中新經緯 12 月 29 日電 題：内卷加劇、反向圈地，煙火氣中的 " 搶客大戰 "
作者 闫淑鑫
距離龍年春節還有 40 多天，各大餐廳陸續啓動了年夜飯預訂，對即将到來的 " 史上最長春節檔 " 充滿期待。
根據放假安排，2024 年春節連休 8 天，如果除夕當天帶薪休假，則春節假期長達 9 天。
回望 2023 年，" 春節檔 " 的火爆，爲餐飲業的全年複蘇開了個好頭，之後的五一假期、十一假期，行業加速回暖，成爲消費複蘇的 " 排頭兵 "。
國家統計局數據顯示，今年 1 — 11 月，國内餐飲收入 47485 億元，同比增長 19.4%，是增長最大的消費品類。
回暖背後，過去一年，餐飲業内卷加劇。爲争奪客流，各餐飲企業都鉚足了勁，或拼價格，或拼服務，極力追求 " 性價比 "。
加速回暖
餐飲業的複蘇，始于煙火氣的回歸。
2023 年春節前，随着各地恢複堂食，餐飲業逐漸回歸往日的煙火氣，之後持續升騰，春節期間的 " 排号 "" 等位 "，更是見證了 2023 年餐飲業的紅火開局。
據成都美食文化交流與創新中心數據統計，2023 年春節，成都市 20 個餐飲品牌 30 個門店大年三十至正月初四實現銷售收入 670.6 萬元，同比增長 45% — 120%，人流量同比增長 210% 以上。其中太古裏吼堂火鍋甚至創下了日排隊訂單 4000 單的曆史最高水平，超過 2019 年日均 2337 單的高點。
不僅成都，長沙文和友動辄 4000 多桌的等位，也讓網友發出 " 全國人民都來長沙過年了嗎 " 的感歎。
從整體來看，2023 年春節假期全國餐飲堂食消費同比增長 15.4%，店均消費增長 10.8%。
之後的五一假期、十一假期，餐飲業持續上演火爆場景。餐飲上市公司 2023 年半年報、三季報就是強有力的證據。
數據顯示，今年上半年，4 家 A 股餐飲上市公司，全聚德營收及歸母淨利潤分别同比增長 104.06%、118.28%，扭虧爲盈；同慶樓營收及歸母淨利潤分别同比增長 45.18%、589.46%。
西安飲食、中科雲網今年上半年營收也分别錄得 60.15%、109.94% 的增長，尚未扭虧。其中，西安飲食歸母淨利潤雖同比增長 52.11%，但仍虧損 0.46 億元；中科雲網歸母淨利潤虧損 0.93 億元，同比下滑逾 26 倍。
至于上半年虧損的原因，西安飲食稱盡管市場回暖營業收入增加，但尚未完全覆蓋較高的人工成本、租賃費及裝修改造的折舊攤銷等固定費用。而中科雲網則是受互聯網遊戲推廣及運營業務拖累。
港股餐飲上市公司中，2023 年上半年，海底撈歸母淨利潤同比增速超 9 倍，九毛九、百勝中國、海倫司、奈雪的茶、達勢股份、呷哺呷哺的增速爲 285.12%、165.57%、151.78%、126%、109.17%、100.86%。
今年前三季度，全聚德、同慶樓的歸母淨利潤增速也超過了一倍，分别爲 140.90%、131.19%；百勝中國今年第三季度總收入爲 29.1 億美元，按固定彙率計算，較去年同期增加 15%，同店銷售額較去年同期增加 4%，其中肯德基和必勝客分别增加 4% 和 2%。
在近期接受機構調研時，全聚德董秘唐穎表示，就今年的整體情況而言，消費市場明顯恢複，從三季報看，公司前三季度的歸母淨利潤超過了 2019 年同期。
餐飲業複蘇的背後，少不了政策方面的支持。自 2023 年春節以來，北京、上海等地頻頻發放餐飲專項消費券。今年 7 月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委《關于恢複和擴大消費措施的通知》，明确擴大餐飲服務消費，支持各地舉辦美食節，打造特色美食街區，開展餐飲促消費活動等。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品産業分析師朱丹蓬預計，中國餐飲在 2023 年大概率會超過 2019 年 4.6 萬億的曆史最高水平，很可能會接近 5 萬億元。
" 今年的餐飲市場，從春節檔到五一檔，再到端午檔、十一中秋雙節檔，都可以說是如火如荼，凸顯出中國消費市場的逐步恢複，消費信心的逐步提升。" 朱丹蓬向中新經緯表示。
連鎖經營産業專家、和弘咨詢總經理文志宏也預計 2023 年中國餐飲市場或超過 2019 年規模。" 未來幾年，中國餐飲行業市場依然會保持較高增長。"
内卷加劇
伴随着煙火氣的回歸，爲争奪客流，餐飲業内卷加劇，其中一個重要表現便是價格戰。
提到價格戰，繞不開庫迪咖啡。
這家 2022 年 10 月才開出首店的咖啡品牌，目前門店總數已超 6000 家。花幾塊錢甚至是不花錢就能喝到一杯咖啡，是不少消費者對于庫迪咖啡的第一印象，該品牌更是成功把瑞幸咖啡拉下水，雙方圍繞着 9.9 元、8.8 元大打出手。
星巴克在中國也正在 " 悄悄降價 "，該公司雖未主動參與價格戰，但在各大生活服務類平台上，憑券買到一杯 9.9 元的星巴克咖啡并不難。
星巴克 CEO 納思瀚公開表示，" 中國是一個競争激烈的市場，現在咖啡行業的促銷活動比以往任何時候都要多。"
降價促銷并不僅局限于咖啡行業。今年 8 月，奈雪的茶宣布啓動 " 周周 9.9 元，喝奈雪鮮奶茶 " 活動；此前，喜茶也曾宣布降價，全線産品告别 30 元，并承諾年内不會再漲價。
各大餐廳也紛紛打出 " 低價 " 策略。
南城香、和合谷、嘉和一品等品牌将早餐卷到 3 元時代；中高端快餐西少爺、和府撈面更是放下身段降價促銷，其中，西少爺經典套餐普降 10 元以上，上線 9.9 元系列單品；和府撈面在部分城市推出了 "10 元吃面 " 的活動。
海底撈也在追随着整個行業的 " 性價比 " 趨勢，不僅推出人均價格在 30-40 元左右的 " 下飯火鍋菜 " 的外送新業務，以冒菜套餐、缽缽雞套餐和菜品單點的形式滿足 " 一人食 " 需求，還在北京開設了被稱爲海底撈 " 平替 " 的嗨撈火鍋，人均價格在 65-70 元左右。近期，海底撈更是在上海和杭州的 2 家門店試點自助餐模式。
四五十元一份的烤肉雙人餐、9.9 元代 100 元的代金券、低至 1 折的秒殺……在各大生活服務類平台，餐飲業更是掀起了一波 " 超低價團購 "，成爲各品牌吸引客流的手段之一。
除了拼價格，餐飲品牌在服務上也卷出了 " 花樣 "。
比如海底撈，派出免費大巴在演唱會散場時 " 撈人 "，在無錫門店試水洗發業務，在青島、上海、北京等地嘗試出攤外擺、售賣小吃等。
朱丹蓬認爲，中國消費思維逐步進入了 " 質價比 " 與 " 性價比 " 同存的時代。" 從某個角度來說，國人的消費思維與消費行爲在倒逼整個産業端的創新、升級、叠代盈利模式。品牌對于‘質價比’‘性價比’的追求，會讓中國餐飲行業的産業結構不斷優化和完善。"
内卷加速了行業洗牌。最近，以 " 初代網紅奶茶品牌被消費者抛棄 " 的話題引發網友熱議，正新雞排也因 " 兩年關閉 1 萬多家門店 " 登上微博熱搜。
數據顯示，今年 1-11 月全國餐飲累計新增注冊量爲 380.8 萬家，較去年同期多了 67.6 萬家；與此同時，全國餐飲累計吊銷量達 120.2 萬家，去年同期爲 57.6 萬家。
反向圈地
餐飲企業的比拼，并不僅限于價格戰，還體現在跑馬圈地上。
2023 年，塔斯汀中式漢堡、曹氏鴨脖、米村拌飯、甜啦啦、霸王茶姬等此前搶占了大片下沉市場的餐飲品牌，加速攻入一二線城市，向萬店目标進發。
以甜啦啦爲例，該品牌創立于 2015 年，門店産品以果茶、奶茶、冰淇淋爲主，另有少量咖啡、零食，售價在 2-15 元，與蜜雪冰城定位接近。
甜啦啦自縣城起家并發展壯大。窄門餐眼數據顯示，甜啦啦現有門店近 6000 家，其中三線及以下城市占比超八成。今年以來該品牌的開店數量已達 2800 多家。目前，甜啦啦在一線城市及新一線城市的門店數量有 300 多家，占比約 6%。
甜啦啦創始人王偉曾透露，該品牌在明年年底沖刺萬店。同時，公司還将接受券商輔導，規劃于 2024 年向港交所遞交招股書。
今年 8 月，塔斯汀中式漢堡也在北京開出了首店。據窄門餐眼數據，塔斯汀現有門店 6600 多家，一線城市及新一線城市占比 31.17%。
美團數據顯示，2023 年 1 月 1 日至 12 月 1 日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數增速同比分别達 10.7%、94.3%、77.6% 和 84.5%。
相反，此前一直專注于一二線市場的中高端餐飲品牌，則加速下沉。
奈雪的茶曾在 2023 年半年報中表示，未來将持續在一二線城市擴張門店網絡，提升市場滲透率，以培養和鞏固消費習慣，并針對直營門店較少觸及的三四線城市開放合夥業務，提高市占率。
數據顯示，今年上半年，奈雪的茶門店經營利潤率 20.1%，較上年同期提升了 9.7 個百分點。各線城市門店經營利潤率均突破 20%，其中三四線及以下城市門店表現優異，門店經營利潤率達到 21.7%。
不止奈雪的茶，今年 1 月，Tims 中國在官宣新增中文名時，就表示已加大了二三線城市的拓店速度，正加快部署進入更多三四線城市，持續加大下沉市場的拓展力度。
今年一季度，星巴克進入超過 10 個新城市，都是中國的四五線城市。
文志宏向中新經緯表示，反向圈地是近兩年餐飲連鎖企業市場布局的一種打法，目的在于填補自身空白市場。
朱丹蓬也提到，一二線市場已經陷入了同質化的節點，小而美的區域型、小衆型的餐飲品牌，反而會在這裏受到消費者的青睐；而中高端連鎖餐飲品牌，在一二線城市的整體布局已經趨于完善，門店密度也已較高，這些品牌勢必會進一步下沉，開拓縣域市場。" 随着整個行業步入‘内卷化’‘肉搏戰’階段，反向圈地會愈演愈烈。"
争議與機遇并存
2023 年，餐飲業也存在一些争議。
比如，網紅餐廳藍蛙被曝光後廚亂象，湊湊火鍋因缺斤少兩被查，張亮麻辣燙、巴奴子品牌卷入 " 假羊肉 " 風波……
再比如預制菜。今年 9 月，" 預制菜進校園 "" 預制菜占領餐廳 " 等話題引發輿論關注。
近兩年，國内預制菜産業發展迅速。數據顯示，2022 年中國預制菜市場規模爲 4196 億元，預計 2023 年将達 5100 億元，2026 年将升至萬億元級别。
預制菜産業迅速發展的同時，也伴随着諸多質疑聲，比如預制菜安全嗎？預制菜健康嗎？能做到提前告知嗎？這也是消費者抵觸預制菜的主要考慮因素。
由于預制菜行業門檻較低，再加上中國尚未出台統一的國家标準，整個行業尚處于魚龍混雜的狀态，部分個體工商戶和作坊式的加工生産模式，沒有形成較爲完備的商業經營模式，産品單一，無法保證産品質量及食品安全。
經過輿論的發酵，業界對于出台預制菜國家标準的呼聲日益高漲。
11 月，馬雲僅是成立了一家可能和預制菜相關的子公司，便在市場上引發巨大反應：A 股預制菜闆塊大漲，相關個股一度漲停……可見，外界對于預制菜始終高度關注。
有争議，也有機遇。川财證券研報指，預制菜行業仍然處于藍海競争階段，并未出現較多的規模以上企業。目前行業發展主要市場爲 B 端，C 端的消費者市場仍需培育，B、C 端兼顧将成爲行業發展趨勢。
該機構預計，在行業政策扶持、冷鏈基礎設施逐步完善、B 端和 C 端消費需求提升等因素的共同推動下，中國預制菜行業的參與玩家将進一步布局，市場規模持續擴大，有望成爲下一個萬億市場。
2023 年，" 培育發展預制菜産業 " 首次寫入中央一号文件；工信部等三部門出台的《輕工業穩增長工作方案 ( 2023 — 2024 年 ) 》，預制化食品被列爲培育壯大新增長點之一；國家發改委下發的《關于恢複和擴大消費的措施》也提到 " 培育‘種養殖基地 + 中央廚房 + 冷鏈物流 + 餐飲門店’模式，挖掘預制菜市場潛力，加快推進預制菜基地建設 "。
與此同時，國家也在規範預制菜行業發展。12 月 6 日，市場監管總局官網公開披露了此前政協委員對預制菜産業發展相關提案的回複，提到相關部門正在從建立健全預制菜标準體系、加強預制菜質量安全監管等方面，築牢預制菜安全底線，推動預制菜産業高質量發展。
在引導預制菜團體标準制定方面，截至目前，共有 24 家社會團體在全國團體标準信息平台公布 59 項預制菜團體标準。
市場監管總局稱，下一步将全力保障預制菜質量安全，包括進一步加強預制菜生産經營監管，繼續支持農業農村、工業和信息化等相關部門和機構開展預制菜标準研究，根據産業發展需求推進預制菜質量相關标準的研制工作等。
對預制菜的廣泛關注，讓餐飲業意識到，在提升産業鏈效率的同時，隻有兼顧食品的安全與健康，消費者才會買單。 ( 更多報道線索，請聯系本文作者闫淑鑫：[email protected] ) ( 中新經緯 APP )
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責任編輯：魏薇 李中元
作者：王京晶
