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文 | 公司研究室，作者｜羅莉
" 身穿始祖鳥，lululemon，腳踩 salomon"，被視作新中産戶外标配穿搭。新年伊始，始祖鳥發售的一款 " 龍年限定 " 沖鋒衣，因 " 一衣難求 " 被炒上了熱搜。
在二手交易平台上，這款原始售價 8200 元的始祖鳥 " 龍年限定 " 已經被炒到了 12000 元以上，# 始祖鳥龍年沖鋒衣炒到 12000 元 # 沖上微博熱搜。
爲了買到這款 " 龍年限定 "，有人不惜起個大早在線下門店排隊三個多小時，隻爲第一時間搶到這件價值不菲的沖鋒衣。而在社交媒體平台上，也不乏有很多質疑聲，" 炒到這麽高真是不太理解，錢是大風刮來的嗎？" 更有網友犀利評價稱 " 穿着去送外賣麽？"
" 還得是安踏會營銷 "，戶外運動愛好者 Alex 說，" 雖然我也是‘鳥人’但是這件龍年限定我有點看不懂，品牌溢價太嚴重了。大家不會以爲穿上始祖鳥就能成爲新中産了吧。"
早年始祖鳥在全球專業戶外用品領域裏小範圍享有盛名，最頂級的材料、輕量、耐用、防水透氣的極緻性能和極簡美學的設計，爲其帶來了專業口碑。但在很長一段時間都因名氣不大，賣的太貴，又不算好看，隻能在專業戶外玩家圈暗流湧動。始祖鳥母公司亞瑪芬招股書中顯示，2018 年，始祖鳥在大中華區僅有 1.4 萬名會員。
瘋狂的始祖鳥
7000 元一件的沖鋒衣，9000 元一件的滑雪服、2 萬元一件的羽絨服，憑借着反向拉鏈設計、耐用性能等優勢，始祖鳥被塑造成爲戶外品牌的 " 愛馬仕 "，成爲了中産新寵。
始祖鳥這股風是如何在中産階層刮起來的？
近兩年，戶外文化在中産圈層盛行，飛盤、露營等小衆戶外運動逐漸走入大衆視野，掀起了一股 " 山系風穿搭 "，工裝襯衫、燈芯絨長褲、沖鋒衣外套，再配上一雙大黃靴，成爲行走在都市間的潮流穿搭。
被稱作 " 戶外界愛馬仕 " 的 " 始祖鳥 " 憑借着沖鋒衣走火社交媒體平台，并成爲追求潮流年輕人的社交貨币。在社交媒體上，不少人曬出自己的 " 始祖鳥 " 并自稱 " 鳥人 "。
在小紅書上搜索 " 始祖鳥 " 相關筆記多達 27 萬 +，" 始祖鳥穿搭 " 的相關筆記也高達 9 萬 +。
始祖鳥的 " 破圈 "，至上而下。
爲了更貼近中産貴族的氣質，打造 " 戶外運動奢侈品 " 的标簽，始祖鳥在線下門店選址上下足功夫，跟頂尖奢侈品品牌做鄰居，入駐奢華酒店彰顯品味。當前，始祖鳥在國内已經擁有了 114 家門店及經銷店，直營門店遍布國内超一線和一線城市的核心商圈或是城市地标、景區附近。
2020 年，始祖鳥在上海開設了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，鄰居是愛馬仕和 Tiffany 内地最大旗艦店。
始祖鳥還将首家 " 山地課堂門店 " 開到了雲南迪慶藏族自治州香格裏拉市北部海拔 3380 米的克納村，這裏有最頂尖的藏式奢華酒店 — 松贊酒店，可以遠眺松贊林寺，俯瞰山頂白雪，是徒步愛好者朝聖的樂園。在松贊酒店的始祖鳥專賣櫃台，一件戶外單品動辄數千上萬元。
而爲了打開知名度，始祖鳥自 2020 年來不惜斥重金先後簽約了超模劉雯、白敬亭和李現作爲品牌代言人，在國外時裝周造勢，嘗試與潮牌聯名，通過組織戶外活動，聚攏更多年輕且消費能力高的時尚人群。
在 2020 年巴黎時裝周的 LV 秋冬男裝閉幕式上，潮牌 Off-White 設計師 Virgil 穿上了天空藍配色的始祖鳥 Alpha SV 沖鋒衣走 T 台，成爲當晚秀場的一大亮點，火速爲始祖鳥貼上了時尚潮牌标簽。
不僅潮牌設計師愛穿，連 " 小李子 "、lululemon 創始人 Chip Wilson 也紛紛是始祖鳥的受衆群體，國内，網紅 CEO 搜狐張朝陽更是始祖鳥的狂熱愛好者。
在明星、名人效應帶動下，始祖鳥成爲了不少年輕人心中 " 精英中産 " 的社交貨币代表，也爲年輕人造了一場 " 中産夢 "，穿上始祖鳥沖鋒衣仿佛就離精英和大佬們更近了一步。
更貼近消費者的 KOL 群體中，始祖鳥也下了不少苦功。2022 年，在 TikTok 上，一位網友穿着始祖鳥沖鋒衣淋浴而内襯依舊幹燥的視頻被瘋傳，引發大量的傳播模仿，以 " 始祖鳥淋浴挑戰 " 爲話題形成了一股跟風潮流，視頻内容是穿着始祖鳥沖鋒衣站在淋浴噴頭下面沖水，以營造在戶外環境下遇到下雨天氣的氛圍。
在多線并行的營銷策略下，始祖鳥最終完成了 " 出圈 "。到了 2023 年，始祖鳥會員數實現了爆發式增長，截至 2023 年 9 月 30 日，會員數已經增長至 170 萬名。在招股書中，亞瑪芬多次強調中國市場的價值，自 2019 年以來，始祖鳥在大中華區自有零售門店從 32 家增至 63 家，占據其全球門店數近一半，超過北美（48 家）、歐洲（6 家）和亞太其他地區（21 家）門店數量。
如今，大中華區市場已成爲始祖鳥和亞瑪芬近年來重點布局的對象。截至 2023 年 9 月，始祖鳥在大中華區營收 4.53 億美元（約 32.5 億元），占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬大中華區收入的近八成。
始祖鳥難複制
始祖鳥并非亞瑪芬體育擁有的唯一品牌。亞瑪芬體育主要分專業服飾、戶外性能和球類運動三個細分業務，除了高端戶外裝備品牌始祖鳥（Arc'teryx）外，旗下還有法國山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國網球裝備品牌威爾遜（Wilson）兩大核心産品。
作爲一家專業戶外運動品牌，亞瑪芬的業績貢獻最大的是戶外裝備部門，2023 年前三季度該部分業務實現收入 11.44 億美元；占比 34.16% 的科技服飾部收入爲 10.43 億美元；球類與球拍運動部收入 8.66 億美元，占比 28.37%。
在亞瑪芬收入構成中，始祖鳥所在的科技服飾部在 2023 年前三季以 58.27% 的同比增速，成爲核心增長引擎，此外薩洛蒙所在的戶外裝備部、威爾勝所在的球類與球拍運動部，增速分别爲 26.76% 和 9.87%。
始祖鳥帶動下，亞瑪芬大中華區近幾年來成爲了收入增長最快的市場，2020 年至 2022 年，大中華區收入從 2.02 億美元增至 5.24 億美元，複合年增長率 60.9%，增速遠超公司的 20.4%。2023 年前三季度，大中華區營收同比增長 67.6%，同樣超過公司營收整體增速。
在始祖鳥身上嘗試到甜頭後，亞瑪芬試圖将其策略套用到薩洛蒙品牌上，拓展線下門店，優化線上渠道。在 2023 年，薩洛蒙收入占比實現了翻倍增長，從 2022 年的 4.8% 漲至 9.6%。
然而由于品類不同，始祖鳥的成功并不能完全在其他産品線上得以很好複用。在産品側以核心越野跑鞋爲主的薩洛蒙的消費場景要遠低于沖鋒衣，在銷售渠道策略上，薩洛蒙和威爾勝也依舊保持了經銷商爲主。
值得一提的是，盡管亞瑪芬大中華區收入增速較快，但從總公司收入貢獻占比來看，僅有 19% 份額的大中華區市場，很難撐起整個亞瑪芬的營收。
另外值得關注的是，亞瑪芬體育在 2019 年被安踏集團牽頭的财團收購轉型後，業績加速增長。2020 年至 2022 年，亞瑪芬體育收入分别爲 24.46 億美元、30.67 億美元、35.49 億美元，總收入超 90 億美元，2021 年和 2022 年營收同比增幅分别爲 25.39% 和 15.72%。
但總體上看，亞瑪芬仍未實現扭虧。
2020 年至 2022 年，亞瑪芬淨虧損累計超過 6 億美元，分别爲 2.37 億美元、1.26 億美元、2.53 億美元，調整後 EBITDA 分别爲 3.11 億美元、4.17 億美元、4.53 億美元，2021 年和 2022 年同比增幅分别爲 34.08% 和 8.63%。
2023 年前三季度，亞瑪芬實現營收 30.53 億美元，淨虧損 1.14 億美元，較上年虧損進一步擴大。全年來看，根據亞瑪芬招股書更新數據顯示，2023 年亞瑪芬體育預計收益達 43.53 億元至 43.63 億元，預計同比增長 22.7% 至 23.0%。2023 年淨虧損預計爲 -2.34 億元至 -2.04 億元，預計虧損同比收窄 7.4% 至 19.3%。2023 年經調整 EDITDA 預計爲 5.97 億元至 6.07 億元，預計同比增長 31.8% 至 34.0%。
被收購後，亞瑪芬的毛利率一直增長，2020 年至 2023 年前三季度，亞瑪芬的毛利率分别爲 47%、49.1%、49.7%，52.2%。
但與安踏體育以及旗下以 FILA 爲代表的其他品牌相較，毛利率并不算高。2023 年上半年，安踏體育整體毛利率爲 63.3%，其中安踏、FILA 及所有其他品牌的毛利率分别爲 55.8%、69.2% 和 73.4%。
安踏尋求下一個 "FILA"
自安踏收購亞瑪芬以來，亞瑪芬在中國市場發展也十分迅猛，業績創下新高，由此，亞瑪芬是否能成爲下一個 "FILA"，爲安踏集團持續造血，備受市場關注。
安踏收購 FILA 一案一直以來被視作是教科書般存在。在被安踏收購之後，FILA 從 2009 年的虧損一路逆風翻盤，至今營收已經創下了百億元。FILA 二十幾年來發展迅猛，逐漸成爲安踏核心業務模塊，2023 年上半年 FILA 收入達到 122.29 億元，收入占比高達 41.3%。
但 FILA 和亞瑪芬的區别在于，安踏僅是 FILA 的中國區經營銷售權，而安踏需要爲亞瑪芬整個國際品牌運營負責。
亞瑪芬的上市，是安踏在全球化戰略上重要的一步。
2023 年 , 安踏在其召開的以 " 多品牌協同與價值 " 爲主題的全球投資者大會上發布了未來三年發展規劃 , 并表示未來三年 , 亞瑪芬集團将繼續強化中國、北美、歐洲三大市場 , 推進五個 "10 億歐元 " 戰略 , 核心品牌在各自細分領域建立全球領先地位。
亞瑪芬債台高築成爲了其虧損的主要原因。2021 年至 2023 年三季度，亞瑪芬财務成本分别高達 2.77 億美元、2.33 億美元以及 2.92 億美元，幾乎與其利潤持平。
降低負債被看作是亞瑪芬 IPO 的首要原因。在亞瑪芬 IPO 最近更新的文件顯示，亞瑪芬體育計劃将此次發行款項淨額用于償還現有股東貸款、兩筆合營公司貸款和共同投資貸款的全部未償還借款，以及循環貸款的部分未償還借款。
截至 2023 年 9 月 30 日，亞瑪芬體育的總負債高達近 70 億美元，其中一年内需償還的達到 7.73 億美元。
在安踏收購亞瑪芬之前，亞瑪芬的負債率爲 68.31%，在最新招股書中顯示，當前亞瑪芬的負債率高達 99.9%。在亞瑪芬新增的負債中，大部分均爲非來自于關聯方和金融機構，安踏财團貸款大約 40 億，上市後轉爲權益，金融機構貸款 17.84 億，這些都是有息貸款。
1 月 22 日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在官網宣布啓動首次公開募股，發行 1 億股普通股，目前預計首次公開募股價格爲每股 16 美元至 18 美元，意味着融資規模最高達 18 億美元。
上市還債後，無債一身輕的亞瑪芬将有望實現扭虧爲盈，長期來看，樂觀的一點是，中國市場戶外體育潮流化增長趨勢正在加速，但隐憂也存在，亞瑪芬在招股書中提及了這一點，未來消費者對運動裝備和防護裝備的偏好也可能發生變化，對某些運動和戶外活動的興趣可能随着時間的推移而減弱。如果無法預判不斷變化的趨勢，公司産品銷售将受沖擊。因此，留給亞瑪芬的挑戰是，能否持續挖掘業務增長亮點。
