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一場關于 " 底價之争 "、" 涉嫌壟斷 " 的大讨論正在蔓延。品牌方、MCN 以及電商平台紛紛卷入其中。反而用戶和消費者卻看似作壁上觀，甚至在全網低價競争裏得益。
其實消費者偏好的變化才是低價競争背後的指揮棒。由于環境的變化，越來越多不同階層的消費者對價格的關注超過了品質、服務、體驗，品牌方、MCN 和電商平台則跟随着指揮棒，互相裹挾，行業向 " 低價 "、" 破價 " 甚至 " 亂價 " 邁進。那麽，在一個即将到來的零售亂價時代裏，誰是最受傷的一方？
引起這場大讨論的是一起不大不小的口水戰事件，發生在京東、超頭主播李佳琦和小家電品牌海氏三方之間。
海氏認爲京東不顧品牌方的價格體系，私自後台改價與鎖價，将緻使自身公司利潤受損；京東一方沒有否認這種行爲，但将矛頭轉移至李佳琦直播間，認爲其與海氏簽訂 " 底價協議 " 在先，造成了其他平台給消費者讓利的阻礙；李佳琦方面則否認 " 底價協議 "，并稱從未要求品牌二選一，海氏也站在了李佳琦一方……
在幾大電商平台中，京東今年的壓力可能是最大的。截至 10 月 26 日，京東的市值隻有拼多多的不到 1/3，阿裏巴巴的 1/5。據本月稍早前京東向資本市場釋放的消息，三季度的業績表現仍然不如人意，從而引起多家大行對京東評級下調，股價大跌。因此，京東不得不在四季度大促雙 11 中想辦法恢複業績的增長，而最直接的辦法就是加大對年初低價戰略的執行力度。
在這起事件中，京東一方将李佳琦 " 底價協議 " 爲其擅自給品牌改價的變形動作辯護，顯然站不住腳。但 " 天下苦超級主播久矣 "，" 底價協議 " 卻引起了相當多的行業共鳴，輿論風向很自然地轉到了對李佳琦及其所在公司美 ONE 的指責之上。
一起辦合資公司的同行 " 瘋狂小楊哥 " 直播間裏的大楊哥、職業打假人王海，一時間社會各方紛紛向李佳琦開炮。而上一輪花西子眉筆事件中，李佳琦留下的不利輿論印象也并未完全消失。
藍鲸财經獲悉，在包括李佳琦在内的 MCN 超頭裏，" 底價協議 " 普遍存在，這是直播電商風起雲湧發展的這幾年裏，其高速增長的流量和銷量使超頭們擁有了非同一般的話語權甚至定價權。
過往電商平台部分擁有這項權利，現在頂級的直播機構也擁有。于是這起事件的本質就是京東和李佳琦雙方對同一件商品進行定價權的争奪，品牌方海氏夾在中間，左右爲難，成爲巨頭亂戰之下可以被犧牲利益的一方。
在這場博弈中，受傷的總是品牌商家們，尤其是中小商家。茶葉品牌 Chabiubiu 的創始人王雨朦近日在其發布的長文中透漏了一個細節，" 我們行業一個品牌當時一個月直播花掉 2000 萬一個全案，算下 ROI，也就 1 左右，但是聲勢起來了 "。
在王雨朦看來，直播間是品牌們被迫 " 亂價 " 的始作俑者，行業競争裹挾着品牌們湧入流量龐大的超頭主播直播間争搶用戶和消費者，但超頭主播要求品牌付出的代價就是全網最低價。
而在超頭的投流，無異于飲鸩止渴。
超頭主播的确能爲品牌們帶來銷量，但也因爲 " 低價 "，品牌們的利潤慢慢變得稀薄。由于品牌投放超頭主播的 Roi 不斷趨近于 1，使超頭更像一個僞裝成銷售帶貨的 " 廣告平台 "，而廣告語就是 " 全網最低價 "。這讓超頭主播與其他平台慢慢形成了一種廣告平台與銷售渠道之間的錯位競争。
這場源于賣貨的争議或許會在更多層面引起讨論和變革：海氏已經向京東一方發送了律師函，大楊哥在直播間裏說要去國家反壟斷局搞李佳琦的狀。擁有豐富電商代運營服務經驗的火星文化創始人李浩則在朋友圈表示，" 真正需要監管關注的，是超級平台和超級網紅有沒有濫用壟斷帶來的支配地位，以純粹低價爲導向進行市場競争 "。
王雨朦認爲，電商直播間導緻的破價，讓想要做品質的品牌生存空間急劇壓縮，因爲當一切圍繞着 " 低價與底價 " 展開時，沒有話語權的品牌們利益首先會被犧牲，無論是電商平台百億補貼還是直播間最低價，做出最大犧牲的還會是品牌們，" 羊毛出在品牌身上 "。
但抗風險性更強的大品牌們依然在用腳投票選擇投放頂流直播間，但 " 全網最低價 " 的玩法邏輯也越來越受到質疑了，如果本質上是爲品牌做廣告的超頭主播影響到了品牌的銷售渠道，遲早有一天會有人掀桌子。另外一方面，在這個從低價到亂價的零售時代裏，當利益損失隻能被轉嫁到品牌身上時，一大批中小品牌将最先應聲倒下。
王雨朦告訴藍鲸财經，她的品牌 Chabiubiu 以及定位相同的另幾家新消費品牌們，已經開始決定不深度參與雙 11 的低價競争了，因爲低價會帶來其他損耗。正如小家電品牌海氏當下的境況，在巨頭間的競争中難以拿到本屬于自己的定價權。
李佳琦還能安穩順利度過這個雙十一并再次大賺特賺嗎？京東除了打口水戰和捏小品牌，還有什麽吸引并留下消費者的實質辦法？這種引起品牌方怨聲載道的電商環境還會持續多久？但我們知道的是，這場大讨論并不會就此打住，越來越多的矛盾将被激化，利益重新分配的過程将會更加激烈。
