，被更有優勢的對手抓住了，導緻了一些老牌國貨的沒落。" 他認爲，用新營銷擁抱新消費，才是老品牌當下的翻身之道。
此外，孫巍還向記者表示，品牌無所謂新老國貨之别，新品牌打造成功的幾率并不高，需要長期的品牌運作，" 所有品牌打造都得靠抓住趨勢和新機會，依據自己的資源和能力，深挖掘自己的爆點，才能營銷破局。"
事實上，國貨不該一直背負 " 廉價 " 标簽，而花西子之所以在本次事件中受到大量質疑，或許主因并非單純的價格因素，價格貴也不應當被視作一個品牌的 " 原罪 "。從長期來看，新老品牌如何從同質化的性價比競争中殺出，真正做出在市場上具有溢價的品牌，在高端市場站穩腳跟，亦是一個值得業内外深思的問題。
或許，國貨品牌也應該有除了 " 便宜、大碗 " 外的更多可能。
" 情懷是一陣風，抓住它能飽餐兩頓，但持續吃好，還是得靠系統營銷方法和持續經營能力。" 孫巍表示，打造高端和打造性價比品牌同等不易，" 小米手機走低端路線成功了，華爲走中高檔路線也成功了，難與不難在于企業家精神和經營理念，條條道路通珠峰，不走尋常路才是經營成功的根本。"
每日經濟新聞
