沒有什麽是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是火鍋自己出問題了。"2 月 21 日起海底撈嚴格謝絕自帶食材 " 的消息傳導開來，讓沒有太複雜邏輯的一件小事成了熱搜。與此類似，2 月 23 日，巴奴毛肚火鍋公衆号就 18 元一份土豆就 5 片事件發布緻歉公告。
在網友炸了鍋的情緒對壘中回頭審視，海底撈 " 過度服務 " 诟病裏還藏着稀裏糊塗的陳年舊賬。
謝絕自帶食材，甚至謝絕自帶酒水飲料，是餐飲行業不成文的慣例，大多數消費者不會就此過多思考，但實際上兩者有着本質區别。謝絕自帶酒水飲料，已經被定義爲侵犯消費者權益的違規行爲，因爲餐飲店鋪不是爲了生産銷售酒水飲料，其服務的核心能力并不在此；而謝絕自帶食材，基本上爲大衆理解，畢竟餐飲的核心競争力就是圍繞食材進行加工和銷售。
所以，海底撈霸占熱搜之前，" 謝絕自帶食材 " 是個沒必要強調的事情，卻在它這裏呈現了不一樣的争議。
怪就怪海底撈以前做得太好？有說法是 " 海底撈在 2017 年推出了自帶食材服務 "。但這一消息在當年就沒有海底撈的權威确認，反倒是一筆糊塗賬。有迹可查的新聞顯示，2017 年底在台灣海底撈店打出了 " 允許自帶食材 " 的策略，不但高調甚至有鼓勵的成分，但僅僅兩個月後，台灣海底撈店就停止了這項嘗試。
不難看出，這爲數不多的官方口徑，是海底撈出于海外業務拓展和營銷的考量。但社交傳播的力量是巨大的，海底撈 " 允許自帶食材 "，在美食博主的探店攻略裏，在普通食客随手分享的就餐體驗中，海底撈半推半就，粉絲整活玩梗，以至于演繹成了公開的秘密快樂。
但這份快樂粗糙且禁不起推敲，自帶食材的消費者畢竟是少數，服務态度好又是海底撈的公約數，無論允許還是謝絕，都到不了對海底撈商業收益的規模性影響。
症結還是出在服務感受和品牌感知本身的變遷之上。此一時彼一時，在事物的上升期，成功能掩蓋幾乎所有的磕磕碰碰，" 海底撈你學不會 " 背後是服務美譽度和業績爆棚的相輔相成；當事物到達瓶頸期，所有的缺點就會被放大，與海底撈業績不佳相伴的，就變成了 " 頻繁漲價 " 和 " 過度服務 " 的诟病。
以今天的視角，從面對顧客自帶食材半推半就，到嚴格執行 " 謝絕自帶食材 "，海底撈似乎打臉了過往的自己，但從神變成人也屬正常。
菜肴、服務、環境，餐飲競争三要素，于成功企業缺一不可，但三要素也有輕重主次。
在過去數十年的市場實踐中，國産餐飲品牌 " 做大做強 " 的一個大概率誤區是：過于自信掌握中華美食博大精深的能力，認爲 " 好味道 " 手拿把攥，因此把企業經營精力更多放到了服務和環境上。
巴奴認錯了，海底撈的 " 謝絕自帶 " 也沒有大錯，但往往跑着跑着就偏了，不但 " 好味道 " 屢受沖擊，還在服務上和環境上走了形，最後兩頭皆失。
北京商報評論員 張緒旺
