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文 | 娛樂硬糖，作者 | 魏妮卡，編輯 | 李春晖
一到年末，各類榜單、獎項紛至沓來。雖說今年是降本增效的一年，但還是出了不少有讨論度熱播劇，從年初就坐穩收視率冠軍的《人世間》，到劉亦菲複出劇集市場的翻身之作《夢華錄》，再到暑期檔的三大古偶《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》。
值得注意的是，今年有聲量的劇集背後大多不是傳統的劇集大廠。那些硬糖君曾經年終盤點的常客，今年仿佛都 " 消失 " 了。
比如去年貢獻耽改劇最後榮光《山河令》的慈文，一手捧出 85 花的古偶老廠牌唐人。今年倒不是沒播劇，而是播了完全沒有聲量。慈文今年默默播了三部劇，都毫無水花。其中有一部《流光之城》，還是去年有熱播作品《司藤》的景甜主演，仍然沒有任何讨論度。
而在今年古偶新廠牌恒星引力大放異彩之時，古偶老廠牌唐人也仿佛銷聲匿迹。原來，唐人 " 不務正業 " 地推出了兩部現代劇——《完美伴侶》與《妻子的選擇》。前者是高圓圓的複出之作，後者是孫莉的複出之作。按理說，兩位曾經的電視劇 " 女神 " 複出，應該不缺話題度。但市面上硬是未起波瀾，仿佛未曾播過。
江湖上給這類 " 默默無聞 " 的劇集造了一個詞，叫無效播劇。這類劇播出後相當于 " 三無産品 " ——數據沒熱度、劇情沒讨論度、演員沒紅利。
硬糖君盤了一下，今年因無效播劇而仿若隐身的知名廠牌還不在少數。曾經這些廠牌的劇集可是被各大平台哄搶的香饽饽，宣發也是匹配頂級資源，如今怎麼走到如此沒存在感的一步？
古裝大廠，不得已的轉型
曾經制造過無數古裝經典的慈文傳媒，在 2018 年稅務大地震後元氣大傷。但 2021 年因為有了圈層爆款《山河令》，市場對慈文又重燃希望，股價一度回漲不少。雖然《山河令》的成績，比起曾經的《花千骨》《老九門》《華胥引》《楚喬傳》等，還隻是小巫見大巫，但至少證明了慈文還有持續輸出有聲量作品的能力。
誰知今年一整年，慈文就迅速啞火了。其實也怪不了慈文，吃了耽改劇的紅利，也擔了耽改劇的風險，慈文手上還壓着耽改大 IP 劇《烽火流金》（原名殺破狼），檀健次、陳哲遠原本都指着這部劇上位。如今眼看耽改劇期貨變現的可能性越來越小，慈文也不得不考慮将主攻年代轉移到近現代了。
其中，年初播的民國戲《流光之城》原本還是趁熱打鐵，主演是剛因民國戲爆款《司藤》有熱度的景甜，但播出後卻毫無水花。
接着，慈文又上了一部都市情感劇《婚姻的兩種猜想》。女主楊子珊也是 2021 年末通過都市劇《賴貓的獅子倒影》零宣發逆襲收視榜單，但慈文同樣沒能吃到女主紅利。2022 下半年的慈文回到年代劇領域，嘗試了一部雙女主向的中短劇《亂世芳華》，三家長視頻平台同時播出，卻沒什麼讨論度。
曾經的古偶第一廠牌唐人影視，同樣也栽在轉型上。随着旗下最後一個适合演古裝的小花陳瑤出走，唐人已經沒什麼拿得出手的古偶小花了。頻頻在古裝上翻車的唐人小花李蘭迪還壓着兩部古偶作品，不知成色如何。
而早在兩年前，蔡藝侬回到一線，接受采訪時就明确表明要和古偶 " 離婚 " 了。今年，蔡藝侬主導的兩部唐人轉型之作《完美伴侶》與《妻子的選擇》終于播出，從給小女生看的古偶劇一步踏入給媽媽輩看的婚姻劇。一部找來了婚後複出的 " 女神 " 高圓圓，搭配張魯一、王耀慶兩位不同款的男主演，但卻毫無火花。
另一部芒果季風的精品短劇《妻子的選擇》，則找回了唐人的初代 " 一姐 " 孫莉——曾在《蒲公英》裡和胡歌演過情侶，也曾在《仙劍奇俠傳》裡演過胡歌的 " 丈母娘 "。孫莉婚後一直靠和黃磊的恩愛維持話題度，這部複出之作在短視頻端着實做了不少營銷。按說劇情内容也是符合下沉市場的狗血出軌戲碼，但愣是沒能在市面上激起半點水花。
昙花一現的廠牌
大廠們黯然于轉型，新秀們則惆怅于類型賽道的地基都很難砸牢。如果隻有一兩部代表作，隻能算是昙花一現的廠牌。新湃傳媒、萬年影業、留白影視都處于這樣的尴尬之下，有的遲遲孵化不出新作，有的雖有新作卻無效播劇。
新湃傳媒在 2019 年《陳情令》大火之後，隻播出了一部電競劇《你微笑時很美》。這部劇當時還算有聲量，引發了電競圈的不滿，豆瓣評分被刷到了驚人的 2.9 分。之後新湃想複刻耽改劇的風光，找到張新成、付辛博來演 priest 所著的大 IP《默讀》。可惜耽改禁令的大環境下，項目腹死胎中。
痛定思痛的新湃今年終于決定轉型，相繼開拍了兩部正劇色彩的年代劇：一個是肖戰、李沁主演的《夢中的那片海》，一個是張晚意、郭濤主演的《父輩的旗幟》。張晚意這兩天正因芒果台播出《勇敢的翅膀》收視不佳而 " 登基 " 失敗。作為上代耽改頂流，肖戰的正劇表現如何，想必到時必有一番粉黑大戰。無論如何，新湃是會玩流量的，哪怕是拍正劇。
因精品短劇《隐秘的角落》一鳴驚人的萬年影業，2021 年一口氣推出了三部類型不一的精品短劇，想繼續夯實這一賽道，可惜全軍覆沒了。
而且，三部短劇都是合作不同平台，也就不能怪單一平台的用戶基數問題。這其中，B 站播出的《突如其來的假期》屬于有口碑無熱度，芒果季風劇場播出的《婆婆的镯子》口碑熱度都不及預期。
萬年影業在愛奇藝迷霧劇場播出的《八角亭迷霧》，甚至還找來了首導劇集的第六代導演王小帥，仍然撲街了。在 2022 年沉默了一年後，萬年轉而探索長劇的新類型——拍了一部 24 集的運動題材劇《不就是拔河麼》。
因《長安十二時辰》名聲大振的留白影視，在 2021 年末豪華 S 級劇《風起洛陽》播出不及預期後，2022 年廣撒網式地播了其他類型劇。比如，歐豪、王景春主演的雙男主刑偵劇《對決》，李一桐搭金瀚的懸疑偶像劇《烏雲遇皎月》，還有馮紹峰搭彭小苒的古裝奇幻劇《星河長明》。
但無一例外都撲街了。無論怎麼換着花樣玩，留白還是缺乏第二個強有力的代表作。
還有一些從圈層小爆款裡走出來的新秀公司，因做不好大制作，逐漸失去了存在感。比如憑借低成本青春劇脫穎而出的廠牌小糖人，在青春劇爆款《最好的我們》《你好，舊時光》和漫改劇《棋魂》的話題熱度後，忽然仿佛 " 消失 " 了。
2021 年小糖人接連做了兩部高成本的大劇，都未能達到預期。平心而論，兩部劇的配置、水平都不算差。雙男主的創業年代劇《啟航當風起時》找了上升期的吳磊、侯明昊主演。雙女主的都市劇《了不起的女孩》找了當時頗有熱度的金晨、李一桐主演。按說雙男主和雙女主都是市場熱門設定，卻最終沒能找到走向大衆的突破口。2022 年小糖人索性沒有自制作品播出。
靈河也遭遇了類似尴尬。在懸疑劇《SCI 謎案集》《暗黑者》有了聲量之後，接連做了大體量劇集，如王源、歐陽娜娜主演的古偶劇《大主宰》以及黃子韬、張雪迎主演的民國劇《熱血少年》，但口碑、熱度雙撲街。說起來還是 2021 年的低成本懸疑劇《禦賜小仵作》，更能展示靈河的優勢。
怎樣擺脫無效播劇怪圈？
無論大廠還是新秀，死守或踏出自己的舒适區，都可能遭遇 " 無效播劇 "。所有無效播出的劇集，都有一個共同特點，就是平庸。哪怕像《東八區的先生們》一樣，因爛俗到一定境界而被嘲出圈，它也是提供了大衆談資，甚至因此數據飙升。
如果一部劇集播出後，首播熱度很差，成色不上不下，劇情平平無奇，沒什麼可讨論的地方，自然會石沉大海。當然，營銷也是突破 " 無效播劇 " 的關鍵因素。很多時候，一部劇不是當真沒有話題點，而是營銷沒能将話題點從觀衆那裡提煉出來。
今年這麼多大廠劇沒有存在感，顯然與營銷方面的預算削減也有關系。如果《完美伴侶》多營銷幾個争議性的 " 高圓圓複出表現 "，再拉上點同類女星、婚戀話題，不至于完全沒有聲量。現在的情況是，很多人壓根不知道高圓圓播了新劇。
一部劇的宣發方通常有三個：劇方、平台方、藝人方。如果三方都很努力，這部劇的運氣不會太差，砸錢好歹能聽個響兒。前文中很多新秀公司的新劇石沉大海，也和他們投注宣發的資金體量有關。
今年的熱播劇中，《夢華錄》以及暑期三大古偶劇《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》都在營銷上花了大成本。相比其他節省宣發預算的劇集，它們自然赢在起跑線上。
這些劇集在各大社交媒體上霸屏式的熱搜，制造出一種已經 " 爆了 " 的氛圍感來吸引更多觀衆，最終取得了預期的播出效果，成為了 " 自我實現的預言 "。同時對主演 95 小花、小生趙露思、吳磊、王鶴棣、虞書欣加成比較大，新官宣的商務代言相當多。這種模式，顯然也被後面财大氣粗的團隊模仿了。
比如《點燃我，溫暖你》，藝人與劇方都很努力。雖然與暑期檔三大古偶比起來，最終播出數據有差距。但一擲千金的營銷，好歹讓兩位主演陳飛宇、張婧儀有了讨論度。
連路人都在關心 " 阿瑟 " 紅沒紅，那就無論如何都不算無效播劇了。隻是這等高昂的營銷成本，能否靠藝人變現賺回，就需要進一步觀察了。
當然，不可忽視的一種情況是，網絡的讨論聲量并不代表全部的讨論度。電視端收視率高的劇集往往表現出 " 沒有讨論 " 的假象，隻是因為電視圈層和年輕人圈層不一樣，媽媽們之間也是會讨論的。但這種讨論很少鍊接到年輕圈層，這麼多年也就郭靖宇做到了——豆瓣 2.5 分的熱播劇《娘道》，第一次讓兩個圈層産生了碰撞與交流，那還是有十一假期的助攻。
總之，要想避免無效播劇，前期後期兩手抓。前期劇不能平庸，在各種類型元素裡，好歹有一個做到極緻或創新。後期也要努力在平庸裡制造話題，屢敗屢試。不過話說回來，不管公司還是藝人，有時無效播劇也不全是壞事？一個爛劇被悄無聲息地播過去了，是不是也好過多年以後還被人當作 " 黑料 " 追打。
