近日，乘聯會秘書長崔東樹發文稱，根據乘聯會整理的海關數據，2023 年中國汽車出口量達到世界第一。在過去的一年裏，中國汽車出口量達到 522 萬輛，同比增長 57%，超越此前的榜首——日本。
那中國在海外賣的最好的車企是誰？大部分人可能會說上汽、比亞迪或吉利。然而，從單一品牌的角度來看，奇瑞是名副其實的「出海一哥」。
數據顯示，2023 年，奇瑞集團全年銷售量達到 188.13 萬輛，同比增長 52.6%，在自主品牌中僅次于比亞迪、長安。其中，最引人注目的是奇瑞汽車在海外市場的表現，出口量高達 93.71 萬輛，同比增長 101%，增速遠超過行業平均水平。
奇瑞爲何能在海外市場取得如此出色的銷售業績？奇瑞的「出海經驗」，是否能讓國内車企借鑒，進一步增強國産車在海外的實力？
出海之「虎」
如果把時間拉長，過去三年，奇瑞的出海成績迎來了跨越式增長，從 2021 年的 26.92 萬輛，到 2023 年的 93.71 萬輛，增長 248%；同時，出口銷量占奇瑞總銷量的比重，也從 2021 年的 28%，提升到 2023 年的 49.81%。這也是國内首個海外銷量占比接近 5 成的自主品牌。
仔細觀察奇瑞在海外市場的表現，可以看出兩個顯著的特征：
首先，奇瑞出口的主力車型并非新能源汽車，而是仍以燃油車爲主力。其中，瑞虎系列是奇瑞的主力出口車型，其次爲星途系列和艾瑞澤系列。
奇瑞在海外的暢銷車型瑞虎 7 | 奇瑞
第二，奇瑞的主要出口地不是歐洲等成熟市場，而是俄羅斯、拉美以及中東等地區。
根據德勤的一份報告，在全球汽車出海的策略中，有兩種主要取向：一種是類似豐田汽車的「由難到易」策略，即從成熟市場逐步拓展至發展中國家市場；另一種則類似現代汽車，從欠發達國家市場出發，逐步拓展至歐美發達市場。
近年來随着新能源市場的發展，以上汽、吉利、蔚來、小鵬等爲代表的中國汽車品牌，均在加速走出去，主要是針對歐洲市場。
相比之下，奇瑞在 2023 年海外銷量接近 94 萬台，分布在俄羅斯、墨西哥、土耳其、巴西、哈薩克斯坦、南非、智利等 80 多個國家。這些地區共同特征是汽車市場相對「低勢能」，缺乏自身的汽車産業，對進口車依賴較高。
其中，奇瑞在俄羅斯、墨西哥和歐洲增速亮眼。根據民生證券研報，奇瑞汽車在俄羅斯、巴西、智利等國擁有較大的銷量基數，尤其在俄羅斯連續保持高速增長，市場份額迅速提升。
特别是俄烏沖突後，随着西方車企的撤出，中國車企迅速完成了補位，俄羅斯成爲了我國的第一大出口國。據 wind 數據，2023 上半年奇瑞集團出口俄羅斯銷量達 4.7 萬輛，同比增長 321%。
成爲「出海一哥」
從全球範圍的經驗來看，汽車出海是一個漫長而複雜的過程，并不存在一勞永逸的絕對成功之法。奇瑞之所以在海外市場取得成功，主要源于以下幾個原因：
戰略布局早，更重視出口
奇瑞汽車的出海相當早，它的首款轎車 1999 年年底下線，2001 年就走上了海外擴張道路。這意味着，奇瑞幾乎同時啓動了本土市場和海外市場的發展。
同時，與其他中國品牌相比，奇瑞對于海外市場的投入力度和重視度都比較高。據了解，奇瑞是中國第一個将整車、CKD 散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至全球的汽車企業，逐步實現了從産品到品牌的全面「走出去」。
奇瑞最大的海外工廠——巴西工廠車間，年産能 15 萬輛 | 奇瑞
整體來看，奇瑞的出海經曆可以分爲兩個階段：
積累階段（2001-2020 年）：從零到一，積累海外産品、渠道和品牌運營經驗，整體出口規模在 10-15 萬輛水平。
快速增長階段（2021 年至今）：疫情、俄烏沖突成爲契機，憑借強大的産品力和銷售渠道等優勢，奇瑞出口銷量迅速進入高速增長新階段。2021 年到 2023 年，出海年銷售數據爲 26.92 萬輛、45.13 萬輛、93.71 萬輛。
截至目前，奇瑞汽車已成功出口到 80 多個國家和地區，出口累計超過 170 萬輛，全球用戶超過 1200 萬人。
本土化研發和運營
進入海外市場并不僅僅是将汽車售往國外，而是需要根據目标市場的特點進行有針對性的開發。
奇瑞通過對不同市場的需求進行分析，實施因地制宜的産品開發。
中國汽車報有一篇文章提到，在南美洲，由于公路條件惡劣，山路和山坡較多，用戶對汽車動力性能要求較高，因此奇瑞對出口南美的車輛進行了動力提升，以提高加速性能和爬坡性能。而在中東地區，由于多沙漠地帶，漂浮在空氣中的沙粒容易加速車輛部件磨損，奇瑞專門對出口到中東的車輛進行了内部加強和密封性處理。
奇瑞的體育營銷，贊助的智利 UC 球隊奪冠 | 奇瑞
除了産品因地制宜外，奇瑞的另一重要經驗是采用屬地化運營策略，融入當地文化。
中國汽車報曾報道說，在喜愛足球的智利、巴西、阿根廷、厄瓜多爾等南美國家，奇瑞通過體育營銷成功提高品牌曝光度。在 2021 年 12 月，奇瑞冠名的 UC 球隊在智利足球甲級聯賽中奪冠，有效提升了奇瑞品牌在當地的知名度。
痛點與挑戰
從全球來看，中國車企正面臨着新能源轉型所帶來的巨大機遇。數據顯示，2023 年國内新能源乘用車累計零售量達到 773.6 萬輛，同比增長 36.2%；同時新能源累計出口量達到 104.8 萬輛，同比增長 72%。
與此同時，在激烈的國内汽車市場競争後，比亞迪、長城、吉利、蔚來等中國汽車品牌正在展開新一輪的「出海」攻勢。
但在新能源方面，奇瑞集團董事長尹同躍曾公開反思，「起了個大早，趕了個晚集」。作爲回應，奇瑞宣布在未來五年内研發投入超過 1000 億元，并計劃在 2024 年全面加大新能源領域的投入，密集推出多個品牌與産品序列及旗下産品。
奇瑞剛發布的大型智能轎跑星紀元 ES，國内售價 22.58 萬元 -33.98 萬元，出口價突破 100 萬元 | 奇瑞
除此之外，海外供應保障不足、當地市場資源有限、品牌優勢尚未建立、産品技術「水土不服」等，也制約着中國車企全球化進程的加速。
根據麥肯錫的報告，盡管中國車企近年在海外市場表現優異，但其運營模式仍以「純出口」爲主，相較于深耕海外市場多年的國際車企，顯得略顯稚嫩。比如日本車企的銷量，大約隻有 40% 左右在日本本土生産、銷售和出口，而 60% 的銷量則在當地國家生産和銷售。
随着海外銷量的擴大以及整車貿易的敏感性，中國車企的海外運營将轉入屬地運營的階段，這也意味着在海外市場人才隊伍建設、供應鏈管理、合規管控等領域，中國車企将面臨前所未有的新挑戰。
比如國際法規多樣且繁瑣、在認證方面很有挑戰：一個是認證的成本高昂，動辄上千萬元；另一個是，産品及服務受限，特别是軟件生态方面等。
奇瑞汽車副總經理、營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用曾表示，「未來從打法來看，就是看誰的國際化程度更高。未來大家國際化的能力、意識，真正到用戶所在地服務用戶，服務當地社會，我認爲這是關鍵。」
全球汽車産業經過百年發展，湧現無數全球化品牌。然而，成爲全球車企的旅程充滿波折，往往伴随着關鍵外部環境的巨大變化。
随着傳統汽車向新能源汽車的演變，中國車企正加速走向國際舞台。然而，即便機會窗口已打開，全球化之路仍充滿曲折。奇瑞在海外踩過的坑和取得的經驗，也值得同行借鑒。
