圖片來源 @視覺中國
文 | 大 V 商業，作者 | 方文，編輯 | 肖駿
汽車垂直的戰火再起。
據消息，字節跳動正在将懂車帝相關員工遷往一個新成立的全資子公司，小部分原屬字節跳動的員工會率先在一月底前後将勞務關系轉入新公司中。未來，懂車帝會擁有獨立的辦公地點。
字節回應是基于業務發展的需求。
此前市場認爲，字節的目的可能是懂車帝分拆上市。
目前，市場上排名前三的汽車垂直平台是易車、汽車之家、懂車帝，汽車之家和易車先後登錄資本市場，此後易車退市。
如果懂車帝獨立上市，那麽汽車垂直平台的便是跨入到 " 同一河流 "，登陸資本市場，謀求更大的空間。
汽車之家在 2013 年上市，而易車則更早 2010 年實現上市，不過易車已經在 2020 實現了私有化退市。
汽車垂直平台會重燃戰火嗎？汽車垂直平台三巨頭誰将受到的影響最大？
首當其沖的應該就是當下排在第一的易車。分列騰訊和字節兩大陣營，同樣都是高流量扶持，易車和懂車帝的競争也可以看作是騰訊和字節在汽車垂直平台的競争。
汽車垂直平台，風光不再
不久前，懂車帝的冬季測試刺破了和某些品牌的關系，最終帶來了和車企的合作破裂。
和頭部車企的關系破裂，對于汽車垂直平台來說是不小的損失。要知道，汽車垂直平台的收入主要分爲三部分，分别爲營銷收入、線索收入和金融服務，營銷服務占比一般來說在 30%-40% 之間。
目前，頭部的汽車垂直平台主要是易車、汽車之家、懂車帝。
車企和汽車平台的關系破裂，也暗合了汽車垂直平台的時代變化。
汽車之家、易車鼎盛時期，這些汽車垂直平台幾乎是車企唯一可以接觸到消費者的渠道，所謂 " 店大欺客、客大欺店 "，合作過程中的地位更加強勢。
如今線上營銷的渠道變化，車企和汽車平台的關系開始發生微妙的變化。
懂車帝成爲了攪局者。
汽車垂直平台中重要的收入之一就是線索收入，此前平台和車企的合作方式是 CPT，就是以使用時長來支付線索費用。
2022 年 8 月，懂車帝推出了 CPS 解決方案，成交線索即成交量支付線索費用。
這種格局的出現也有一定的産業背景，易車和汽車之家此前的模式裏，雖然自身有流量，但是也需要從外部購買流量。
以易車私有化之前的最近一個年度财報爲例。
可以看出原先的 CPT 解決方案，就像是低買高賣的流量生意。
據 QuestMobile 發布的《2020 汽車行業營銷洞察盤點報告》的數據顯示，易車在全平台廣告投放占比達到 22％（銷量前十車型），與之相比下汽車之家占比僅爲 17％。而易車更是花費 2.5 億元之多與百度合作企圖霸占流量入口。
易車作爲國内最早的汽車垂直平台，由蔚來創始人李斌于 2000 年創辦。2010 年，易車登陸紐交所，是國内首家海外上市的汽車互聯網企業。在這 20 年的時間裏，易車可謂是經曆了從 PC 到移動時代。
而易車創辦人李斌，也因爲創辦投資了易車、摩拜、蔚來，被認爲是國内的出行教父。
易車背後是騰訊。
2020 年易車從美股私有化退市，由騰訊和黑馬資本等公司組成的買方團體提議以每股美國存托股票 16 美元現金價格進行此次私有化交易。
2020 年 6 月，易車宣布公司董事會批準并正式與騰訊控股及 Hammer Capital（黑馬資本）組成的買方團簽署具有法律約束力的合并協議。
汽車之家則是由另一個造車新勢力車企理想汽車的創始人李想創辦。
李想曾被評爲 80 後互聯網 " 京城四少 "，2004 年李想創辦了汽車之家，并在 2015 年 6 月離開了汽車之家，創辦車和家。
李想離開後，澳洲電訊将持有的汽車之家股權賣給平安。
自 2016 年原汽車之家大股東澳洲電訊退出後，中國平安成爲汽車之家第一大股東。汽車之家最新公布的 20-F 文件顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，中國平安通過 Yun Chen 持股有汽車之家的股權比例爲 44.8%。
懂車帝作爲最年輕的汽車垂直平台，最早從今日頭條分拆而來，2017 年 8 月，今日頭條将汽車頻道獨立，懂車帝 APP 正式上線，在字節跳動的算法與流量加持下，其成長迅速。
市場格局發生變化
從某種意義上來說，李想和李斌的退出，已經意味着汽車垂直平台最激烈的競争時期過去了。
據億歐網報道，李斌在創辦蔚來前愉悅資本創始合夥人劉二海告訴李斌，就算把易車做到極緻，中國企業家前 100 位也排不上他的号，不過假如蔚來汽車成了大玩家，隻要有人列出像樣的名單，裏面前十位必定赫然寫着 " 李斌 " 二字。
從汽車之家到理想汽車，從易車到蔚來，李想和李斌已經做出了選擇，也是對市場的判斷。
我國汽車銷量自 2018 年以來連續三年下跌，近兩年雖有回升，但增速維持在低位。另外，汽車垂直平台也不再是炙手可熱，從 2019 年開始整體 MAU 出現過下滑。
（來自極光大數據）
資本市場上，汽車之家和易車曾經實現了上市之初的高光，但是過去幾年股價也很慘淡。
資本市場上，汽車之家和易車（未退市前）的股價變化也能體現出來。
汽車之家股價 2021 年達到 135 美元的高點後開始下滑，目前僅爲 25 美元每股。易車退市前的股價在 2015 年達到 98 美元的高點，而退市時僅爲 16 美元每股。
營收上，汽車之家 2018 到 2022 年的營收下滑，分别爲 72.33 億元、84.21 億元、86.59 億元、72.37 億元和 69.41 億元。
目前的汽車資訊平台三巨頭，按照 MAU 來看，易車排在第一位，此前，排在第一的是汽車之家。
極光大數據發布的《2023 年 Q3 移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2023 年三季度包括易車 App 和易車汽車報價 App 在内的易車系移動應用 MAU 達到 6121.7 萬，同比增長 16.08%，排在了汽車資訊平台的第一位，汽車之家和懂車帝分列第二第三，MAU 分别爲 5440.7 萬和 3970.9 萬。
如今流量開始發生轉移。
如今，抖音和小紅書等是車商的重點布局平台。
易車和汽車之家，都是 PC 時代的産物，那個時候網站成爲車主了解資訊的最主要平台。随着信息流動方式轉變，以抖音、小紅書爲代表的移動平台成爲消費者接觸信息的主流。
2020 年開始抖音推出 DOUCAR 計劃，引導并扶持了大量的汽車創作者，包括 " 虎哥說車 " 等一大批汽車博主。
小紅書則是以門店、銷售和達人的結合。小紅書被稱爲種草平台，在汽車頻道上也表現出這種特色。小紅書上的門店、銷售和達人形成合作，主打向消費者種草，并引導到店試駕等活動，主要是以轉化爲核心。
以懂車帝等爲代表的、背後有大流量的平台開始向汽車領域發力。
今年 7 月 22 日，懂車帝宣布，已經和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車内容全面融合，由懂車帝作爲整體運營方，統籌各端資源。
融合後，四個平台汽車用戶日活 3.1 億，擁有超過 634 萬創作者，2022 年提供的商業變現機會達到 60 億。下一步，将圍繞新能源、專業有用和多元變現持續發力，更好服務用戶、創作者和行業客戶。
當易車、汽車之家還在拼 MAU 時，即便是懂車帝的自身 MAU 并不高，但是抖音等帶來的流量也非常可觀。
尤其是，新能源汽車大潮下，汽車的很多邏輯發生了改變。
比如說，小紅書上效果不錯的五菱、領克、特斯拉、比亞迪，都抓住了一波女性購車的紅利。
女性選車明顯的特點是對性能參數不敏感，對外觀和功能比較感興趣。電動汽車的大潮下，不得不承認這種趨勢。
2022 年，中國購車消費中女性貢獻達 35% 左右，成爲汽車市場不容忽視的重要引擎。與此同時，女性呈現出更強的購買力、更強的決策影響力與更高的新能源偏好度。
據官方的《小紅書蒲公英平台汽車行業投放指南》顯示，2022 年上半年汽車類筆記的發布量同比增長 212%，汽車類筆記的閱讀量也同比增長了 147%，越來越多的用戶來到平台創作和消費汽車相關的内容。
不僅是内容創作，嗅到流量氣息的汽車品牌也相繼入局，蒲公英中汽車品牌的投放消耗上半年同比提升 118%，小紅書逐漸成爲了汽車品牌種草和社交營銷的重要陣地。
垂直平台還有機會嗎？
實際上，2018 年之前還有很多小而美的平台，但是随着大流量平台、時間殺手的全面覆蓋，小而美的平台逐漸變得不好過。
汽車領域也一樣，這在倒逼着易車、汽車之家、懂車帝的改變。
易車私有化後，和騰訊的合作更加緊密。
2021 年開始，易車視頻号正式發力，打造了易車視頻号 MCN，并作爲騰訊大家庭一員，得到騰訊資源支持。憑借優秀的内容力、出衆的運營力，在此後兩年多的時間裏取得了相當不錯的成績，成爲視頻号 MCN 垂類 TOP 1：今年前三季度播放量 87 億 +，4 次登上視頻号官方發布的 "MCN 機構影響力月榜 " 并名列前茅。
汽車之家在嘗試做重，線下門店是嘗試方向之一。
去年 9 月，汽車之家聯動北京、上海兩地正式舉辦新零售品牌發布會，并宣布其新零售模式下首家 " 能源空間站 " 體驗店在上海正式營業。依托 " 元宇宙 " 科技，汽車之家将戰略布局從線上的流量延伸至線下的超級體驗店。
目前，汽車之家在上海、重慶、成都、海口等地都已經開設了空間站，成爲汽車之家布局線下的核心。
今年以來，懂車帝動作不斷。
不久前，市場傳出消息，懂車帝将推出線下養車業務 " 懂懂養車 "，懂車帝也回應是與個别門店的品牌授權和初期的業務嘗試。
回到古老的問題，垂直平台的核心，還是入口。
無論是汽車之家布局線下，以線下體驗和線下流量來維持固定的入口，還是易車通過視頻号來獲得流量，亦或是懂車帝除了自身的買車賣車，後市場的入口機會也在嘗試。
懂車帝加入攪局，和排名第一的易車競争，實際上又回到了神仙打架的巨頭競争。
