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文 | 酒管财經，編輯丨阿聰
2013-2023 年，我國酒店行業最大的變化，莫過于亞朵酒店的橫空出世，并以 " 新住宿第一股 " 的身份登陸資本市場。
過去十年，亞朵從 0 到開店千家。截至今年上半年，亞朵集團共計擁有在運營的 1034 家酒店，約 12 萬個房間以及 523 個在建酒店項目，體量在中高端酒店中位居前列。
在開啓第二個十年時，亞朵喊出了更加宏大的目标：三年之内再開千店。同時，要将旗下中端品牌輕居 3.0 打造成第二個千店品牌。
亞朵的發展令人欣喜，更值得行業人複盤。十年千店，亞朵憑什麽？将打造一個中端千店産品，亞朵在想什麽？在人文與資本的博弈中，亞朵未來會走向何方？
淨利潤暴增 312.9%！亞朵跑得有多快？
剛剛發布二季度财報的亞朵，迎來了諸多好消息。
今年第二季度，亞朵集團營收約 11 億元，同比增長 112%；調整後的淨利潤約 2.5 億元，同比增長 312%。
門店數量上已超千家，且開店速度還在加快。第二季度，新開業酒店 70 家，新簽約超 180 家，創季度曆史新高。
可以說，亞朵集團是爲數不多能挺過疫情，還保持快速擴張的龍頭之一。
亞朵能有如此成績主要還是源于亞朵對産品的不斷打磨，并持續向用戶提供高品質的住宿體驗。
以 " 體驗派 " 聞名的亞朵，擅于精準地把握消費者偏好，并不斷豐富生活方式産品、提升服務質量以及穩定供給優質體驗。
爲此，亞朵将服務産品化，将需求頻率較高的服務挑選出來，進行優化，制定标準，納入服務産品化的體系中，再通過用戶反饋進行淘汰和更新。
目前，亞朵已經有 60 多個産品化的服務，比如 " 百分百奉茶 "、" 呂朦路早 "、3 分鍾入住零押金、退房不查房、免費自助洗衣、深夜入住免費宵夜、300 元員工授信等充滿人文關懷的服務等。
亞朵正是用新體驗 + 差異化的商業模式，來塑造和其他中高端酒店獨特的差異點。
此外，體驗做好，會塑造一種全新的業态。而亞朵無疑是 " 酒店生活化 " 的最佳踐行者之一，這就得益于亞朵近幾年對于場景零售業務的不斷發力。
今年第二季度，亞朵場景零售 GMV 達到 2.67 億元，同比增長近 3 倍。
可見，亞朵正通過零售業務形成第二曲線，來帶動亞朵從一個住宿型酒店躍升爲生活方式品牌集團。
場景零售 + 體驗服務，已成爲驅動亞朵發展的雙引擎。
押注中端！亞朵謀局第二個千店品牌？
《酒管财經》注意到，今年年初，亞朵提出了 " 中國體驗，兩千好店 " 的新三年戰略，要在 2025 年擁有 2000 家在營門店。
今年 3 月，亞朵發布輕居 3.0 版本，目标定位爲亞朵 " 三年兩千店 " 戰略中的第二個千店品牌。
也就是說，距離實現下一個千家門店目标，亞朵隻給了自己不到三年的時間。
落子中端市場，亞朵也是深思熟慮後的一步棋。
據浩華發布的《2022 年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》數據顯示 , 盡管各個定位的酒店簽約量全線下降，但從各定位層級的占比來看 , 中檔酒店簽約量依舊超過半數（52%），相比 2021 年的占比甚至小幅回升。
其中，從簽約品牌層級分布來看，由于品牌标準更加靈活且能夠适配多樣化存量空間，中檔及中高檔酒店成爲超過九成翻新改造項目選擇的簽約對象，是消化存量物業的絕對中堅力量。
今年，各大酒店集團開始加緊布局中端市場，錦江、首旅如家、華住紛紛推出中端新品，尚美、東呈等第二梯隊緊随其後。
如今，亞朵已成爲中高端酒店領軍品牌，爲了加大戰略縱深，也推出了輕居 3.0，更多還是爲了填補品牌升級後在中端市場的空缺。
輕居 3.0，作爲亞朵旗下唯一的中端酒店品牌，正在成爲亞朵下一階段發力的重要抓手。
截至 2023 年二季度，亞朵集團共簽約輕居 3.0 項目達 30 個，簽約占比超過 15%。
随着輕居 3.0 的發布，輕居品牌在亞朵體系内的戰略重要性被提升至新高度，其基本邏輯、選用人才的标準是和亞朵酒店一脈相承的。
亞朵集團聯席 COO 張迅表示："亞朵集團的品牌力、運營力，其中包括中央渠道的客源輸送能力和用戶運營能力會持續爲輕居的發展賦能。"
這次推出的輕居 3.0，亞朵從産品、運營兩大維度進行升級。
輕居作爲其深耕年輕商旅用戶的中端品牌，這次亞朵試圖抓住 Z 世代年輕消費群體逐步成爲商旅主力軍的市場趨勢。其中，早餐和睡眠是輕居 3.0 着力發展的兩個特色點。
對中端酒店而言，酒店産品能夠符合消費趨勢僅是第一步，更重要的是符合投資人的投資預期，擁有切實的盈利能力。
《酒管财經》注意到，"10.55 萬元 " 在亞朵輕居 3.0 産品發布中被反複提及，這是輕居 3.0 的單房标準造價。很明顯，亞朵就是要幫投資人降本增效。
區别于目前傳統 " 加減法 " 式的中端酒店模式，亞朵的輕居 3.0 系列試圖延續亞朵過去高品質、高效率、高溢價的 " 三高 " 特征，依托 " 輕投入、快回報 " 的投資模型，打造全新的中端酒店運營模式。
輕居 3.0，是亞朵結合過往成功經驗試圖打磨的中端酒店新标杆。
根據亞朵規劃，未來三年，500 家輕居酒店将陸續在廣州、成都、長沙、天津等一二線城市的核心商圈登陸。
亞朵集團聯席 COO 張迅表示，輕居一直是中端市場的參與者、今後要成爲中端酒店市場的領導者之一。
就亞朵而言，想成爲領導品牌并不容易，還需構建起自己的競争壁壘。
未來，亞朵要面臨的考驗可不少。
1、中端賽道擁擠
近兩年，中端酒店的競争日益激烈，無論是從中端酒店數量，還是從品牌數量，頭部酒店集團的加碼，都讓中端酒店愈發内卷。
在亞朵崛起後，更多酒店品牌也已開始湧入中端市場。錦江打造全新中端酒店品牌 " 錦江都城 "；華住集團旗下中端品牌全季和星程快速擴張；鉑濤酒店集團新中端品牌 ZMAX 也已落地。
原有會員數量、品牌成熟度更高的頭部酒店集團不約而同的将側重點放在中端酒店布局，也會對亞朵的市場造成擠壓。
盡管亞朵以人文和新中産生活方式爲賣點，但處于酒店行業第二梯隊，其盈利能力、擴張規模很難突破這些巨頭構築的天花闆。
隻追求 " 小而美 "，而不追求規模化，往往面臨被收購的結局。桔子水晶、花間堂等就是前車之鑒。
2、産品回報和落地有待觀察
亞朵不是傳統的非标産品，其調性拉相對更高，做中端的話，在投資回報周期上能否做到最佳，還值得考究。據投資模型測算，輕居 3.0 系列投資回報年限爲 3 — 4 年。
此外，輕居 3.0 能否真正獲得新世代的青睐還有待觀察。
亞朵堅持 IP 戰略的可持續性、對于加盟商是否具備可複制性，也是其規模擴大的難點。
能夠大規模推廣的，往往是标準化的産品，然而類似 IP 酒店的運營模式，往往因非标準化而具有新鮮感。
多一次翻新就多一筆成本，加盟商們願不願意爲小衆 IP 承擔較大風險，也是未知數。
一二線城市的黃金地段早有其他經濟型、中端連鎖酒店布局，随着一線城市的飽和，二線城市是否适合中端價位、門店擴張能否順暢就也是個問題。
3、人才流失
近年來，亞朵還面臨人才流失的問題。
2020 年 12 月底，亞朵兩個聯合創始人芮習甯和陳軍離開，2021 年 3 月亞朵酒店開發部總負責人大悟辭職；
2021 年年底，亞朵集團CMO 佳霖（張瑾）、副總裁雪諾（馬超）先後離職。
亞朵兩大聯合創始人以及其他核心高管的離職，讓外界對亞朵的管理方式和能力産生懷疑。
據了解，亞朵部分員工對亞朵派駐的店長叫 " 縣長 "，區域總爲 " 省長 "，甚至還派駐 " 政委 " 的做法頗有微詞。
亞朵，似乎多少帶有點官僚氣息。
總的來說，輕居 3.0 雖然是亞朵在中端市場的重要補充，但接下來亞朵的服務、管理和經營質量能否跟得上戰略、概念的領先速度，也是一個問題。
在未來，亞朵面臨的問題和挑戰依然是人才、産品和越來越飽和的中端酒店市場。
未來，亞朵輕居能否在中端酒店市場一枝獨秀？《酒管财經》将持續保持觀察。
急速擴張下，亞朵能否兼顧品質與規模？
雖然亞朵還是一個很年輕的品牌，但年輕也意味着更容易犯錯。
亞朵創始人王海軍說過：酒店行業有兩條發展路徑，一是節約成本、擴大規模，二則是做好用戶服務，獲得忠實客群，從而獲得長期發展。
急速擴張的背後，亞朵有着哪些隐憂？
1、服務品質問題頻出
高加盟模式，意味着統一管理難度很高，急躁擴張之下，管理混亂、服務不規範等難題也随之産生。
6 月，有網友發帖反映在長沙麓谷亞朵酒店入住時沐浴露内有不明白色液體一事沖上熱搜。
雖經有關部門初步檢測顯示，不明物非精液。強調人文、情懷的亞朵的确存在着服務品質下降的問題。
黑貓平台顯示，與亞朵酒店相關的投訴就有 400 多條，其中，關于酒店衛生、誤辦會員卡及會員卡權益使用不了，酒店不予退款的問題居多。
有消費者表示，" 入住後發現前房客使用過的生活垃圾沒有清理幹淨 "、" 入住後看見蟑螂在行李箱周圍亂爬，消殺問題令人不放心。"
對一家酒店來說，一旦行走在快速擴張之路上，可能出現的管理問題、員工素質問題、服務質量問題、酒店衛生和安全問題、食品安全問題等，都會接踵而來，稍有不慎，就有可能對亞朵帶來負面影響。
2、看不懂的詩意
和很多紅海裏創業的企業一樣，亞朵也希望用文藝情懷來颠覆市場。
關于亞朵的詩意，消費者意見兩極分化嚴重，很多消費者表示看不懂。就比如指示牌，其最大的作用就是直觀地告知信息。
而亞朵的花名明顯讓人摸不着頭腦，達不到有效傳遞信息的作用。雖然名字隻是一個代号，但餐廳之所以叫餐廳，除了字面意義，也是約定俗成。酒店最終服務的還是大多數消費者，目前的命名過于附庸風雅，不夠大衆化。
文藝情懷加持下的亞朵，其核心到底是什麽？是服務，還是情調？
情懷不等于商業，幾乎是颠撲不破的真理。
這雖然可以看做是亞朵對于潛在客戶和目标客戶的篩選。在發展初期可以這樣做，但是在自身規模越來越大的時候，面對的客戶群越來越多，亞朵是否應該考慮調整一下，将人文和商業結合的更深一些。
再唯美的情懷，終究需要商業模式做底層支撐。情懷與商業如何平衡，或許是亞朵酒店需要長期面對的問題。
3、酒店 IP 營銷成本高
亞朵在業内是出了名的熱衷于 IP 聯名，在營銷端不吝本錢重倉 IP。當然，IP 聯名等形象塑造可以使亞朵得以借助外力獲得更多曝光，從合作方處引入更多流量，反哺酒店客房銷售。
但弊端也是顯而易見的，風格打造需要耗費大量的人力、物力、财力，且需要持續投入大量宣傳費用來保持客戶忠誠度。
從财報來看，亞朵的銷售費用，已連年居高不下。2019-2022 年亞朵的銷售費用分别爲 0.76 億元、0.71 億元、1.24 億元和 1.40 億元。今年一季度，其銷售費用更是同比增長 135.57%。
亞朵推崇一店一設計，力求每家酒店都體現當地的風情與特色，雖然靠 IP 吸引了大量消費者，爲酒店提供了高營收和高知名度，但是這種效果卻很難大量複制。
酒店 IP 化意味着非标準化，難以擴張成爲亞朵發展中的難題。
面對 " 規模化 " 和 " 精品化 " 的兩難，亞朵能破局嗎？
酒店的本質始終是住宿服務，亞朵需要用實際成績證明自己的情懷，" 新住宿第一股 " 的亞朵能否講出新故事？
亞朵想坐穩中端市場，需要戰略定力，也需要運氣，更需要時間。
