· 汽車十三行 ID:wzhauto2023 ·
在 4 個月前的上海車展上,坦克和魏牌還同處一座展台。4 個月後,在 8 月 25 日開幕的成都車展上,人們發現,坦克和魏牌的展台已經分開獨立展示。
長城汽車旗下兩大品牌獨立展示,原因是車型矩陣的快速豐富。在成都車展上,坦克展台車型已經從過去的坦克 300 和 500,豐富爲坦克 300、坦克 500、坦克 500 Hi4-T、坦克 400 以及年底即将上市的坦克 300 Hi4-T。魏牌展台上,高山 DHT-PHEV、藍山 DHT-PHEV、新摩卡 DHT-PHEV 等新晉車型的登場,展現出全力向 " 高端智能新能源 " 進擊的決心和底氣。
長城汽車旗下其他品牌諸如哈弗、歐拉、皮卡等展台,其産品矩陣同樣變得豐富多彩。哈弗品牌展台擁有哈弗枭龍系列、哈弗猛龍、新哈弗 H5 等車型,長城皮卡展台山海炮性能版首發亮相,歐拉展台有不久前新上市的 2023 款好貓 & 好貓 GT 木蘭版尊榮型等車型。僅從産品來看,長城汽車的大周期已經到來。
據統計,在本屆成都車展上,長城汽車攜旗下五大品牌近 30 款産品參展。其中,哈弗猛龍、坦克 400 Hi4-T 兩款車型開啓預售,魏牌高山開啓預定,山海炮性能版首發亮相。長城汽車成爲成都車展參展規模最大的車企之一。
長城汽車首席增長官 CGO 李瑞峰告訴汽車十三行,長城汽車的産品 " 彈藥庫 " 中仍有很多 " 子彈 "。從今年 4 月開始,長城汽車連續 4 個月實現同比增長,從 5 月開始連續 3 個月保持月銷 10 萬輛以上。李瑞峰透露,在接下來的 5 個月中,長城汽車将迎來更大的直線增長。
長城汽車銷售分網、組織合并的邏輯
今年成都車展上,坦克與魏牌已經從上海車展時的同台展出實現分台展示。這種轉變,透露出長城汽車從經營到渠道的一系列變化。
從 2022 年下半年開始,長城汽車進入到 "U" 型發展上升期。在 2022 年底,長城汽車曾對旗下品牌進行整合,推出了 "5-4-1" 全站管理模式。其中 "4" 是指四個作戰群,包括魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰群,長城汽車進行組織、結構、渠道等多方面的變革。例如坦克與魏牌,啓用一套營銷組織運營并網銷售。
當時長城汽車官方在上海車展上表示,成立四大作戰群是長城汽車對于當下品類、品牌過多的反思。以前幾大品牌獨立作戰,相互之間拉扯和争奪比較大,未來聚焦一個長城的企業品牌,借助統一的技術品牌爲各個品類品牌賦能,在戰略調整後對各品牌的定位更加清晰。
本屆成都車展上,坦克 CEO 劉豔钊告訴汽車十三行,未來坦克品牌與魏牌将獨立銷售,包括哈弗新能源也将進行渠道獨立。這種轉變最主要的原因是長城旗下各大細分品牌産品譜系生态的形成,完全可以進行獨立競争。
以坦克品牌爲例,坦克品牌定位豪華硬派越野,随着長城 Hi4-T 技術的引入,坦克品牌在豐富産品矩陣的同時,也向新能源全面轉型。上半年,坦克品牌推出了坦克 500 Hi4-T,成都車展坦克 400 Hi4-T 也開啓預售,今年年底坦克 300 Hi4-T 将迎來上市。
魏牌和坦克品牌之所以能夠快速實現分網,關鍵在于長城這種民營企業的務實精神和精細運營的全面思考。随着産品族群壯大,分拆後有利于長城汽車旗下各品牌清晰定位,展現出鮮明品牌格調特色,形成各自的競争态勢,開辟出市場發展新格局。在長城汽車的分網邏輯下,坦克和牌牌不僅能夠活下來,而且還能活的更好。
02
大單品 + 新能源 助力長城汽車深挖 SUV 商業護城河
成都車展期間,魏牌首款 MPV 高山 DHT-PHEV 正式開啓預定,并發布預訂權益。根據參數顯示,高山内部空間達到 5 米 2,實現同級 MPV 最佳的二、三排空間綜合表現,稱得上是真正的空間大師。61.1% 的同級最佳得房率配合同級獨有的二三排共軌,讓高山内部空間可以創造百變生活場景,也意味着魏牌迎來自己的 MPV 單品新時代。
接下來,高山将和藍山一起全面開啓魏牌向新向上發展的勢頭。魏牌将逐步實現 PHEV+BEV 雙能源戰略和 SUV+MPV+ 轎車的全品類布局,構建 " 兩橫三縱 " 的産品藍圖,爲用戶帶來更加多元化的出行體驗,将魏牌均價提升到 30 萬級以上,大大提升魏牌市場競争力。另外,上半年魏牌新摩卡 DHT-PHEV 上市,該車聚焦 20 萬元以上大五座新能源 SUV,瞄準消費者的精細化需求,進一步夯實魏牌 "0 焦慮智能電動 " 定位。
和魏牌結構性調整相比,坦克品牌從坦克 300 到坦克 500,再到今年坦克 500 Hi4-T,以及即将上市的坦克 400 和年底上市的坦克 300 Hi4-T,坦克已經形成了從高端純越野變爲極緻越野,再到越野 + 新能源的全面布局。據統計,2022 年中國硬派越野 SUV 銷量達到 21.02 萬輛,其中坦克品牌占到 60% 以上。
此外,長城汽車的大單品和新能源變革正在向金字塔基哈弗品牌深入。曾經,長城汽車憑借哈弗品牌成爲 SUV 代名詞。随着中國 SUV 市場競争加劇,外界都在關心,SUV 是否還是長城汽車的殺手锏?哈弗用一系列全新産品做了有力回答。
今年哈弗的新品依舊密集,年初,哈弗二代大狗、哈弗枭龍系列上市。如果說哈弗推出這些新能源産品車型還在人們的意料之中,随後哈弗品牌再次打破人們認知。8 月 21 日,新哈弗 H5 上市。作爲一款燃油 SUV,新哈弗 H5 将過去的緊湊型越野 SUV 産品升級爲 15 萬級别的全尺寸越野 SUV,從入門級越野升級爲 SUV 與 MPV 兼具的全用途硬派 SUV。外界預計,新哈弗 H5 将至少實現月銷萬輛以上。
今年成都車展,哈弗猛龍開啓預售,該車搭載長城旗下的全新智能四驅電混技術 Hi4 系統,填補 20 萬内新能源家用越野 SUV 市場空白。可以說,哈弗猛龍不僅将越野 SUV 的價格打下來,也将新能源越野 SUV 産品體系打上去。
随着哈弗狗序列、龍序列、H 序列産品的更新叠代完成,哈弗品牌在大單品 + 新能源思路的帶領下,帶動長城汽車 SUV 商業護城河得到進一步的鞏固。除此之外,長城皮卡、歐拉也将進入變革期。這些産品競争力将在今年年底市場得以充分展現。長城汽車不僅将實現規模上的提升,在明年上半年也會迎來經營質量的巨大提升。
03
長城汽車的 " 瓷飯碗 " 哲學
2023 年 7 月數據顯示,長城汽車銷售 10.91 萬輛,同比增長 7.03%,其中新能源車型銷量 2.89 萬輛,同比增長 163%,占比持續提升至 26.49%,均創新高。自今年 4 月以來,長城汽車銷量連續 4 月保持同比增長,連續 3 個月保持月銷 10 萬輛以上。長城汽車前 7 月累計銷量 62.83 萬輛,保持同比增長态勢,成爲爲數不多保持增速的車企之一,這都說明長城汽車已經回歸主賽道。
對于長城汽車的改變,李瑞峰曾坦言,民營企業沒有 " 鐵飯碗 ",長城汽車一直端的是 " 瓷飯碗 ",随時都可能被打碎。正是基于這種危機感,長城汽車依靠精益生産、品質品控,通過不斷努力提升、知錯就改、勇于反省,來面對市場發展中的各種問題。
2020 年,長城汽車迎來成立 30 周年,魏建軍在當時業績高點提出了 " 長城汽車能挺過明年嗎 " 的思考。直至現在,所有人都不明白魏建軍爲何喊出這句話?但是在商業哲學上,對于一家民營企業來說,連續三年業績沒有變化,說明這家企業發展遇到瓶頸。2017 年 -2019 年,長城汽車連續三年銷量穩定在 105 萬 -107 萬輛之間,這是魏建軍發出 " 挺過明年 " 疑問的根本原因,也說明長城汽車擁有強大的戰略眼光。
正是長城汽車的 " 瓷飯碗 " 哲學,讓長城汽車時刻保持危機感。長城汽車在研發、渠道建設等方面均保持高度敏感性,從市場用戶需求出發不斷進行調整。
從研發來看,長城汽車對于研發從來都是采用過度投入策略。2022 年長城汽車研發投入 121.81 億元,同比增長 34.34%。2021 年至今,長城汽車專利公開量及授權量均爲中國車企之首;2022 年長城汽車專利公開量達 6042 件,同比增長 62.86%,蟬聯中國民營車企第一;專利授權量達 4652 件,同比增長 42.87%,位居在華車企第一。
在渠道方面,長城汽車進行了更精細化的布局。目前,長城汽車旗下新能源終端已達 1056 家,預計年内将增長至 1200 家。未來坦克品牌與魏牌将實行分網銷售。這意味着長城汽車終端營銷體系更加明确清晰,爲長城汽車終端增長提供助力。
目前,長城汽車已經走在新能源和智能化協同轉型、銷量和經營雙赢的路上。随着下半年各品牌車型在終端釋放競争力,在研發、品牌、渠道、營銷方面的舉措不斷跟進,長城汽車的大周期 " 答卷 " 含金量将進一步提升。從現在開始到明年上半年,長城汽車将進入精細化高質量發展新階段。
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