在酒店圈，越來越多的品牌和參與者加入到品牌煥新的潮流中。
一方面，消費者越來越挑剔，審美和需求愈發多元。另一方面，行業競争更加激烈，市場新産品層出不窮——這都倒逼着酒店行業從供給端進行煥新升級。
根據《酒管财經》的觀察，頭部酒管、中小酒管、單體以及酒店供應商，都已卷入這場 " 煥新行動 " 中。而涉及到的産品遍布商旅、度假等維度。
酒店品牌煥新已從 0-1 的探索期走向全新階段，開始真正進入品牌長久發展所要面臨的産品、服務、價值觀、數字化等多維度更爲艱深、複雜的進階期。
在一個新的階段，酒店品牌煥新将會走向何方？酒店投資人又該如何保持确保，煥新投入和經營收入之間的轉化效率？
據統計，中國人每年買走 10 萬億新品，是世界上最喜新厭舊的國家。
據不完全統計，僅 2024 年上半年，就有 12 個酒店品牌進行了煥新動作。
不難發現，煥新品牌正成爲行業趨勢。
進入 2024 年下半年，越來越多酒店品牌熱衷越做越 " 新 "。《酒管财經》簡單整理如下：
不難看出，在最新一波的品牌煥新中，參與着除了頭部酒管之外，還有區域中小酒管、單體酒店以及酒店供應商的身影。新一輪的品牌煥新所覆蓋的行業深度和廣度，已經遠超過去多年。
同時，煥新産品多集中在中高端和高端酒店賽道，主要聚焦城市商務和休閑度假兩條主線。具象到具體動作上，則是在産品中融入更豐富、多元的綜合業态，提供更個性化的體驗服務。
比如，錦江都城 3.0 設有百年先鋒文化體驗區，将具有代表性的石庫門、鳥籠等系列海派經典融合而成打卡區，提升客戶的核心體驗感；在大堂設置緻敬錦江創始人董竹君的蔥倩茶室，營造 " 以茶爲媒 " 的甯靜松弛氛圍。
第三，新一輪品牌煥新，酒店還重視底層能力的構建，從品牌理念到産品、服務和場景體驗等，進行多維度進階升級，更注重帶給消費者情緒價值。
有業内人士認爲，任何在市場上存活超過 5 年的酒店品牌，都會面對品牌煥新這一問題。
他表示，酒店品牌煥新升級主要有三個原因：
一是随着消費環境的變化和消費群體的擴大，消費者選擇偏好差别被放大；
二是品牌被識别的能力需要重塑，需要以全新的業務闆塊和産品面向市場；
三是短跑沖刺後，酒店品牌在不斷變化的市場環境中，需要持續革新，自我超越、向更高層次躍遷，實現長效價值；
那些已經或正在失去競争力的酒店品牌，要想在市場大環境下生存下去，必須重新審核自己的産品和品牌目标是否準确，定位及操作是否正确，重新給品牌定義。
簡單講，酒店品牌煥新的核心邏輯在于：當外部環境無法提供足夠的增長驅動力，向内探索增長空間，而内部增長主要來自于品牌和産品。
《酒管财經》發現，各酒店品牌間的競争并未有絲毫減弱，提升更多元的産品和服務、更深入、精細化的運營成爲品牌煥新的新方向。
從産品标準化到各類客群細分；從服務 " 大而全 " 到個性化場景體驗；從初期的行業摸索到如今的跨界創新。
這輪酒店品牌集中煥新，在競争上有哪些升維？
一是更注重核心品牌理念傳承的形象煥新。
核心理念是品牌的靈魂，是消費者識别和記住品牌的關鍵。
此前有些酒店的品牌煥新往往都是推倒從來，完全抛棄原來的品牌印記，這未必可取，很容易損失掉核心的品牌資産。
酒店品牌在形象煥新過程中要注意，煥新并不意味着對原品牌形象或定位的推翻重建，而是通過市場的磨練之後，圍繞品牌 DNA 即品牌的文化屬性，進行戰略性升級。
作爲首批進入大中華區的國際酒店品牌，假日酒店标志性的 "H" 标識和活力的綠色系配色已成爲假日旅行記憶的核心元素之一。
圖片來源 | 洲際酒店集團開發加盟
爲此，其在品牌煥新過程中，以深入人心的綠色視覺标識延續了品牌的曆史傳承，旨在重塑消費者對假日品牌的第一印象。
二是更多元的産品形态。
産品是品牌與消費者溝通的第一紐帶，産品升級是品牌發展的動力。
爲滿足消費者日益個性化、細分化的需求，越來越多酒店開始聚焦産品創新升維。
就比如，錦江都城 3.0 有靈動商務中心、茶室、大堂吧等豐富配套，并通過茶文化提供更多服務，有效提升公區坪效。
值得關注的是，錦江都城 3.0 新增的 " 蔥倩茶室 " 作爲非房收入的重要闆塊，可以獨立運營。
最後是，更精準、沉浸的場景體驗，更注重給消費者提供情緒價值。
當下，悅己式消費盛行，産品爲王的時代正在向體驗爲王悄然轉移。
消費者的消費需求，已從産品所承載的基本功能，轉向優質服務以及酣暢互動體驗。
在多變的市場環境之下，體驗營銷已經成爲品牌打動消費者的重要途徑，也成爲酒店品牌提升曝光度與聲量的必然趨勢。
如今的市場上有太多酒店熱衷于 " 大而全 "，卻忽視了作爲酒店最核心的功能與作用——爲旅人提供一個高質量的睡眠環境，偏離了住客的真正需求。
爲此，華住旗下的水晶酒店 2.5 果斷提出 " 純粹好眠 " 概念，回歸商旅酒店本質，聚焦提升旅人最核心的體驗——高質量的睡眠。
據了解，水晶酒店 2.5 所有客房都标配了國際五星級頂配、聯合骨科醫生定制研發的絲漣床墊，它能夠靈敏感應睡姿變化，爲消費者提供松弛感與良好入睡體驗。
不難發現，如今越來越多酒店品牌正通過更多元、精準的産品創新、品牌重塑、消費場景的打造等方面入手，與地域、品牌的文化屬性相結合，不斷充盈品牌文化來實現品牌煥新。
如果說從 0 到 1 是創新和突破的第一步，那麽從 1 往後将是無限的叠代和改變、沒有終點，品牌精準煥新将是常态。
煥新升級缺乏持續性的品牌，往往做到從 0-1 就再上不去了，就會卡在一個卡點上面，一旦規模增長無法持續，可能就又要從頭做從 0-1 了。
品牌煥新不是一場戰役，是一個過程，是長期戰役，要靠日複一日，日拱一卒的具體落地。
品牌煥新路上，總是有酒店跳入深坑。
要麽是隻停留在品牌自嗨階段，傳播不夠聚焦，無法促成心智占領，有聲量沒利潤；要麽就是産品升級跟不上品牌傳播，變相給自己挖坑。
對此，一位酒旅行業觀察人士指出，品牌煥新的背後應是 " 應需 " 煥新，一次成功的品牌煥新是一場 " 内外兼修 " 的重塑再造。不斷适應和引領新消費需求的産品創新力，才是酒店品牌煥新的核心驅動力。
當前，國内的中高端酒店多以個性化品牌爲主，國際中高端酒店多以中規中矩的商務品牌爲主。
在這樣的行業背景下，錦江都城 3.0 煥新選擇了既有民族文化屬性又兼具商務性質的品牌定位，意在填補市場空白。
酒店品牌競争端的厮殺，橫向品類延展和縱向人群擴容是每個品牌都需要考慮的煥新路徑。
水晶酒店 2.5 的煥新升級，正是通過 " 形、聲、聞、味、觸 " 等多感官的全方位升級，爲商旅精英打造了一處專屬療愈空間。
水晶酒店作爲一個定位中高端的商務酒店，既要滿足住客的高品質體驗，又要保證商務人群差旅的性價比。
其裸眠級絲漣香槟金貢緞四件套就是選用 100% 長絨與普通絨混的新疆棉，以 60 支 300 根紗織密度的貢緞工藝織造。
相當于将 2 床普通四件套的原料制作成了 1 床，高支數的紡織品比低支數的紡織品更細密，且觸感更柔軟，體驗不輸高端酒店的同時價格要下降 60 — 70%。
圖片來源 | 華住會
品牌共鳴是品牌煥新的最終目标，它代表了消費者對品牌的深度認同和忠誠。
酒店需要通過精準貼合當下消費者的情感與精神，在傳遞自身品牌價值過程中引起消費者共鳴，從而将品牌的認可度轉化爲入住率。
煥新升級是酒店品牌提升自身競争力的重要抓手，同樣也是面對多變市場環境下的大勢所趨。未來期待更多酒店品牌，通過煥新升級開啓自己的進階之路。
本文來自微信公衆号 " 酒管财經 "，作者：南川，36 氪經授權發布。
