圖片來源 @視覺中國
文｜穆勝
3 月 15 日，多家權威媒體報道，小鵬汽車營銷體系已完成組織變革。此次的組織變革可以視爲去年年末小鵬組織架構調整的延續。2022 年 10 月 21 日，何小鵬曾主持召開公司管理層會議，并發布全員郵件，宣布進行全面組織架構調整。短短半年時間，小鵬汽車頻頻進行組織調整，實在讓人玩味。
通過此次組織改革，小鵬汽車實現了扁平化的組織設計。但有意思的是，這種扁平化并未指向放權一線，反而讓權力更多地向何小鵬集中。這是怎麽回事呢？小鵬的組織結構調整意欲何爲，路在何方？
01 小鵬炮轟小鵬
在 3 月 17 日舉行的 2022 年四季度及全年财報電話會上，小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬表示 " 從去年年底，（我們）果斷地進行了戰略複盤和調整，大刀闊斧地推進了整個組織架構的優化，并且核心補強綜合能力的短闆。我們選擇自我颠覆，在更高的維度和平台上進行真正的二次創業。"
" 自我颠覆 "" 更高維度 "" 二次創業 "，何小鵬用詞可謂犀利。而這大刀闊斧的改革背後，其實是組織出現了問題，嚴重影響到小鵬的業務發展。
還是讓我們回到去年年末那次 " 颠覆式 " 的組織調整。2022 年 10 月 21 日，何小鵬召開公司内部線上全體會，指出小鵬汽車存在最緻命的三個問題：
1、決策草率，忽視客戶需求。
G9 上市後就因選配複雜和捆綁銷售引發用戶争議。例如，用戶綜合考量之後選擇了兩驅 702KM 續航配置，第三步選智能時卻發現在這個配置下，心心念念的全場景輔助駕駛功能無法選擇，隻得倒回去重新考慮；又如，第四步加選配時，5D 音樂座艙等許多發布時大力吹噓的賣點不僅要額外加錢，而且隻有規定型号才可以選配，十分在意這個配置的用戶隻得再次重新選擇。
這複雜的選配邏輯給用戶帶來了極差的體驗感，因此不到 48 小時，小鵬汽車就修改了幾乎全部的 SKU ( 配置型号）。而據何小鵬稱，一個新車 SKU 的開發、測試、驗證和申報公告等綜合費用高達 5000 萬元，巨額資金由此浪費。
2、組織結構混亂，權責不明。
職責交叉部門權責劃分不清，内卷現象嚴重。何小鵬在會上舉例稱，一位用戶在超充樁充電出現故障後，居然接到小鵬汽車來自不同部門十幾位客服的電話，一個電話是暖心，十幾個電話就是騷擾了。
一位從小鵬汽車離職的員工也表示，類似 " 搶活幹 " 或者 " 互相推诿 " 這些現象在小鵬内部時常發生，比如公司并沒有規定對于舉辦不同規模的車展，營銷和市場如何分工協作，因此每當舉辦車展時，兩個部門就打得不可開交。
3、執行效率低下，" 部門牆 " 嚴重。
何小鵬在年初總結會議上痛批小鵬的組織能力差，彙報層級多，大量的精力放在數據彙報上面，導緻部門低效。并且部門牆嚴重，小鵬汽車的前中後台的建設缺乏合理性，前台在一線收到的用戶反饋并不能及時獲得中後台職能部門的支持。
今年 3 月初，據新聞媒體報道有小鵬 P7 用戶公開吐槽稱，在更新某款 APP 進行人臉識别時無法使用車内搭載的攝像頭，需要半蹲在車外使用搭載在車身的攝像頭，引發熱議。雖然小鵬汽車已公開道歉并下架該 APP，可是讓用戶無法接受的是關于車内攝像頭人臉識别問題早在 G3 上市時就已經發生過。
02 小鵬颠覆自我
種種低級錯誤不禁讓人咋舌——他們内部各部門不溝通的嗎？但仔細想想，也屬正常，作爲一家年輕的公司，業務增長往往跑在組織建設前面。如此一來，該爲自己的成長買的單，最終都逃不掉。其實，何小鵬所謂的三大問題，本質就是一大問題——組織結構設計的合理性。
小鵬企業顯然也意識到了這一問題。回顧過去的半年，他們的組織結構和人員調整進行的可謂是如火如荼。
圖 1：小鵬汽車組織結構和人員調整時間軸（2022 年 10 月至今）資料來源：穆勝咨詢根據小鵬汽車财報整理
可以看到，小鵬汽車去年進行的組織結構調整基本呈現了他們的框架思路：
成立戰略規劃、産品規劃等五大虛拟委員會以加強決策和跨部門協作。
實際運營中成立戰略、研發等五大體系以支撐戰略落地。
成立财經平台回收各部門财權，以控制成本。
上述調整可以看做是兩個部分：
一方面，是通過虛拟産品矩陣，實現 " 類 BU 化 "，以客戶爲中心。
小鵬新建 E、F、H 三大虛拟平台産品矩陣，在各平台上，對應車型在銷售時的全流程都由該平台一站式解決。用小鵬自己的話來說，就是要改善小鵬汽車當前産品配置混亂、定位混亂、忽視客戶需求等問題。
另一方面，是通過虛拟委員會、五大體系來整合過去離散的各類職能，并實現對于前台作戰的支持。
在這種思路裏，渠道和大區的整合最讓人感覺到風聲雷動，其核心就是——整合、整合、再整合！在渠道管理上，負責加盟渠道的汽貿和負責自營渠道的 UDS 兩個渠道團隊合并；在區域門店管理上，銷售大區撤除，在全國劃分 20 餘個銷售小區，小區内的所有門店均由小區負責人主管。通過這兩方面的變革，一定程度上可以解決營銷渠道之間的内耗問題，提高營銷靈活度，改善當前銷量不佳的境況。
值得一提的是，伴随着組織結構調整，小鵬汽車内部還有巨大的人事變動，多位核心高管包括創始團隊成員進行了崗位調整，甚至是離職。在此期間，小鵬企業也引入長城老将王鳳英出任總裁，吉利系前高管易寒出任副總裁。何小鵬似乎要造就一個新的 " 造車團隊 "。而最近完成的營銷渠道的變革，正是在王鳳英的領導下進行的。
03 懸崖驅動變革
根據穆勝咨詢的觀察，組織調整是個大動作，牽扯各種責權利的變化，企業隻會在兩種情況下選擇——要麽是 " 願力驅動 "，企業看到了組織的下一站，想變得更好；要麽是 " 懸崖驅動 "，企業被逼得沒辦法，不得不改。
按照這個分類，小鵬汽車顯然屬于後者。慘淡的财務數據給小鵬汽車敲響了警鍾，也昭示了其進行内部改革的必要性和緊迫性。
根據小鵬汽車 2022 未經審計的全年财報，公司全年累計營收 268 億元，同比增長 28％。乍一看來，貌似還有所增長。但是細究之下，卻是暗藏玄機。
2022 年小鵬平均毛利率爲 11.5％，同比下降 1 個百分點，全年累計虧損 91.4 億元，同比增長 88.1%。再相比同一梯隊的蔚來 492.7 億元營收、理想 452.9 億元營收，小鵬的處境似乎顯得更加嚴峻。
其實小鵬的問題并非一日之寒。财務數據顯示，小鵬自 2022 年開始，營收、毛利都處于下降趨勢，毛利雖然在第三季度有了短暫回升，但是與去年同期相比依然下降。尤其是第四季度，G9 發布後市場反饋未達預期，導緻第四季度收入僅爲 51.4 億元，環比下降 24.7%，當季汽車毛利率環比腰斬爲 5.7%，淨虧損達 23.6 億元，當季僅賣出 2.22 萬輛車，銷量再創新低。
圖 2：小鵬汽車 2022 年四季度營收、毛利、毛利率變化圖 資料來源：穆勝咨詢根據小鵬汽車财報整理
圖 3：小鵬汽車 2022 年四季度毛利率同比變化圖 資料來源：穆勝咨詢根據小鵬汽車财報整理
截止 2022 年 10 月，也就是小鵬汽車内部改革之前，其銷量已連續三個月不過萬，且跌幅不斷擴大。扛鼎之作 G9 的反擊失敗，背後是何小鵬所說的小鵬汽車内部組織結構混亂、部門牆嚴重、決策草率、忽視客戶需求等問題最真實的體現。
圖 4：小鵬汽車 2022 年 8 月 -10 月汽車交付量 資料來源：穆勝咨詢根據小鵬汽車财報整理
财務數據也暴露了營銷體系的問題。根據财務數據顯示，小鵬汽車 2022 年的銷管費用率（銷管費用 / 銷售收入）達 24.9%，也就是說每有一單位收入，就要拿出約 1/4 來支付銷管費用，這在蔚小理三家中最高。雖然财報解釋說這是由于 2022 年小鵬汽車銷售網絡擴張，相關人員成本增加所緻。但根據王鳳英入職後大刀闊斧的改革以及相關離職人員透露的内容，我們不難推測這裏面的跑冒滴漏。
圖 5：蔚小理 2022 年銷管費用率對比圖 資料來源：穆勝咨詢、小鵬汽車财報、蔚來汽車财報、理想汽車财報
小鵬汽車的變革已經勢在必行。何小鵬自己當然也意識到這個問題并在積極進行變革。雖然 2023 年 1 月份和 2 月份小鵬汽車的交付量仍在下滑，但是一切才剛剛開始。
04 幾個觀點
穆勝咨詢合夥人、紐約大學 Stern 商學院訪問學者婁珺認爲：
1、小鵬汽車在組織結構上犯的錯誤，是大多數創業企業犯的錯誤。嚴格意義上說，這些錯誤并不高級，例如營銷和市場的職責分工問題，再如兩類渠道打架的問題。其實，以創業公司鑽業務的狠勁，這些初級問題并不難破解。合理的猜測是，企業把組織設計想得太簡單，自然不會投入精力，自然就會收獲懲罰。
2、在企業的創業期，老闆一旦不關注組織設計，每個職能條線就會在業務瘋長的同時爲自己 " 加戲 "" 要資源 "，并逐漸定義出匪幫味道濃郁的勢力範圍，于是，有利的活搶着幹，不利的活絕對不幹。組織内部的内耗問題就由此形成了。穆勝咨詢的數據證實，在整治 " 大企業病 " 這個領域，創業公司甚至比成熟的大企業更有天賦。
3、何小鵬當前的做法實際上是在爲過去補課，這樣的調整在短時間内一定會産生作用。但從長期來看，何小鵬把自己的管理半徑變得太大，他親自擔任了戰略，産規，技術三個虛拟委員會的負責人，這樣 " 扁平化 + 集權化 " 并行的模式并不可持續。說簡單點吧，過去幾年的時間裏，哪個互聯網大廠的老闆不渴望這種既扁平又集權的組織模式？妥妥地滿足老闆的一切訴求呀！結果呢？有誰能實現？
4、互聯網公司把這種模式叫做 " 建中台 "，而傳統企業把這個模式叫做 " 建體系 "。華爲和中興通訊都喊過要 " 一線主戰，專業主建 "，海爾還喊過要建設 " 資源超市 " 支持前台作戰，結果呢？這幾個企業都發現了問題，走向了新的組織建設方向。小鵬汽車可能不應該把這次的組織調整當做終局，在組織建設上，他們需要做的還有很多。
5、在組織調整中，組織結構的調整隻是明線，激勵機制和賦能機制的跟進才是暗線。說到這一點，絕大多數的創業公司老闆其實并不會有感覺，但我要說的是，這裏又是一個 " 巨坑 "，聽不懂的人還會買單。
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