在剛結束的暑期檔裏，有大廠靠第一波吃螃蟹，已經賺到了。
就比方說，《蛋仔派對》（下稱《蛋仔》）選擇了小紅書作爲直播陣地之一，并在這個暑期檔賺足了目光。
而且他們的投入不僅僅是試水那麽簡單，從去年 6 月起，《蛋仔》就與小紅書展開深度合作：功能玩法上有落地直播間賬号綁定 - 道具掉落、定制點贊特效、蛋仔定制禮物；資源投入上則有獨家明星合作權益、遊戲内拍臉、公告資源開放；《蛋仔》甚至爲小紅書設立了平台專屬合作賽事。整件事看起來可能有點難以理解，畢竟小紅書與遊戲直播似乎不是個常見的組合。
然而《蛋仔》取得的成績也很讓人詫異：從最開始的幾百人到現在千人穩定開播，《蛋仔》目前已經是小紅書遊戲直播觀看和開播數據最好的産品，并且各項數據基本追平了頭部直播平台。
此外，《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《第五人格》《奧比島》《心動小鎮》等遊戲，在小紅書也有穩定的投入，并且開播場次和觀看都有不小的增長。
由這些事實不難看出，遊戲直播，在小紅書有流量可吃。而且細究小紅書遊戲直播的生态，你會發現這裏的遊戲直播風貌與其他平台相當不同：養成類、陪伴類的溫柔主播基本構成了小紅書遊戲直播的頭部，而且直播間互動性強，用戶也會參與到直播間的玩法中。
這種獨特的生态不僅爲主播提供了差異化的發展空間，也爲新入局者帶來了發掘新機會的可能性。
01 小紅書 + 遊戲直播 =？
遊戲直播在小紅書的生态如何或許還是個疑問，但提到小紅書和遊戲這個組合，相信很多人已經不會感到陌生了。
畢竟，不少人都把小紅書當搜索引擎來用，這裏也早已成爲許多玩家搜攻略的地方。
甚至對廠商來說，新遊戲在小紅書是否有讨論度，也成爲宣發成績的一種判斷标準。雖然下載量和預約量能呈現明确的數據，但 UGC 是一扇更直觀感知玩家生态的窗口。
目前各大頭部廠商和熱門遊戲都已經入駐小紅書，像《絕區零》《心動小鎮》，包括定檔九月上線的《如鸢》《三角洲行動》也早早開通了官方賬号。
小紅書的評論區氛圍也比較友好，人人都有表達欲和分享欲。有人問，就會有人熱心回答。
既然這裏已經存在遊戲内容的土壤，那小紅書的遊戲直播具體是什麽樣的？
首先是初成規模的生态。在這個暑假，熱門新遊戲和經典 IP 的直播都有不錯的成績。比如 @菅某人 直播《黑神話：悟空》，單場直播近百萬播放；@兔菲 直播《第五人格》，人均觀看時長 10 分鍾以上；@是阿嗚嗚 直播《蛋仔派對》，ACU 穩定在 1000 等等。
但和小紅書的遊戲人群總量相比，這些嘗試隻能算是初成規模，整體市場并不飽和，還有不小的可挖掘空間。
其次是更重互動，更遊戲化的形式。小紅書在這個暑期檔舉辦了 " 夏日遊戲企劃 "，主要包含平台活動主會場，和《蛋仔》《王者榮耀》《第五人格》等多個遊戲分會場。
除了有主播帶玩、主播教學等增強互動感的直播形式，直播間還有許多遊戲化的内容。
一方面，小紅書爲暑期的遊戲直播間定制了遊戲元素的特效，讓點贊的效果變成一個個遊戲手柄和馬裏奧的問号磚塊。
另一方面，直播間還有一個比較有趣味的玩法：粉絲在主播的引導下爲其投人氣票，當人氣票積攢到一定程度，粉絲就可以在直播間開盲盒。粉絲點擊盲盒可以開出各種獎勵，包括直播間道具和遊戲道具等。
用這種方式，小紅書把直播做成了遊戲互動，使其不單是直播間，而如同一個「線上遊戲廳」。據受訪的主播表示，這個抽盲盒玩法很活躍直播間的氣氛，直播觀看、人均時長、人氣票等互動都有顯著增長。
其三是筆記和直播互通的内容形态：筆記能反哺直播，并轉化爲遊戲曝光。這個特質在其他平台不太多見。
其他的遊戲直播大都是短視頻起家，甚至就是直播發家，但小紅書最初是以圖文爲主，它的遊戲直播勢必也繞不過筆記這個生态。
《元夢之星》上線時在小紅書日開播量多次翻倍增長，彼時用戶就會主動發布筆記宣傳遊戲活動，快速擴大活動影響範圍，帶動開播量迅速增長。
而且筆記也是一種節奏緩和。用戶在刷直播之外也可以看筆記休息一下，這樣吸引到的用戶群會比較泛。筆記作爲 UGC 渠道是直播的補充，如果廠商做的事情有吸引力，筆記就能夠吃到長尾流量。
其四是直播間有「人」感，粉絲和主播能 " 玩在一起 "。在這裏主播與粉絲的關系，不是表演者和觀衆，更像是線上遊戲搭子。
以 100 萬粉絲的主播 @是阿嗚嗚 的經曆爲例。她在 2023 年初入坑《蛋仔派對》嘗試直播，第一次開播時隻有幾百人觀看，但因爲評論區的熱情互動才堅持下來。
溫柔姐姐的性格、寵粉的人設給她收獲了一波忠實粉絲。在她多次遇到流量低谷時，粉絲們還會催促她開播。現在她每天都會開播，做粉絲們的固定「蛋搭子」。有時她和粉絲們會一起到遊戲房間裏聊天，有時她會抱着粉絲們闖過困難的關卡。
由慶生活動能看出直播間的氛圍比較溫暖
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從以上内容我們可以看出，小紅書的遊戲直播已經發展得比較系統，也有了一些不錯的成績，隻是形态上看起來有些不同。
但也引出一個問題，短短一年間，小紅書遊戲直播爲什麽能殺出重圍？它的差異化特點從何而來？
02 生态究竟如何不同
接下來我們可以通過具體的遊戲主播的成長路徑，來看小紅書在遊戲直播的生态有何不同。
因爲普通遊戲玩家入場成爲職業主播的經曆，一定程度上，也是這個平台遊戲直播發展邏輯的縮影。
主播 @溫水小開 （下文稱小開）原本是大三的播音系學生，在去年二月發布了《蛋仔》的遊戲視頻，那時他才剛接觸這個遊戲幾個月，結果獲得了幾百個點贊和 500 多個粉絲。
随後，他抱着試試看的心态開始直播，憑借溫柔的聲音和變聲的才藝，他收獲了大批關注和打賞。
剛開始直播時，小開的直播間場觀能達到 6000 左右，這個數據推動着他繼續下去。在起起落落，逐步漲粉的過程中，他意識到真誠才是直播中最打動人的東西，所以在直播間裏他會展現自己的共情能力，想粉絲之所想。
在每周的一、三、五、七，小開會在直播的末尾給粉絲們講一些晚安故事，來自直播間的小蛋仔們在房間裏圍成一個大圈，小開則站在中間念一些經典童話。
他做這件事的初心，其實是因爲他一開始想成爲助眠主播，現在能夠在直播間給粉絲講故事，一定程度上也契合了他最初的願望。
他還鼓勵年輕粉絲們把自己的文字或者當天的所見所聞發給他，他會用溫柔的聲線将這些内容分享給更多的人。
當前小開已經擁有 85 萬粉絲，月收入在 2-3 萬，從學校畢業之後，比較順利地從學生切換到了職業主播的身份。
看完小開的案例，最直接的感受恐怕是，這真是個很 " 小紅書味兒 " 的故事。故事裏有不少特征是獨屬于小紅書的。
首先是在遊戲主播的人設上，小紅書的主播人設更立體，粉絲群體也更有黏性。
此話怎講？其他平台的主播在直播外，可能主要發直播切片，而發個人生活内容時，浏覽量和打開的數據會下降，因爲大家對他們的印象可能就是遊戲主播。
但小開告訴葡萄君，他平時還會發布一些自己的日常生活的筆記，并且這些内容的流量都很不錯。
而且在直播時，粉絲們會主動和他聊起他最近發的筆記，說起他今天開到的盲盒手辦或者前陣子旅行的目的地。一來二去，主播與粉絲間無形中就拉近了心理距離。
其次是直播風格上，小紅書的案例證明遊戲直播還可以更有人性，主播的感情還可以更細膩。
很多直播平台上能火的、受歡迎的内容基本是競技或者整活，但小紅書上像小開這樣溫溫柔柔、細水長流的直播風格則更多見。
比如經常與粉絲談心、當粉絲樹洞的 @菠比的菠比 ，或者靠寵粉大姐姐人設走到遊戲區頭部主播的 @是阿嗚嗚 ，她們都是在其他直播平台比較難跑出來的主播類型。
對廠商來說，這裏還存在挖掘新流量的許多可能。
一方面，小紅書的遊戲直播還遠未成熟，在其他直播平台，低垂的果實或許已經被采撷殆盡，但這裏還存在沖出來的機會。
當小開被問起爲什麽選擇小紅書時，他就表示有的直播平台太下沉，調性可能不太合适；有的平台又太成熟，頭部主播太多，作爲新人可能不太有機會被看到。
另一方面，在小紅書看直播的觀衆和傳統我們所讨論的遊戲直播受衆，可能不完全是同一群人。
我們可以打個比方來理解這件事，看其他的直播，食客拉開簾子，呈上來的都是紅油火鍋，是競技性強、整活吸睛的内容；在小紅書，你拉開簾子一看，遞上來一碗熱湯面，老闆慢慢悠悠給你講故事。而且後者的店已經開張一年多了，活得也還算滋潤。
既然他們做的飯不一樣，是不是來吃飯的人也可能不一樣呢？
目前小紅書上跑出來的遊戲主播，就風格而言，似乎在其他平台上可能很難走遠。這件事倒推一下，想感受這樣的遊戲直播氛圍的觀衆，習慣走這種風格的主播，或許在小紅書的遊戲直播會更容易找到歸屬感，他們的需求才能被滿足。
這意味着，在這裏開辟直播内容，或許就是在挖掘新增的流量。
03 結語
綜合看下來，你會發現，小紅書做遊戲直播，相較于其他平台會更有生活氣息一些。這一定程度上是因爲算法努力的方向确實有差異。
一篇分析文章曾提到，小紅書内部的思考是 : 數據是歧視弱者的，流量大的數據會淹沒小的數據，變成對弱者不利的生态。在小紅書，算法很重要的一件事是讓普通人被看見，因爲「算法本身沒有價值觀，但優化的方向代表着價值觀。」
那麽，遊戲廠商如果想找小紅書合作，應該如何考慮策略？
首先是要明确目标人群。
不僅是在宣發時考慮遊戲受衆是否與平台契合，而且在主播扶持、官号運營上也應該仔細考慮更加符合平台用戶調性的方案。
小紅書作爲一個月活過三億的社區，用戶群體畫像豐富，其中 18-35 歲的都市年輕人占比大，貢獻了大量和生活方式相關的内容。相比傳統的遊戲論壇或硬核遊戲平台，小紅書用戶更注重遊戲的社交性、娛樂性和情感共鳴。
在遊戲品類上，休閑類、女性向、社交互動性強的遊戲，往往更容易在小紅書上引發讨論和傳播。而那些強調競争性的硬核遊戲可能需要調整宣傳策略，比如強化社交互動或視覺呈現，以吸引平台用戶的興趣。
其次是要做長期内容。
因爲小紅書的用戶更傾向于關注持續性和深度的内容，平台也會給好内容持續的長尾流量，廠商也應該在初期就具備長線的眼光。
具體來說，廠商可以通過持續穩定産出系列内容、增加與生活場景的聯系等方式延長筆記内容的生命周期。在直播中，廠商可以增加故事性内容的供給、加強與玩家們的互動，保證直播的深度與持續性。
其三是要做到商業投放和内容生态兩手抓。
小紅書的社區文化以 " 種草 " 爲核心，廠商在此基礎上做商業投放，品牌信息能以更自然而不突兀的方式進入用戶的視野，增強與用戶的連接感。在尋找增量的過程中，這種貼近用戶的做法無疑是許多廠商都急迫需要的。
但僅做幾場直播可能還不夠，舉個例子，《心動小鎮》在小紅書的成績就得益于其在商業投放和内容生态的雙重考量。一方面，官方賬号也在小紅書直播，獲得了近百萬觀看；另一方面，它在沙灘樂園季與小紅書合作，爲玩家們設立創作激勵，催生出一大批優質 UGC，也成功吸引了遊戲廠商想做的核心人群：高線城市女性。
對行業來講，小紅書還是一片未被完全開發的「新大陸」。
小紅書的遊戲直播的業務才剛開始一年，流程走通的品類已經有不少，在未來，他們應該會有更多動作，并進一步發揮出對遊戲廠商的潛在價值。
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