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钛媒體注：本文來源于微信公衆号巴倫周刊（ID:barronschina），作者 | 林一丹，編輯 | 彭韌，钛媒體經授權發布。
2023 年 11 月 12 日淩晨，杭州未來科學城國際會議中心，天貓雙十一晚會現場，樂隊的旋律戛然而止，炫酷的燈光由明轉暗，宣告了 2023 年雙十一的落幕。
隻不過，大屏幕上再一次沒有顯示最終交易規模的數字。
比起數字，其背後的意義或許更爲重要。這場始于阿裏巴巴（BABA.N、9988.HK）、始于 2009 年的購物狂歡節，在過去十四年裏已經成爲了一種 " 中國商業慣性 "。從平台、商家、物流、供應鏈，到消費者，即便不主動參與，也會多多少少被裹挾入局。
而 2023 年的雙十一，對天貓及其背後的淘天集團及阿裏巴巴來說，有兩大不可忽視的與衆不同之處：
一方面，這是疫情防控措施優化後的第一場雙十一，是一場經濟複蘇與購買力複蘇的角力。阿裏巴巴與其最主要的競争對手——京東（JD.O、9618.HK）和拼多多（PDD.O），不約而同地喊出 " 低價 " 的口号，讓那些商戰中的 " 價值觀 " 之争回歸到理性消費的 " 價值 " 奪取。
另一方面，這是阿裏巴巴宣布拆分後的第一場雙十一，是一道關乎業績底和成長性的證明題。《巴倫周刊》中文版曾在今年 3 月的報道中逐一闡述過淘天集團及其他阿裏巴巴子事業群的價值所在，2023 年的天貓雙十一成爲了窺視 " 分家 " 後的阿裏巴巴的第一個窗口。
雖然，2023 年迄今爲止，二級市場對中國電商的态度十分審慎，但喧嚣散去後，投資者有必要重新理解阿裏巴巴、中國電商及中國互聯網。
疤痕與複蘇
在天貓雙十一晚會之前，兩組的經濟數據引人注目。
11 月 9 日，國家統計局公布了最新的全國居民消費價格指數 ( CPI ) 。2023 年 10 月，全國居民消費價格同比下降 0.2%、環比下降 0.1%；1-10 月平均，全國居民消費價格比上年同期上漲 0.4%。
再之前，海關總署 11 月 7 日的數據顯示，2023 年 10 月中國進出口 3.54 萬億元，增長 0.9%。尤其是進口數據表現突出，達 1.57 萬億元，超預期增長 6.4%。
兩組數據描摹的畫面是，在後疫情時代，中國消費者并沒有完全擺脫疤痕效應，但進口的驚人增長驗證了中國消費強于預期。CMC Markets 分析師邁克爾 · 休森 ( Michael Hewson ) 對《巴倫周刊》表示，進口增長是國内需求恢複的迹象，這最終應該有利于電商巨頭阿裏巴巴和京東等電商巨頭。
還有一些更具象的畫面：多位受訪者告訴《巴倫周刊》中文版，" 這麽多年以來，對雙十一越來越不敏感 "，但他們仍然在雙十一期間下單買了東西。在被問及雙十一買了哪些商品、開銷跟前幾年相比有什麽變化時，大部分人表示 " 隻買了該買的 "，" 今年的錢都花在了刀刃上 "。
這個來自于小樣本的表态其實不必過于消極地解讀。" 隻買了該買的 "，意味着購買行爲終究還是發生了，正如淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛給出的數據，天貓雙十一全周期累計訪問用戶數超 8 億，打破了曆史紀錄。而鑒于每個消費者的 " 刀刃 " 各有不同，這令雙十一的成交結果有了多點開花的趨勢。天貓雙十一的首條 " 戰報 " 即顯示，截至 11 月 11 日零點，402 個品牌成交破億，38600 個品牌同比增速超過 100%。
實際上，這确實是某種形式的消費回暖和經濟複蘇。正如多家機構看好未來中國經濟複蘇的前景，國際貨币基金組織 ( IMF ) 也将 2023 年中國經濟的增長預期從此前的 5% 上調至 5.4%，同時預計 2024 年中國 GDP 增速爲 4.6%，高于此前預測的 4.2%。
即便如此，仍有長期跟蹤電商行業的媒體人向《巴倫周刊》中文版婉言，自己 " 還是不太習慣最後沒有在會場的大屏幕上看到成交總額的具體數字 " ——他指的是，去年的雙十一 " 戰報 "，阿裏巴巴僅表示成交總額 " 和 2021 年持平 "；今年的則用了四個字概括：全面增長。
數據來源：阿裏巴巴及淘天集團、公開資料、《巴倫周刊》中文版計算，制圖：《巴倫周刊》中文版
在一些市場觀察者眼中，這未嘗不是行業陣痛、宏觀承壓的縮影。資管巨頭 PIMCO（品浩）董事總經理暨投資組合經理張冠邦表示，中國近期經濟活動數據有所改善，比市場預期的承壓情況略佳。然而，中國可能需要出台更多刺激措施來穩定整個經濟。一旦刺激措施力度不夠或落地太慢，可能會帶來信心持續下滑、難以恢複的風險。
然而，疤痕終歸會消失。這既需要時間，也需要外部刺激，更需要内生動力。淘天集團 CEO 戴珊在雙十一當晚表示，今年的雙十一已經成功印證了當前消費複蘇的積極勢頭和長期繁榮的遠景。因此，對于阿裏巴巴及其所處行業，其實遠遠有不止一種解讀方式。
線性增長與結構性增長
3 月 28 日晚，阿裏巴巴宣布了史上最大的組織架構調整。這屆天貓雙十一，是淘天集團成立之後的第一場雙十一，重要意義不言而喻。
一來，這家剛剛度過 24 周歲生日的中國最頭部的互聯網公司，必須在前述經濟周期的挑戰中展現自身的定力。并且，愈發 " 獨立 " 的淘天集團，也要開始講述新一輪增長的故事。
事實上，從 2023 年天貓雙十一來看，阿裏巴巴業務結構升級是正在進行時。
例如，如今兵家必争的直播電商。智研咨詢在《2023 中國直播電商産業現狀及發展趨勢研究報告》中指出，2022 年中國電商市場規模爲 34879 億元，較 2017 年增長近 178 倍，行業滲透率爲 25.3% ——這是一個顯性的增長空間，因爲根據中國互聯網絡信息中心 ( CNNIC ) 的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，至 2023 年 6 月，中國網購用戶規模達 8.84 億人，占網民整體的 82%。
從 2016 年成立淘寶直播，到将今年定義爲 " 店播爆發元年 "，阿裏巴巴向直播電商傾斜了大量資源，給予高效率、高轉化的直播商品更多公域曝光的機會，令搜索引導店播成交較去年同期翻倍。截至 11 月 11 日 0 點，淘寶産生了 58 個成交額破億的直播間。
阿裏媽媽數據顯示，直播爲天貓商家帶來的生意增量是平均水平的 7-11 倍。淘寶直播事業部總經理程道放說：" 店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級爲核心的經營陣地。"
再如，正在兼容發展的私域運營。當公域平台的流量紅利見頂後，商家在獲客成本、流量轉化、用戶粘性等方面對電商平台提出了新的訴求。
淘天集團 CEO 戴珊明确指出，淘寶天貓擁有全中國規模最大的高質量消費用戶，不僅要緻力于引入更多用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資産從公域引入每個商家的私域。2023 年天貓雙十一期間，淘寶天貓新增商家會員過億；截至 11 月 10 日 24 點，平台總商家會員規模同比增長近 30%，老用戶複購訂單多日錄得同比兩位數增長。
甚至在面對後起之秀的圍追堵截時，阿裏巴巴展現出了極大的包容度。對于天貓國際在小紅書、抖音 " 帶貨 "，一位該業務部門的員工并不避諱與介意，因爲 " 環境變了，做業務的方式也要跟着改變 "，但她仍對《巴倫周刊》中文版強調，這兩個平台主要是用來做營銷，" 最後的交易還是要回到我們自己的平台 "。
誠然，與線性增長相比，結構性增長不那麽直觀。在過去七個多月裏，市場已經将阿裏巴巴拆分的利好消化一空。從截至 11 月 10 的股價表現來看，阿裏巴巴今年的表現在十家大型互聯網公司（美股市值高于 100 億美元或港股市值高于 1000 億港元）中隻能算表現平平。
但結構性增長本就是線性增長的動作環節。特别是在菜鳥智慧物流（H01941.HK）IPO 穩步推進、阿裏雲和盒馬先後傳出上市傳聞之際，淘天集團依然是阿裏巴巴最有力的估值支點。
11 月 11 日晚間，驅車路過阿裏巴巴淘寶城，辦公區依然燈火通明。與周末杭州驟降的氣溫相比，屬于阿裏巴巴的未來顯然更加炙熱。在接下來的幾周裏，阿裏巴巴、京東和拼多多将先後公布最新季度财報，關于中國互聯網和電商經營狀況的顆粒度将會越來越清晰和細膩。
